בפרוקטר ישראל המנכ"ל ספרדי - והגישה מקומית

מאת מיכל סבו

בחדר ישיבות מפואר בבניין חברת פרוקטר & גמבל ברמת החייל, פותח חוסה קרלוס גונסלס הורטדו את השיחה בהצהרה: I'm Spanish, in case you
didn't notice . כיאה למנהל בכיר בחברה רב-לאומית אמריקאית, הוא מדבר אנגלית רהוטה, אך במבטא מתנגן, המסמל אולי את הגלובליות שלה.



הורטדו, מנכ"ל הנציגות בישראל של פרוקטר, מתאר בהתלהבות את עבודתו במלאת שנה להקמת נציגות
הקבוצה בישראל, שבה נהפכה גם למפרסמת המקומית הגדולה ביותר. על השולחן מונחים רוב המוצרים שפרוקטר משווקת בישראל. כקבוצה רב-לאומית הפעילה ב-130 מדינות, משווקת פרוקטר 250 מותגים. בישראל היא משווקת רק 12: פמפרס (חיתולים), אריאל (אבקת כביסה), פנטן והד אנד שולדרס (שמפו), אולווייז, אולדייז וטמפקס (הגיינה נשית), פרינגלס (חטיפים), יוקנובה (מזון לכלבים), הוגו בוס (בשמים), פרי (נוזל כלים) וסיקרט (דאודורנט). השניים האחרונים הוחדרו בשנה החולפת. סך מכירות פרוקטר בישראל הן כ-90 מיליון דולר בשנה, כ-0.23% ממכירותיה בעולם (39 מיליארד דולר ב-2001).

במשך שנים רבות, כשפעילות פרוקטר בישראל נוהלה מהמטה האירופי, לא הוחדרו מותגים חדשים. כעת, בחדר הישיבות המבהיק, מצביע הורטנדו על "המותג הבא, המותג ה-13". זהו מותג חדש-ישן - משחת השיניים קרסט - ששיווקו יחל "עד סוף השנה", מבטיח הורטנדו. הפעם, בניגוד לניסיון ההחדרה הקודם, יזכה מותג קרסט לתמיכה פרסומית-שיווקית נרחבת, כדי לסייע לו להתחרות במותג המוביל כיום, קולגייט, המיובא ומשווק על ידי חברת שסטוביץ.



ב-2003 מתכנן הורטנדו להחדיר כמה מוצרים של יצרנית התכשירים לטיפוח השיער קליירול, שאותה רכשה פרוקטר במאי 2001 בכ-4.95 מיליארד דולר. פרוקטר שולטת בשוק השמפו בישראל עם המותגים פנטן והד אנד שולדרס, ובתוך כמה חודשים ייתכן שתצרף אליהם את Herbal Essence של
קליירול. במקביל ישווקו צבעי השיער של החברה. במקביל נשקלת גם ההחדרה של נוזל הניקוי הרב תכליתי מיסטר פרופר, והחדרה מחודשת של מרכך הכביסה לינור, שלא זכה להצלחה רבה בפעם הראשונה.



החל מ-1993 שווקו בישראל מוצרי פרוקטר בידי חברת דיפלומט. ההחלטה לפתוח נציגות מקומית התקבלה במאי 2001, חרף ההידרדרות הכלכלית והביטחונית, ועל רקע התחרות הגלובלית הגוברת של פרוקטר ביוניליוור, קימברלי קלארק, קולגייט-פלמוליב והנקל. כיום מועסקים בנציגות 30
עובדים, שלושה זרים והשאר מקומיים. הורטדו הגיע לראשונה בישראל במאי 2001, ופעילות הנציגות החלה באופן רשמי באמצע אוגוסט. אשתו הצטרפה וארבע בנותיו הצטרפו אליו בספטמבר 2001.



פרוקטר היא לא רק החברה הגדולה ביותר בשוק השמפו, אלא גם בשוק אבקות הכביסה, עם מוצרים במותג אריאל. המותג הזה מילא תפקיד משנה בהחלטה לפתוח נציגות בישראל. "אריאל הוא מותג מוביל בישראל זה זמן רב, אבל בשנים החולפות צמחה הפעילות, ואי אפשר היה להמשיך ולנהל אותה בשלט
רחוק".



הורטדו הצטרף לפרוקטר ב-1989. הוא למד פסיכולוגיה וסוציולוגיה, והשלים תואר שני במשפטים ודוקטורט במינהל עסקים. לאחר שש שנים בפרוקטר & גמבל ספרד נשלח ליוון, ואחר כך לשווייץ. כשחזר לספרד הוצע לו להקים את הנציגות בישראל מהיסוד.



"אני בחרתי את השולחן, את הצבע לקירות ואפילו את הצג השטוח שעל הקיר", הוא אומר בחיוך, "לא כל אחד זוכה להזדמנות כזאת". לדבריו, ההחלטה להשקיע בשוק הישראלי אינה עניין של מה בכך. פרוקטר מאמינה שהצרכנים הישראלים הם קהל מיוחד. "הצרכן הישראלי דורשני, ולעתים נרגן, אך גם
פתוח מאוד לחידושים", הוא אומר.



השוק הישראלי ייחודי גם בפעילות מבצעים ענפה, שאינה מקובלת במדינות אחרות, אומר הורטדו. ומכיוון שפרוקטר משווקת מוצרי "פרמיום", שמחירם גבוה יחסית, הוא מוסיף, הוא נדרש ללא מעט מאמצים כדי לשכנע את פרוקטר כי היא חייבת להתאים את עצמה לשוק המקומי, ולאשר יותר מבצעים.



מאז הקמתה של הנציגות המקומית משקיעה פרוקטר משאבים נכבדים בקידום
מותגיה. בדירוג החצי שנתי של חברת יפעת בקרת פרסום, בלט זינוק של
פרוקטר למקום הראשון בטבלת המפרסמות, לעומת המקום ה-13 במחצית
הראשונה של 2001. בינואר-יוני היתה ההוצאה שלה על פרסום 22.1 מיליון
דולר (במחירי מחירון). "לא קבענו יעד להוביל בהוצאה על פרסום", אומר
הורטדו, "התהליך הנובע מהתחזקות החברה".



פרוקטר ישראל פעילה בשווקים עם מכירות שנתיות של כ-2.2 מיליארד שקל,
אך רובם שווקים בוגרים: לדוגמה, המכירות בשוק החיתולים, שבו שולט
האגיס, המותג המתחרה של פמפרס בישראל ובעולם, ירדו ביוני 2001-מאי
2002 ב-2.4%. בשוק השמפו עלו המכירות ב-1.4% בלבד. ומכיוון שהשווקים
בוגרים, נדרשת פרוקטר לתחזק את מותגיה במסעות שיווק תכופים.



כמה חודשים לאחר בואו של הורטדו, הוא נאלץ להודות בכשלון ההחדרה של
שלושה מותגים: בתחילת 2002 הוסרו מהמדפים נייר טואלט במותג שרמין,
ממחטות נייר במותג פאפס ומגבות נייר במותג באונטי שהוחדרו בפברואר
2001, לפני מינויו של הורטדו. "לא למדנו את השוק", הוא אומר. "כיום
זה לא היה קורה".