חברות התעופה ובכללן אל על הבינו עוד לפני מספר שנים כי לשני בסיסי הלקוחות שאותם ענף התעופה מנסה לשרת: נוסעי עסקים ונוסעי פנאי - יש כיום סדרי עדיפות אחרים ויותר אפשרויות. נוסעי הפנאי מחפשים את המחירים הנמוכים ביותר ופחות מוטרדים משאלות של שירות, תכיפות הטיסות או מגוון רחב של יעדים. לעומתם, נוסעי העסקים דורשים טיסות תכופות למגוון רחב של יעדים, מחפשים שירות איכותי, ומוכנים לשלם תוספת סבירה עבור יתרונות אלה.
פי.מי. ושאר הבעיות שנשארו
הנסיון לענות על הצרכים השונים נוגד את המגמה הכללית בענפי השירות, שבהם גישות ייחודיות התפורות ללקוחות השונים שולטות כיום. המודל העסקי של חברות התעופה הגדולות מתפקד היטב כל עוד ישנם די נוסעי תשואה גבוהה כדי לאזן את ההשפעה על תשואות חברות התעופה בהורדת מחירים עבור מחלקות תיירים.
כיום גם הכנסות התשואה הגבוהה כבר אינן מובטחות. נוסעי העסקים אינם אוהבים להתמודד עם טיסות המשך מרובות, לעתים קרובות בשדות תעופה צפופים, תשתית של שירות לקוחות החייב גם להתמודד עם מסה של נוסעי פנאי, ואמצעי הביטחון קיימים, אשר מאריכים את הזמן הדרוש לטיסות .
חברות כמו air berlin ואיזיג'ט, הן דוגמא טובה לחברות תעופה המבינות את השינוי בהנהגות צרכנים. חברות אלה מתכננות את קוויהן כדי למקסם את השימוש במטוסים, וחוסכות בעלויות החזקה והדרכה על ידי השימוש במטוסים מאותו סוג לכל הטיסות. חברות תעופה אלה אינן מרגישות צורך להציע מגוון רחב של יעדים ויכולות לפעול מתוך שדות תעופה קטנים יותר וצפופים פחות, או בשעות המראה שאינן שעות שיא. בגלל העלויות הנמוכות הן יכולות להרשות לעצמן לגבות את המחירים הנמוכים שנוסעי הפנאי דורשים יותר ויותר.
אל על לעומת זאת, עד היום ניצלה מטוסים ישנים כדי להוריד עלויות., אך הבינה כי השימוש בצי ישן אמנם מוריד את העלויות לנכסים, אך עלויות הדלק והאחזקה נוטות להיות גבוהות יותר. נושא נוסף אותו הבינה הנהלת אל על כי כיום לא ניתן לשפר את העלויות מבלי להכניס שינויים משמעותיים במודל העסקי וביחסי העבודה.
שקדי לא הצליח לשנות את יחסי העבודה ולכן ניסה לשנות את המודל העסקי של החברה והפך אותה לגם וגם. גם חברת תעופה רגילה וגם low cost. שקדי לא הצליח גם במאמציו להכניס את חברת ההשקעות פי.מי. של ישי דוידי כשותפה באל על שתזרים הון עצמי לחיזוק החברה. שקדי בשנותיו כמנכ"ל השתכר כ 16 מיליון שקל כאשר מניות אל על קרסו 39%.
רגע לפני שהשממים הפתוחים באמת נעשים פתוחים הציג שקדי מותג בשם "UP", אשר יתמודד עם המחירים הנמוכים של טיסות הלואו קוסט, המוצעות היום על ידי החברות המתחרות. האם שקדי מכיר באמת את הלקוח הישראלי? והאם הלקוח הישראלי ישלם על מטען נוסף כאשר הוא חוזר מחופשה ללא ויכוחי דלפק? האם הטייסים של אל על יטיסו את המטוסים בחברת התעופה החדשה בפחות כסף - כמעט בטוח שלא והאם אל על מסוגלת לנהל שני מותגים ולשנות את התרבות הארגונית- אני בטוחה שלא.
האיש שיחליף את שקדי יצטרך להיות יותר מקוסם ולהבין בענף כדי לנווט את אל על בחמש השנים הבאות.
ד"ר מיכאלה אלרם, מרצה לאסטרטגיה במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה