החמצה שיווקית

בעשורים הבאים יזקנו "הבייבי בומרס" - הילדים של שנות ה-50 וה-60. וכשזה יקרה, מספרם העצום והגישה השונה שלהם להזדקנות תיצור שווקים חדשים במדינות העשירות בעולם. למרות זאת רוב העסקים עדיין מתמקדים בצעירים. חברות רבות אינן מכירות בכך שהלקוחות שלהן מאפירים. חלקן החלו, בהצלחה חלקית בלבד, לפנות במסעות הפרסום והשיווק שלהן לאוכלוסייה יותר מבוגרת, ולייצר מוצרים ושירותים העונים על הצרכים המיוחדים שלהם. רק מעטות, עם זאת, מתייחסות למבוגרים כאל קבוצה מלהיבה שכדאי למכור לה מוצרים.



במדינות המתועשות, שיעור התושבים בני יותר מ-60 הוא 20%, לעומת 12% ב-1950. עד 2050 הוא יעלה לכ-33% בממוצע ול-40% ביפאן. למרות זאת, חברות עדיין מקצות 95% מתקציבי השיווק והפרסום שלהן לבני 50ומטה. עסקים רבים עדיין לא נפרדו מהגישה המיושנת שהאוכולסייה המבוגרת מורכבת בעיקרה מקמצנים שנרתעים מלנסות דברים חדשים. הטענה הרווחת היא כי אלא אם חברה פועלת בתחומי התרופות או בתי האבות, אין לה סיבה להתאמץ.



סיבה טובה לעשות זאת היא שבני ה-60 ומעלה עשירים ובריאים יותר מאי פעם, ודור הבייבי-בומרס חובב הפינוקים נחוש ליהנות מהחיים עד המוות. לפי מרשם האכלוסין של ארה"ב, שיעור העוני בקרב גמלאים ירד מ-35% ב-1960 ל-10.2% כיום, לעומת ירידה מ-22% ל-11.3% בכלל האוכלוסייה. Senioragency International, חברת ייעוץ המתמחה בשיווק לגמלאים, מעריכה כי בני 50 ומעלה מחזיקים בשני שלישים מכל הנכסים הפיננסיים ומרכזים מחצית מכוח הקנייה במדינות המפותחות. שני שלישים מהם הם בעלי בתים, ו-75% מאלה סיימו את תשלומי המשכנתא. בארה"ב הם מרכזים שני שלישים מההשקעות במניות ו-75% מהפיקדונות בבנקים לחיסכון והלוואה.







לא זו בלבד שהמבוגרים עשירים יותר, הם גם בריאים יותר ויש להם פנאי רב
יותר להוציא את כספם. לפני כמה עשורים, רוב האנשים חיו רק כמה שנים
אחרי שפרשו לגמלאות. רוב העובדים היוצאים כיום לגמלאות יחיו עוד
20-15 שנה, והודות לקדמה הרפואית ולסגנון חיים בריא יותר, הם יהיו
הרבה יותר פעילים.



זמן פנוי ובריאות טובה, ביחד עם חסכונות שמנים ונכונות גבוהה יותר
לפינוק עצמי, יוצרים קהל צרכנים נלהב לצרוך. בעשרים השנים החולפות
הצריכה בקרב בני 50 ומעלה עלתה בקצב מהיר פי שלושה מאשר בשאר
האוכלוסייה. במדינות מתועשות, בני 50 ומעלה רוכשים מחצית מכל
המכוניות החדשות, והם נוטים לקנות מכוניות יקרות. אפילו יצרנית
האופנועים האגדית הארלי דיווידסון, אינה מסוגלת להימלט מכך. עברו
הימים שבה לקוחותיה היו צעירים ופוחזים; כיום הגיל הממוצע הוא 52.



תקשורת עם קהל מבוגר - האתגר



ואולם לאנשי שיווק צעירים, שהתרגלו להתייחס לכל הגמלאים כאל מקשה
מאפירה ושברירית, נכונה עבודה קשה. הטיפוסים שאליהם פונים רוב
המפרסמים כיום נחשבים לקשישים ברגע שהגיעו לגיל 35. איתור הדרך
הנכונה לתקשר עם קהל מבוגר יותר היא האתגר שלהם כעת.







פרסומות רבות עדיין לועגות למבוגרים, במטרה להצחיק צעירים - כמו
פרסומת למשקאות קלים שמציגה מתבגר המתשמש בידיו הרועדות של סבו כדי
לנער את פחית המשקה. עם זאת, בני 50 ומעלה הם קבוצת הגיל הגדולה
ביותר בקרב צופי הטלוויזיה. זמן הצפייה שלהם גדול ב-40%-30% יותר
מממוצע בכלל האוכלוסייה.



קן דייכטוולד, מחבר הספר "New Old Centurey will be Ruled by the Age
Power: How the 21st " (הוצאת 1999 ,Putnam), מעדיף לאפיין את
המבוגרים לפי השלבים בחייהם - לדוגמה, כשהם מתוודעים לתופעת ה"קן
הריק" (כשהילדים עוזבים את הבית) או כשהם הופכים לסבים וסבתות, או
(לפעמים) לפנויים. חברות נופש דוגמת גרנד-טרוול ופמילי-הוסטל נוקטות
אסטרטגיה כזו, ומציעות חבילות נופש למבוגרים ונכדים.



עם זאת, המשמעות של פילוח טוב יותר היא לא תמיד שיווק נכון יותר.
כשגרבר, יצרנית מוצרי המזון לתינוקות, למדה כי לקוחות מבוגרים רבים
עם בעיות שיניים וקיבה רוכשים את מוצריה לשימוש עצמי, היא החלה לשווק
קו מוצרים דומה בשם "Senior Citizen" ("אזרח מבוגר"). ואולם ללקוחות
מבוגרים לא היה תיאבון לעמוד בתור לקופה כדי לרכוש מוצר המכריז על
עצמו כי הוא מיועד לזקנים, והמוצר הוסר מהמדפים.



מסעות הפרסום המצליחים ביותר לקהל צרכנים מבוגר הציגו אותם כמודלים
חיוביים לחיקוי, ולא התמקדו בהצגתם כפעלתנים או כבעלי סגנון חיים
בריא. להצגת חולים מבוגרים עם נעורים מחודשים, הרוכבים על אופניים
יחד עם נכדיהם או מתאמנים בטאי-צ'י, יש השפעה גדולה הרבה יותר מזקן
ערירי הסובל ממחלת ניוון שרירים.



תעשיית הקוסמטיקה משתפרת



גם תעשיית הקוסמטיקה רודפת הנעורים - לנקום פיטרה את איזבלה רוסוליני
מתפקידה כדוגמנית הבית מאחר שנחשבה למבוגרת מדי בגיל 42 - משתפרת
ביחסה לנשים בנות יותר מ-50. מאחר שנשים אלה תורמות כמחצית משוק
הקרמים לעור הפנים במדינות מפותחות, זהו צעד נבון. ב-2001 גייסה
לוריאל את קתרין דנב, השחקנית הצרפתית בת ה-57, לקדם את מוצרי השיער
שלה, ואילו אסתי לאודר פנתה לקרן גראהם, הדוגמנית הכוכבת שלה בשנות
ה70-, בבקשה שתשמש דוגמנית פנים לקרם חדש לשוק המבוגר.



אך לא מדובר רק בתדמית ובתקשורת עם מבוגרים. החברות נדרשות גם להתאים
מוצרים ושירותים לאוכלוסייה המבוגרת. בתעשיית המזון, לדוגמה, ממהרות
חברות להתאים את עצמן ללקוחות מבוגרים. מכירות מוצרי המרגרינה של
יוניליוור ירדו עד שהחברה חנכה קו ממרחים בשם פרו-אקטיב, המפחית את
רמת הכולסטרול. מסע הפרסום למוצר החדש התמקד בצרכנים שמחים - רובם
בני יותר מ-50 - המעידים על ירידה ברמות כולסטרול. לפי ז'אן מארק
לידונה מיוניליוור בסטפודס אירופה, פרו-אקטיב אחראית למהפך בחטיבת
המרגרינה של יוניליוור.



גם האריזות ועיצוב המוצר מותאמים בהדרגה לשוק המבוגר. כשדנונה, יצרנית
מוצרי המזון והמשקאות הצרפתית, פנתה ללקוחות מבוגרים במים המינרלים
טליאנס העשירים בסידן, היא הבטיחה כי הבקבוק החדש הותאם למבוגרים.
התווית עוצבה כך שתהיה ברורה וקריאה, ואילו הפקק המו