תחרות השירות בסלולר מנותקת מהמציאות

בשבועות האחרונים אנחנו עדים למלחמת פרסומים בין סלקום לפרטנר בנושא שירות לקוחות. חברת סלקום יצאה בקמפיין פרסומי, שבו בשלטי חוצות מופיעה הסיסמה "סלקום מובילה בשירות". חברת פרטנר, לעומתה, יצאה בקמפיין פרסומי תחת הסיסמה "Orange הכי טובה בשירות שוב ושוב...".

האם סלקום ופרטנר מובילות בשירות? בהשוואה למי? קיים פער בין מה שהחברות מפרסמות למה שהלקוחות מרגישים. בשנים האחרונות לקוחות רבים של שתי החברות כועסים ומתלוננים על רמת השירות הנמוכה, המחירים המופרזים וחוסר האמינות בכל הנוגע להבטחות של החברות. אם כך, למה החברות מצהירות שהן מובילות דווקא בשירות?

התשובה נובעת מהבנת החשיבות ששירות מהווה עבור לקוחות.

שירות – זה שם המשחק. שירות היא האסטרטגיה המרכזית למקסום רווחי החברה. שירות מצוין הוא האסטרטגיה ששומרת על לקוחות קיימים, ובמקביל מושכת לקוחות חדשים על-ידי יצירת ערך מוסף גבוה משל המתחרים. לקוחות מחפשים חברות, שיבינו את דרישותיהם ויספקו להם שירות מקצועי, נעים, שיענה על דרישות אלה. שתי החברות המדוברות השקיעו משאבים בשירות בעבר, וראו את התוצאות העסקיות, שנבעו בעקבות השקעות אלה. חברות הסלולר יודעות את הקשר בין איכות השירות לבין הצלחה עסקית, ולכן מצהירות שהן מובילות בשירות, אך מסע הפרסום שלהן הוא בעיקר בדיבורים, ולצער הלקוחות פחות במעשים.

סלקום ופרטנר מקבלות, כל אחת, כמיליון שיחות, תלונות ובירורים בחודש. אם השירות היה טוב, הן לא היו מקבלות היקף שיחות גדול מלכתחילה. אם ההבטחה הייתה מקוימת ולקוחות חדשים היו מקבלים את מה שהבטיחו להם, מספר השיחות היה קטן בהרבה.

הרוב המוחלט של הלקוחות לא קמים בבוקר ואומרים לעצמם "בא לי להתקשר לחברת הסלולר שלי"... לקוחות מתקשרים, כאשר יש להם בעיה, תקלה או דרישה. מכיוון שחברות הסלולר הוותיקות מייצרות בעיות ולא עומדות בהבטחותיהן, הן גורמות לעצמן הרבה מאוד שיחות, שלא היו צריכות להתרחש אילו היו עומדות בהצהרתן שהן מובילות בשירות. מעבר לכך, בשנה האחרונה, מאז כניסת המתחרים החדשים, שתי החברות המדוברות צמצמו את כוח האדם שלהן בשליש (ביניהם גם נותני השירות רבים). כיצד ניתן לתת שירות מצוין ולהוביל בשירות, כאשר יש פחות אנשים שמשרתים לקוחות? מכיוון שמספר השיחות לא ירד באופן דרמטי, השירות לבטח לא השתפר.

חברות סלקום ופרטנר מבינות ששירות הוא הגורם המבדל. הן מבינות ששירות קשור ישירות להצלחתן ולעתידן בענף שבו המוצר והמחיר שווים בין החברות השונות. הבעיה היא, שהחברות הללו פועלות בעיקר ברמת הדיבורים, והרבה פחות במעשים. היה כדאי לסלקום ולפרטנר לקחת את תקציב הקמפיין הפרסומי שלהן ולהשקיע אותו בשירות. ההחזר על ההשקעה היה גבוה בהרבה. אך הדבר היה דורש השקעה, מאמץ וביצוע של הפעולות הנכונות, יותר קל לצאת במסע פרסומי, גם אם השפעתו על הלקוחות זניחה לחלוטין ואין לו אחיזה במציאות.

ד"ר נדב גולדשמידט, מרצה במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה, לאחרונה יצא ספרו הרביעי – "ניהול משתקף".