פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      מדוע נכשלה בטר פלייס?

      מוצר שיצא טרם זמנו, התמקדות בתחומים רבים מדי - ד"ר ישראל בוקסר ומיכאלה אלרם מסבירים מדוע קרס מיזם המכוניות החשמליות

      המכונית החשמלית של בטר פלייס שילבה מודל תפעולי חדשני עם מוצר חדשני. המודל התפעולי, הראשון מסוגו בעולם, שכלל פריסה של כ-50 עמדות החלפת מצברים ואלפי עמדות הטענה בסמוך לבתי מחזיקי המכונית ומקומות עבודתם, היה יקר מאוד וביחד עם התקורה הכבדה שהחזיקה החברה, גרם להפסדים העצומים ולחוסר יכולת להחזיר את ההשקעה בזמן סביר. המוצר יצא לשוק טרם זמנו, כאשר מרחק הנסיעה לא היה ארוך דיו ויצר בפועל, יחד עם המחיר הגבוה של הרכב, מחסומים גבוהים בקרב לקוחות פוטנציאליים שלא אפשרו לבטר פלייס לעמוד בתכנית המכירות וגרמו לקריסתה. גם התחרות המתבטאת בשיפורים ניכרים במערכות ההיברידיות והחשמליות של יצרניות רכב מובילות בעולם, השפיעו על התובנה שהמיזם של אגסי לא היה יותר מחלום שנשען על מצגות עם זיקוקי דינור.

      מלכודת הערך

      בטר פליס אספה תחת כנפיה הרבה אנשים מוכשרים ממרב התחומים הנדרשים. היו לה אנשי תקינה ואיכות, בקרה, בינוי, לוגיסטיקה, מעולם הרכב, מחברת רנו, יצרנית הפלואנס. בפועל הסתבר שלא נוצרה סינרגיה בין הדיסציפלינות השונות ושהאילוצים בעולם כה מורכב כעולם הרכב, שהתווספו אליו גם עולמות התשתיות, הטכנולוגיה והלוגיסטיקה, היו גדולים מהיכולות של בטר פלייס ושל אגסי. עולם העסקים יודע שנדרשים כישורי ליבה ייחודיים כדי לנצח בתחרות העסקית. כישורי ליבה אינם ניתנים לפיתוח רק על ידי שכירת אנשים. זה הרבה יותר מכך. בראש ובראשונה צריך להתמקד במה שמבינים ויודעים. בטר פליס התעסקה בכמה שדות בו זמנית והגדילה את המורכבות של העשייה ושל תוחלת הכישלון. החברה שבנה שי אגסי והאסטרטגיה שהובילה את הפעילות, היו אמורים לייצר ערך לפירמה וגם ללקוחות שירצו לרכוש את המוצר. בסופו של דבר הסתבר, שהערך שיצרה בטר פליס לעצמה היה שלילי. ערך פנימי שלילי איננו יכול לייצר ערך חיובי חיצוני ללקוחות. התובנה מביאה לקביעה חד משמעית שבטר פליס התעסקה בנושאים שהיא איננה מבינה בהם.

      חוסר הבנה זה, הביא לבניית מודל עסקי מופרך. מה שמפתיע היא העובדה שבעלי העניין, כמו עידן עופר, הבנקים, ג'נרל אלקטריק ומורגן סטנלי לא שאלו את השאלות הנדרשות ולא בחנו את הנושא מזווית מקצועית ועניינית. כנראה שהחזון, הכריזמה, יכולת השכנוע והאמונה בדרך של שי אגסי היו כה מרשימים שבעלי העניין נכנסו לתהליך של עיוורון שמנע בחינה מעמיקה של הפרויקט. יתרה מכך. לפרויקט כה חדשני, מורכב ומאתגר, נדרש יותר מאשר בחינה של תכנית עסקית. כנראה שעידן עופר הסתפק בבדיקה פיננסית שגרתית, שעומקה לא פיצח את הגנום של פרויקט יומרני.

      בחינה אסטרטגית - SMART

      מנהלים משתמשים במודל SMART לשם בחינת סיכויי הצלחה של אסטרטגיה. יישום המודל על המיזם היה מביא לתובנות מוקדמות על כך שסיכויי הצלחתו קלושים.

      Specific: האם ספציפי - המחסור בכישורי ליבה וערבוב התחומים היו צריכים להביא לבחינה מקדימה של היכולת לייצר ערך.

      Measurable: האם בר מדידה - התכנית העסקית הייתה צריכה להתוות לוחות זמנים לכל תהליכי המיזם. בפועל לא הופגנה כאן נחישות ניהולית.

      Achievable: האם בר השגה? - לא נעשתה בחינה אמיתית של המודל העסקי ויכולתו לייצר ערך.

      Realistic: האם ריאלי? - זה היה יותר חלום מריאליזם. כאשר היציאה לשוק עם טכנולוגיה טרם זמנה, לא הוכיחה את עצמה והיו צריכים להבין זאת מלכתחילה.

      Timely: האם בזמן סביר? - אסטרטגיית השיווק לא הייתה ריאלית והמנהלים לא הפנימו את הבעיה.

      ד"ר ישראל בוקסר וד"ר מיכאלה אלרם, מרצים במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה