המכס עולה: אילו רשתות אופנה יתייקרו?

4 חודשים בלבד נמשכה העדנה שהייתה לחברות האופנה בישראל בגין ביטול המכס על יבוא בגדים. את שיעור המכס, שעמד בין ינואר למאי השנה על 0%, נמשיך להרגיש עד סוף הקיץ, אבל ההחלטה להחזיר את המכס לשיעור של 6% תיתן את אותותיה כבר בעונת החורף הקרובה.

השאלה היא מי ישלם את מחיר עליית המכס, שאליו הצטרפה גם עלייה בשיעור המע"מ? האם יהיו אלה הצרכנים, שיאלצו לשלם מחירים גבוהים יותר - או שמא רשתות האופנה יסבלו משחיקה ברווחיות?

השאלה הזאת היא גם שאלת הביצה והתרנגולת. מה קדם למה? האם הורדת המחירים שהשוק חווה בשנים האחרונות בענף האופנה היא תוצאה של הוזלת עלויות הייצור והתחרות המתגברת - או שמא היא תוצאה של ההקלה ברמת המכס?

על פניו נראה כי מדובר בתהליך משולב. לזכותן של חברות האופנה הציבוריות ייאמר כי למרות ההקלה שהייתה במכס בשנת 2012, שיעור הרווח הגולמי של פוקס, קסטרו וגולף לא עלה, ומכאן שהורדת המכס גולגלה, לפחות בחלקה, לצרכן.

כעת יש מי שמבקש לנצל את העלייה במכס להקפאת מחירים וליצירה של יתרון תחרותי, אבל גם מי שעושה זאת מודה כי מדובר בשאלה של זמן עד שגם המע"מ וגם העלייה במכס יגולגלו היישר לכיס של כולנו.

"חברות האופנה לא ישחקו את הרווחיות, אבל החשש הוא שאני אעלה את המחיר, ואנשים יקנו פחות. זה הפחד, כי כאשר המכס עולה - גם המחיר לצרכן עולה", אומר גו'אי שוובל, מנכ"ל ומבעלי קבוצת זארה.

עם זאת, לדבריו, עליית המחיר תתרחש רק בקולקציית החורף, ובשלב זה החברה תספוג גם את העלייה בשיעור המע"מ. "נראה את עליית המחיר בהחלפת העונות. באמצע העונה, גם אם המע"מ עולה, אני לא יכול להעלות בשנייה את המחיר", אומר שוובל.

- כשהורידו את המכס, מישהו הצהיר שהוא מוריד את המחיר?

"אני לא יודע מה הצהירו, אבל ניתן לזהות זאת בקלות בעין. כשמורידים מחיר, לא הכול יורד באותו שיעור ולהפך, כי יש לי קבוצות מחיר. נניח בקבוצה של 199 שקל, אני לוקח פריט אחד מהעשרה בקבוצה, מעלה אותו ל-219 שקל - ויתר הפריטים נשארים ללא שינוי. בממוצע קיבלתי את מה שצריך".

לדברי שוובל, לקבוצת זארה יש יתרון כיוון שהיא מייבאת "כמות לא מבוטלת" של מוצרים ממדינות שעליהן אין מכס, כמו למשל טורקיה, מצרים, ירדן, ספרד ופורטוגל.

אך מי שמצפה כי שיעור העלייה במחיר לצרכן יעמוד על 6%, יתבדה. שוובל מסביר: "הצרכן לא משלם רק את שיעור עליית המכס אלא פי שניים או שלושה, כי אנחנו עובדים על מכפיל עלות המכר, והמכס הוא חלק מהעלות. אם מוצר שעלה שקל אחד יעלה עכשיו 1.06 שקלים, לצרכן הוא יימכר ב-1.12 שקלים. בחלק מהחברות עושים מכפיל של פי שלושה ופי ארבעה. אם חברה למשל ברווח גולמי של 57%, זה אומר שהיא מתחילה למכור עם רווח גולמי של 80%, פי שלושה מהמחיר".

- מכאן שאם המכס עולה ב-6%, הצרכן ישלם 12% יותר?

"כן. תלוי במכפיל החברה, וזה יכול להיות אפילו יותר".

- על רקע הגזירות ובכלל, מה אתה צופה לשוק האופנה?

"הגדולים יישארו חזקים, הקטנים ילכו לאט-לאט הביתה. זה יהפוך להיות שוק של 5-7 שחקנים גדולים, שכל אחד מהם יחזיק 10 מותגים, יהיה מאוד יעיל בכל הקשור לעובדים, לוגיסטיקה וכו' וירוויח 6%-7% רווח נקי. כל ענף מתנהג כך. בענף המזון יש מקום לקטנים? לא. יש את תנובה, שטראוס ואסם. גם באופנה - רק אם יהיה מישהו הוא מאוד ייחודי, הוא יישאר".

"בוודאי שנספוג כרגע את העלייה במכס וגם את העלייה במע"מ. אי-אפשר להעלות מחירים בסוף עונה, וביוני כל השוק במבצעים. מה גם ש-70% מהסחורה שבחנויות הבאנו לארץ לפני העלייה במכס, ולכן זה לא היה הוגן להעלות מחיר על הכול", אומרת אילנה קאופמן, מנכ"לית קבוצת גולף.

- לאחר מכן תוכלו להרשות לעצמכם להעלות מחירים?

"זה בדיוק העניין. השוק יגיד את דברו. בחלק אני מניחה שכן ובחלק לא. את רואה שהרווחים נשחקים".

- שוק האופנה בכללותו יסבול משחיקה ברווח?

"השוק לא כזה רווחי, ודאי באופן יחסי לסיכון שלוקחים. צריך לזכור שלא כל מה שמגיע נמכר. יש סיכון, ויש בעיות של מידות, צבעים ואינסוף דברים. השאלה היא מי עושה פחות טעויות ומי קונה יותר נכון. צריך תמיד לקחת בחשבון כמה נשאר לך. אפשר להרוויח כסף בשוק הזה, 7%-8% רווח נקי. זה לא רווח חזירי".

- חברות האופנה ראו בהפחתת המכס הזדמנות לפיצוי על השחיקה ברווחים?

"חלקה הגדול של ההפחתה אצלנו הועברה לצרכן. המחירים עלו בחו"ל, ואת רואה שיותר ויותר קשה. הטקסטיל הוא הענף היחיד שהמחירים בו יורדים. היום ז'קט זול יותר במונחים אבסולוטיים ממה שהיה לפני 5 שנים. מה זה אומר?".

קאופמן אומרת כי חלק מהחברות בוחרות להתמודד עם השחיקה במחירים וברווחיות באמצעות פגיעה באיכות המוצרים. "חלק מורידים איכויות. עוד מעט נתחיל ללבוש בגדים מנייר, אבל גם נייר יקר. יש אנשים שעדיין מעריכים איכות, ויש כאלה שקונים את מה שיש. גם אנחנו יודעים לקנות נעליים ולמכור אותן ב-49 שקל, אבל אנחנו לא רוצים.

"אנחנו עובדים By the book. כל השוק עובד By the book? יש כאלה שמעסיקים עובדים ומשלמים להם במזומן בסוף החודש. בארץ, לא רק שלא נלחמים בהון השחור, אלא מעודדים אותו. אם המע"מ עולה, המכס עולה, והכול עולה, אבל המחירים לא עולים - ברור שיש שחיקה ברווחיות".

"כשהמכס הופחת, הוזלנו את המחירים לצרכן, ואם לא הוזלנו את המחיר הראשוני, העמקנו את המבצעים בשיעור הורדת המכס, כך שהרווח הגולמי נשאר דומה. כשהמכס עולה, נפעל באותה הדרך, אך תהיה לנו פחות אפשרות להעמיק מבצעים. בל נשכח שמאז שנות ה-90 המכס ירד דרמטית", אומר הראל ויזל, מנכ"ל ומבעלי השליטה בקבוצת פוקס.

- המחיר לצרכן יעלה?

"את קולקציית הקיץ ייבאנו ללא מכס, ואין סיבה להעלות מחירים. בחורף הקרוב יישקלו כל המרכיבים, בתוכם גם שער הדולר שמשפיע מאוד, נושא התחרות ונושא המכס, כדי לקבל החלטה על המחיר. ברור שאם הדולר עולה, והמכס עלה, המחירים אמורים לעלות".

- על רקע הגזירות והאווירה, חברות יכולות להרשות לעצמן להעלות מחיר?

"כל החברות מגלגלות מחזורי ענק, מפרנסות עשרות אלפי משפחות ורוצות להחזיר אחוזים בודדים ממחזור המכירות. חברות שמרוויחות 7%-8% נטו על המחזור הן חברות מאוד מצליחות. זה כל מה שאנחנו רוצים לשמור עליו, ולכן עליית המכס תפגע בצרכן. גם לגבי המע"מ, היום ברור שאני סופג את המע"מ, אבל בעתיד זה ייכנס לשיקולים, והמחירים יעלו".

חברת האופנה רנואר, בעלת הרשתות TWENTYFORSEVEN ורנואר, היא אחת מחברות האופנה הישראליות שהולכות ומתחזקות, גם על רקע התחרות המתגברת בשוק. זו כנראה הסיבה לכך שלא ממהרים להעלות שם מחירים.

"בעונה הקרובה, בחורף, לא תהיה אצלנו עליית מחירים. מה יהיה בעוד שנה? אין לי מושג", אומר מנכ"ל רנואר, סרג' דרעי.

- כיצד הדבר ישפיע עליכם?

"נבחן את התוצאה ונראה איך להגיב. כרגע נספוג. אם נמשיך למכור בקצב שאנחנו מוכרים היום, וזה אומר שנעלה מאוד במכירות, אז הספיגה תהיה סבירה".

לדברי דרעי, "חברות האופנה יצטרכו למצוא פתרונות. אני מאמין שזה יגרור עליית מחירים כלשהי. בסוף זה ייגרר לשם. החברות הציבוריות חייבות דיווח, וזה ייגרר לשם.

"אנחנו יכולים לנסות ולספוג בשקט ולראות מה ייצא מזה. גם שער הדולר נמוך יחסית, וזה מפצה על עליית המחיר".

חברת האופנה קסטרו, שכל פעילותה מבוססת על מותג אחד, מבקשת לראות בעליית המכס והמע"מ הזדמנות לשיפור עמדות מול המתחרים.

"העלייה של המכס בצירוף העלייה במע"מ בפירוש שוחקות את הרווחיות. אך בעונת החורף ההבאה, החלטנו לספוג את עליית המע"מ והמכס לטובת הלקוחות שלנו. אני מקווה שכתוצאה מכך הלקוחות יצביעו ברגליים ויקנו אצלנו", אומר גבי רוטר, מנכ"ל ומבעלי החברה.

בהתייחס לשאלה מדוע החברה החליטה לנקוט צעד זה, הוא אומר: "גם כך אנחנו בסך-הכול סופגים מסים, כשהמטרה היא להקטין את הגירעון. אני חושב שאנחנו צריכים לגלות אמפתיה בתקופה הזאת וללכת לטובת הלקוחות. זו לפחות ההחלטה שלנו כרגע, והיא תקפה בוודאות לכל החורף הקרוב".