קונים אופנה באינטרנט? הרשתות מעדיפות קניון

שנה עברה מאז שרשת קסטרו נכנסה סוף-סוף לעולם המכירות המקוונות והחלה להציע את הקולקציה שלה אונליין. מדובר היה במהלך מורכב, ולקח שנים לא מעטות ליישמו.

אך שנה עברה, וכאילו דבר לא השתנה בענף האופנה המקומי. מי שציפה לראות מהלך גורף של כניסה לשוק האונליין - בדומה למה שקרה בענף רשתות השיווק שאליו נכנסו שחקנים מובילים בעקבות שופרסל ומגה - התבדה. מה שהיה אמור להוות טריגר לשינוי מאזן הכוחות הדיגיטלי בענף, הסתיים בינתיים בלא כלום ובהמשך ישיבה של הרשתות המתחרות על הגדר.

פוקס, המתחרה הכי גדולה של קסטרו, אולי עובדת בימים אלה על אתר הקמעונאות המקוון שלה, כזה שייתן פייט רציני, אך קשה לדעת מה מתכננים קברניטיה. פניותנו לתגובה נענו בשלילה ובחוסר רצון לשיתוף-פעולה. מעל פני הקרקע לא נרשמה כל תזוזה של הרשת בכיוון הדיגיטלי הזה.

עוד לפני שמתעמקים בשאלה למה פוקס, גולף ורשתות אחרות לא קפצו על עגלת ה-eCommerce, שווה לבחון את המהלך שכן יצא לפועל - זה של קסטרו.

גבי רוטר, מנכ"ל משותף של הרשת, מסביר כי ההחלטה למכור באינטרנט התקבלה כבר לפני מספר שנים, אך הביצוע התעכב: "כדי שאתר כזה יעבוד, אתה צריך מדיות דיגיטליות תומכות, כאלה שהקהל יפקוד אותן בתדירות. לקח לנו זמן לייצר אתר שנראה טוב, עמוד פייסבוק, אינסטגרם ופעילויות נוספות. הבסיס היה קודם כל לייצר קהילה דיגיטלית ורק אחר-כך למכור אופנה באינטרנט".

אחרי שנה באונליין רוטר מסכם: "יש עדיין הרבה עבודה לעשות כדי להביא טראפיק איכותי, לדאוג ליחסי המרה ולטיוב של כל המשפך - החל מלקוח שמגיע לאתר ועד שהוא מבצע את הקנייה. זה ייקח עוד זמן, אבל בינתיים זה גדל בצורה מאוד משמעותית. מבחינת הכנסות, זה מתפקד היום כמו סניף פיזי ממוצע של קסטרו".

באשר לרווחיות, מדובר כבר במשהו אחר. "אנשים חושבים שאולי חסכנו שכר עובדים ושכר דירה ולכן הרווחנו יותר מחנות", הוא מסביר. "אבל על מנת שהאתר יוכיח את עצמו ויהיה רווחי, הוא צריך לעשות עוד כברת דרך".

קסטרו אמנם נחשבת לשחקנית המשמעותית הראשונה שקפצה על עגלת המסחר המקוון, אך מי שעשתה את "הספתח" של מכירת בגדים באינטרנט הישראלי, כבר לפני 5-6 שנים, הייתה רשת בגדי הבייסיק S.Wear.

"ראינו לאן העולם הולך ושהלקוח הישראלי הוא כמו הלקוח בעולם המערבי", מסביר מנכ"ל S.Wear, דרור לב. "בדיעבד, אני שמח שהיינו ראשונים, כי זו חנות מאוד רווחית עבורנו, הרבה יותר מסניף ממוצע. המכירות באינטרנט היוו 5% מהמחזור של כלל הרשת ב-2013. זה נחשב למקום טוב באמצע".

בקסטרו, כמו ב-S.Wear, המחירים באתר זהים לאלה שבחנויות הפיזיות. לזה יש להצמיד עלויות משלוח, שניתנות חינם אם ההזמנה היא מעל ל-200-300 שקל בהתאם לתנאי הרשת, או במקרה של S.Wear שניתן אף לאסוף בחינם מהחנות ("30% מהלקוחות בוחרים לעשות זאת", מבהיר לב).

- אז מדוע כדאי לרכוש באינטרנט?

רוטר: "בגלל הנוחות - אתה מזמין את המוצר לאן שאתה נמצא. אנחנו מסבסדים 50% מעלות המשלוח, אבל ככל שהמוצר יותר זול, אנחנו לא יכולים לסבסד את זה. זה הרבה מעבר ליכולת שלנו להרוויח מהמוצר".

לב מבהיר כי על אף שהמחירים זהים לאלה שבחנות פיזית, סל הקנייה הממוצע גבוה ב-15% באינטרנט. "יותר קל לקנות באינטרנט. אתה יושב מול המחשב ורואה את הדגם שאתה רוצה, ואין לחץ מסביב", הוא אומר ומציין כי רוב הקניות באתר נעשות בשעות הבוקר, "כנראה ממקום העבודה".

מבצעים, לדבריו, זוכים להיענות טובה יותר דווקא באינטרנט. "כשאתה מקדם מבצע ללקוח שהוא לא באינטרנט, אז הוא צריך לזכור שיש מבצע ולהגיע לסניף. באינטרנט זה נמצא במרחק הקלקה על לינק, והוא כבר בחנות", מסביר לב.

אז לאן נעלמו רשתות האופנה המובילות שלא נכנסו בעקבות קסטרו לשוק המסחר המקוון? "אף פעם לא הסתכלתי על השרשרת - מי נכנס ומי לא. לא ציפינו שעוד שחקנים יצטרפו. אולי חלק מאמינים שבארץ זה פחות אטרקטיבי מאשר בחו"ל ואולי הם לא צריכים את זה", מסביר רוטר. "אבל אני רואה בזה השקעה אסטרטגית לאורך זמן. קסטרו צריכה להיות שם.

"אני חושב שהשוק ידביק באיזושהי צורה את הפער העצום בין הרגלי הקנייה באינטרנט לעומת מה ששכיח ורווח בשווקים משוכללים כמו ארה"ב, אנגליה והמזרח הרחוק. בסך-הכול, הטכנולוגיה נמצאת פה, והצרכנים פה ברמה מאוד גבוהה. מספיק להסתכל על שיעור החדירה של סמארטפונים בישראל".

"אני לא יודע למה גולף לא נכנסו לזה. הם נרדמו", אומר לב. "אתה מצפה מחברה בגודל כזה שתעשה מה שקסטרו עושים. לגבי פוקס, אני מאמין שזה עניין של זמן. לדעתי, הם היו עסוקים בשנה האחרונה באיחוד של הרשתות סביב מועדון הלקוחות החדש, אבל הם יגיעו לזה".

בגולף טוענים כי כרגע הם מעדיפים להתמקד בפעילות המסחר המקוון שהם כן מקדמים - מכירת מארזי מתנות של בגדי תינוקות או טקסטיל לבית. "בשלב הקרוב אנחנו מתמקדים בנושא הזה ואף נרחיב אותו, אבל אני לא פוסלת בעתיד גם מכירת בגדים באינטרנט", אומרת מנכ"לית הקבוצה אילנה קאופמן.

"רשתות האופנה תופסות את עניין האונליין כמשתנה שלא מוכר להן, כזה שיותר מורכב ממה שהוא באמת והן נמנעות מלהיכנס לשם. הן פוחדות מהלא נודע", טוען אלעד גולדנברג, מנהל הפעילות העסקית של ebay בישראל. "יש מחסור במידע על התחום הזה, אז חברה שרוצה לשים כסף ולא יודעת מה יהיה ההחזר על ההשקעה, הופכת להיות מאוד זהירה. הפתרון שלהן הוא להימנע מזה", הוא מסביר.

לדבריו, "לא חייבים לשים את כל הביצים בסל. לא צריכים להיות מאה אחוז eCommerce ביום אחד. אפשר להיכנס לזה לאט-לאט, כמו שעושים פיילוט על מוצר או שירות חדש. אפשר למשל להציע משלוח רק לאזור מסוים בארץ, כמו שרמי לוי עשה. בסופו של דבר, ככל שעובר הזמן ורשתות אופנה מתחרות ממאנות להיכנס לאונליין, קסטרו תהפוך להיות יותר מיומנת ומשומנת בתחום, וכך הפער בהבנה וביכולת להתחרות ילך ויגדל".

בעוד שרשתות האופנה הישראליות יושבות על הגדר, קהל הלקוחות הישראלי כבר הולך והופך ליותר מתקדם דיגיטלית. שנת 2013 הייתה שנת מפנה בהיקפי קניית ביגוד ואופנה באינטרנט, רובם מחו"ל אך גם מאתרי בוטיק ישראליים דוגמת Adika וסטייל ריבר.

"זו הקטגוריה המובילה ברכישות ישראלים מחו"ל ב-ebay בשנה החולפת", אומר גולדנברג ומצביע על ארה"ב, גרמניה ובריטניה כמדינות המובילות ועל קטגוריות כמו שמלות, נעלי ספורט לגברים ומעילים בתור הפריטים הלוהטים של 2013.

"פתאום הישראלים מגלים כמה בזול הם יכולים לקנות מותגים בינלאומיים. אם הרשתות הישראליות לא יהיו שם ויציעו מחירים אטרקטיביים, יהיה להם מאוד קשה בהמשך בחנויות הפיזיות", הוא אומר. "הצרכן הישראלי הבין שהוא יכול לקנות בחו"ל בזול, לקבל שירות טוב וטיפול בהחזרות. כל החששות - 'אם זה לא יתאים לי', 'הבד לא יהיה איכותי' וכו' - התמוססו בשנה האחרונה. הנהירה של הישראלים לאונליין תביא בעתיד לכך שהם ילכו פחות ופחות לקנות בגדים בחנויות פיזיות".

לב ורוטר מאמינים שדווקא הקולקציות מעבר לים, שמושכות עניין בקרב הישראלים, משחקות לטובתן. "אני חושב שהתחרות בריאה", אומר לב. "אם רק אני לבד באינטרנט, אז יהיו לי את הלקוחות שלי וזהו. אבל ברגע שאנשים לא מפחדים לקנות באינטרנט, ויש יותר קהל, אז מן הסתם יותר קהל יזרום אליי".

"גם ברצפת הקניון אנחנו נמצאים ליד מותגים אחרים", מוסיף רוטר. "אני משתדל שמבחינת החיבור הרגשי ניתן תשובה כזו שהלקוחות יעדיפו אותנו".

מנהל בכיר בענף האופנה הישראלי מסביר כי אחת הסיבות שבגינן הרשתות לא מעוניינות להיכנס לשוק המסחר המקוון היא דווקא הנהירה הזו לחו"ל. "מבדיקות שלנו מצאנו בצורה ברורה שמי שרוצה לקנות בגדים באינטרנט, מעוניין במותגים שלא קיימים בארץ", הוא מסביר.

לדבריו, אין רציונל לפתוח חנות מקוונת כי ההיצע היום די נגיש. "אנחנו פרוסים בכל הארץ. כל החנויות שלנו נמצאות קרוב לאזורי מגורים לעומת רשתות אופנה במדינות אחרות, ששם המרחקים גדולים".

אותו גורם מוסיף כי צריך לקחת בחשבון גם את אלמנט החוויה. "נשים אמנם אוהבות לקנות באינטרנט, אבל הן גם אוהבות לטייל בקניון ולחוות את חוויית השופינג".

באשר לכניסה של קסטרו לעולם ה-eCommerce, אומר אותו מנהל בכיר כי "אני לא שמעתי דבר על מידת ההצלחה שלהם במכירות באינטרנט. אנחנו לא מקבלים תגובות מהלקוחות שלנו על למה אנחנו לא מוכרים באינטרנט. אני לא חושב שכולם צריכים להיות עדר ולעשות me too. כל חברה צריכה לעשות את מה שטוב ומתאים לה".

אחד היתרונות במכירה של אופנה ישראלית באינטרנט הוא היכולת לפנות לשוק רחב הרבה יותר מאשר הקהל המקומי. רוטר מסביר כי זו הסיבה הראשונה שבגינה הוקמה פלטפורמת הסחר המקוון של הרשת ושלשם תכוון הרשת בעתיד הקרוב.

גם מבחינת דרור לב מ-S.Wear חו"ל הוא כיוון ברור. "הרשתות שניסו פיזית למכור בחו"ל לא כל-כך הצליחו. גם באינטרנט זה לא קל. יש מכירות אבל מעט ובעיקר לישראלים שחיים שם", אומר לב.

כדי למקסם את המהלך ולהגביר את המודעות לקולקציות של הרשת מעבר לים, חברו ב-S.Wear ל-ebay, ובמארס הקרוב היא תהפוך לרשת האופנה הישראלית הראשונה שמוכרת דרך אתר הקמעונאות הפופולרי.

"קשה להביא טראפיק לאתר שלך מחו"ל. ננסה דרך שיתוף-הפעולה הזה לפצח את שוק המכירות לחו"ל", מסכם לב.