תחום ייעוץ התקשורת והאסטרטגיה מתמקד במוטיב מרכזי אחד - ייצור שפה ותדמית חיובית סביב המוצר - אדם, חברה או רעיון. יש שירצו לקנות אותו ויש כאלה שיבחרו בו. הרי בסופו של דבר, בני האדם מטבעם רוצים להיות נאהבים. האדם רוצה שידברו עליו תמיד בהקשרים חיוביים, והוא משחר בריאתו אינו חפץ בתדמית שלילית. בסופו של יום, השיטה הטובה ביותר היא זאת שמצליחה, וכדי להגיע לשיטה הטובה ביותר אני מאמין שיש לאמץ כמה כללי ברזל, שנכתבו על סמך ניסיון מקצועי:
כשאני מביט לאחור, שבוע לאחר קמפיין בחירות קשה ותובעני אני יכול להצביע על כמה נקודות מרכזיות שהיוו אבני דרך במאמצינו המשותף (שלי ושל שותפי) להצלחת המועמד שלנו לנצח בבחירות בעיר רמת גן:
ראשית, אני ממליץ שלא לעבוד לפי תחושת בטן. התחושות הללו מטעות כיוון שהן משקפות רצונות, כמיהות ושאיפות, ולמעשה מטשטשות את המצב האמיתי. התחושות הללו יוצרות הטעיה פסיכולוגית אצל מקבל ההחלטות - כמו מנהל הקמפיין לדוגמה. הדרך להתמודד עם המצב הלא-רציונלי הוא לפעול לפי עובדות, גם אם הן לא נוחות לנו. רק קריאה אמיתית וניתוח של כלל השחקנים בזירה יובילו לגיבוש תכנית עבודה מסודרת.
שנית - מספרים, סטטיסטיקה וניתוח מדעי. כלל יסוד וחשוב הוא שניבוי התוצאה מסתתר בעבר. ניתן לצפות את העתיד, לפחות חלקית, אם בוחנים לעומק את העבר ואז מתכננים לפיו את ההווה והעתיד. עקביות סטטיסטית בדרכי פעולה של אנשים היא כלי חשוב במשחק. תשאלו את פיני גרשון, הוא חסיד של סטטיסטיקה. הדברים נכונים לדפוסי הצבעה וגם להרגלי צריכה. מה שהפחיד בעבר, סביר להניח שימשיך להיות מושא לחשש גם בעתיד.
כבר מתחילת הדרך השתמשנו בדף נייר ככלי ניתוח מרכזי למפות את המפה הפוליטית, ואת הנחת היסוד של כ-30 אחוז מהקולות נחשבים לקולות "עסקנים", המלחמה שלנו רק על הקולות החופשיים. מיפינו את הבריתות הפוליטיות ולמעשה ביצענו קמפיין בתוך קמפיין, באמצעות כלים שונים של הסברה, על מנת למשוך קולות אלינו. למשל, על אף ש"הבית היהודי" חתם הסכם עם כרמל שאמה, ידענו לחולל מהלכים שבסופו של דבר יביא את בכירי הציונות הדתית לאומית בעיר לתמוך בזינגר בפומבי. פעילות דומה נעשתה בקרב סיעות אחרות. מעת לעת חזרנו למסמך המקורי שלנו ובחנו את המפה מחדש.
עד יום הבחירות ביצענו ניתוחים וקיבלנו מידע מדעי על הלך הרוחות ברמת גן כתוצאה מהפעילות בקמפיין. ידענו כל העת שהתמיכה בזינגר נוסקת לעומת ירידה בתמיכה בשאמה. במקומות שבהם זיהינו שעדיין לא הצלחנו להמריא - כגון שכונות מסוימות, טיפלנו נקודתית. ימים ספורים לפני הבחירות, כאשר שאמה פרסם סקר לפיו הוא מוביל בכ-15 אחוז, ידענו היטב כי המידע הזה אינו מדויק בלשון המעטה, ובניגוד לסקרים אחרים שבוצעו באותה תקופה, לרבות מצד מקומונים. לפיכך גם לא הגבנו.
בליל הבחירות שהדרמה בשיאה, כאשר קיבלנו תוצאות מ-15קלפיות מתוך למעלה מ-200 בעיר, הבנו שיש ניצחון. 15 הקלפיות היו מעין מדגם מייצג של מרבית השכונות בעיר וניתן היה לפיהם לקבל את התמונה המלאה.במילה אחת-ניצחון.
נקודה שלישית שיש להתמקד בה היא האסטרטגיה - מושג שהפך למילה מכובסת שלעיתים מערבבים אותה עם הטקטיקה. יש להבדיל בין הדברים ולהיות עקביים. האסטרטגיה מכתיבה באיזה נתיב בחרנו לנסוע. אם בחרנו בנתיב המהיר אז לא נרד ממנו, אחרת המחיר של "חישוב מסלול מחדש" יביא צרות הכרוכות בבזבוז זמן ומשאבים. התוצאה הגרועה ביותר היא איבוד הדרך. תישארו על הנתיב, תחליפו מסלולים אך לא את הדרך.
בנוסף, רצוי לחסוך במילים. מה שאפשר לומר בשלוש מילים גם אלף מילים לא יעשו זאת. מייסדי פייסבוק די מאוכזבים היום, כיוון שהמושג פוסט הפך מזמן לסיפורת, שלא נאמר רומן. הם רצו קצר וקולע וקיבלו משהו אחר. כך זה גם בקמפיין. צריך להיות מאד מאוד ברורים ודלים במילים.כאשר קיבלנו לידנו את הובלת הקמפיין, בחנו את מה שנעשה עד כה. למעשה, מערכת הבחירות כבר החלה, זינגר הופיע בשלטי חוצות ללא תמונתו תחת הכותרת "עם זינגר נצליח", בשילוב צילומי תושבי העיר. אנחנו החלטנו לשנות את הכיוון ולשנות מסרים, מעבר לתמונתו של זינגר, כגון ניהול, ניקיון כפיים ולהראות דמות סמכותית ונחמדה, שראויה לתפקיד.
סוגיה נוספת שיש לדון בה היא התעמולה, אשר במשטר דמוקרטי היא חלק בלתי נפרד מכללי המשחק. אנחנו לא מרגישים רע עם זה שתעמולה מעמידה באור אחר את המועמדים או את החברה המתחרה, אין בכך שום פגם מוסרי או אתי. אך יש לבדוק האם זה נכון? האם זה אמיתי? קמפיין שלילי חייב לשבת על יסודות מוצקים, אמינים. אם הוא שקרי או מופרך, זה יחזור כבומרנג למי שהכתיב אותו, כיוון שהציבור שונא שעובדים עליו. הוא יודע לזהות מה נכון ומה קשקוש. זה נכון לגבי מכונת כביסה, מזון ונכון גם בבחירות לראשות עיר. אם הציבור יחוש שהוליכו אותו שולל, הוא יהפוך זאת לנקמה ואנו עלולים לקבל תוצאה הפוכה. יש מועמדים שמסתייגים מכניסה לקמפיין שחושף את השלילי. זו טעות בדרך כלל, טעות שקשה לתקנה ביום שאחרי.
הכותב הוא יועץ תקשורת, מבעלי חברת גרילה מרקטינג- מאיר סויסה וחנן גרינברג, שניהלה את קמפיין הבחירות של יואל זינגר לראשות העיר רמת גן.