הנפקת טוויטר: האם כדאי לקנות מניה?

טוויטר תנפיק היום (רביעי) מניות לציבור, במחיר של 23 עד 25 דולר למניה. הרשת החברתית החליטה לצאת להנפקה שנה וחצי לאחר הנפקתה הלא מוצלחת של פייסבוק. שתי החברות פועלות בתחום המדיה החברתית ופונות לקהל דומה ולכן ההשוואה ביניהן מתבקשת. פייסבוק הונפקה בשלב מאוחר יחסית לחברת סטארט-אפ. טוויטר לעומתה מנפיקה את עצמה בשלב מוקדם יחסית עם פחות מחמישית ממספר המשתמשים.

כמות המשתמשים קטנה אמנם באופן יחסי, אך החשיבות של טוויטר בקרב בני הנוער גבוהה. בסקר שביצע בית ההשקעותPiper Jaffray בקרב בני נוער בארה"ב, שיעור המשתתפים שאמרו כי טוויטר היא הרשת החברתית שהכי חשובה להם עמד על 26%, ורק 23% אמרו שפייסבוק חשובה יותר. למרות הפוטנציאל, נראה כי הפרסום בטוויטר רחוק ממיצוי. לשם השוואה, על פי נתונים שפרסמה חברת eMarketer בשנת 2012 עם הכנסות של 2 מיליארד דולר מפרסום בארה"ב, זכתה פייסבוק ב-16% מכלל תקציב הפרסום המקוון בארה"ב. באותה שנה סך ההכנסות של טוויטר היה כ-317 מיליון דולר בלבד.

כיום, החברה מציעה למפרסמים שלושה סוגי ציוצים. ציוצים מקודמים (promoted tweets), חשבונות מקודמים (promoted accounts) וטרנדים מקודמים (promoted trends). בעזרת שלושת הציוצים האלה המפרסמים מקדמים מסעי פרסום המכוונים אל משתמשים רלבנטיים. המשתמש הרלבנטי מסווג לפי מגדר או עניין, לפי מיקום גיאוגרפי (שמשודר מן המכשירים הניידים) ואפילו לפי התוכניות בהן הוא צופה בטלוויזיה. כשמשתמש מצייץ על תכנית טלוויזיה מסוימת, החברה מספקת את המידע למפרסמים, שפרסומותיהם שודרו בזמן התוכנית. סקר של חברת נילסן מצא כי משתמשים שצפו בציוצים מקודמים דיווחו על עליה של 30% בהעדפת המותג המקודם וכוונת רכישה גבוהה ב- 53% ממשתמשים שלא צפו בציוץ.

ישנן שתי דרכים מרכזיות בהן טוויטר יכולה להגדיל את הכנסותיה: גידול במספר המשתמשים וגידול בהכנסה למשתמש. מספר המשתמשים בטוויטר צפוי לצמוח גם מגידול במספר המשתמשים באינטרנט בכל העולם וגם מעלייה בפופולאריות בשווקים בהם החברה כבר עובדת.

משנת 2010 ועד 2012 הצליחה טוויטר להגדיל את ההכנסות למשתמש ב-230%, בעיקר בזכות צמיחה מחוץ לארה"ב, שלפני שנתיים עמדה על 5 סנט בלבד וב-2012 צמחה ל-38 סנט למשתמש. למרות הגידול המרשים, הכנסות החברה פר-משתמש בעולם כולו, מהוות 30% מההכנסות של פייסבוק. לכן לדעתי טוויטר יכולה להמשיך ולהגדיל את הכנסותיה בקצב מהיר.

השתתפות בהנפקת טוויטר אינה נטולת סיכונים. אלה כוללים אובדן פופולריות, חוסר יכולת מדידת האפקטיביות של פרסום מקוון ואת התחרות מול פייסבוק. עם זאת, בטווח המוצע למחיר המניה ובהנחה כי החברה תצליח לצמוח מחוץ לארה"ב ההנפקה מעניינת ומומלצת אם כי הסיכון בה גבוה.

הכותב הוא מנהל תחום אנליזה במערך ייעוץ בהשקעות. בבנק לאומי.