איך שומרים על נאמנות הלקוחות?

מחקרם של Dixon ואחרים משנת 2012 מצא כי מעטות הפעמים בהן מישהו הופך להיות לקוח של חברה מסוימת רק בגלל שהיא נותנת שירות טוב. מצד שני, לא מעט לקוחות עוזבים בגלל שירות גרוע. הדחף של צרכנים להעניש על שירות גרוע גדול הרבה יותר מאשר רצונם לתגמל על שירות נהדר.

מחקרים בעבר ניסו למצוא קשר בין איכות השירות לשביעות רצון ובעקבותיה לנאמנות של הלקוחות לפירמה. בשנים האחרונות התרופפה קביעה זו ונוצר צורך למצוא קשרים מהימנים יותר. בהתאם נשאלת השאלה הבסיסית- במה תלויה הנאמנות: האם ביצירת חווית שירות כפי שסברו בעבר, או באופן שבו עומדים בהבטחות הבסיסיות? חוויית שירות זה נהדר, האם זה מספק? כיצד צריך לבחון את הקשרים בין שירות לקוחות לבין נאמנות? באיזה מידה חשוב שירות הלקוחות לבניית נאמנות? אילו פעולות של שירות הלקוחות מחזקות את הנאמנות ואילו פעולות אינן תורמות לה? האם חברות מסוגלות לחזק את הנאמנות מבלי להעלות את עלויות התפעול של שירות הלקוחות? המחקר נערך בקרב 75,000 לקוחות שהיו להם מגעים בטלפון עם נציגים במרכזי השירות, או בערוצים של שירות עצמי באינטרנט, מענה קולי, צ'אטים ודוא"ל.

המחקר מצא כי 56% מהלקוחות הלקוחות נתקלים בבעיות ששוחקות את נאמנותם כשהם זקוקים לשירות לקוחות. 57% מהלקוחות מדווחים שהם נאלצים להסביר שוב ושוב מחדש את הבעיה שלהם. 59% מדווחים שהם מתייאשים מאתר האינטרנט ועוברים לטלפון. 59% מדווחים שהקדישו מאמצים גבוהים כדי לפתור בעיה.

זווית אחרת של המחקר העלתה כי רק 25% מהלקוחות עשויים לומר משהו חיובי על חוויית השירות שקיבלו. מאידך 65% עשויים להשמיץ וליצור מעגל תקשורת שלילי רחב.

מה מעורר את נאמנותם של לקוחות? לפי המחקר, איכות המוצר והמותג. מהצד השני השירות מעורר דווקא חוסר נאמנות. המחקר מצא שהלקוחות באמת רוצים (אך בדרך כלל אינם מקבלים) פתרון משביע רצון לבעיית השירות. מעניין שבניגוד לאלמנט המחיר, שמשחק כידוע תפקיד מרכזי בקרב לקוחות בישראל, ובו מתמקדת תחרות אין זה המצב במערב אירופה ובערים מבוססות (ניו יורק, יוסטון) בארה"ב. למחיר בחו"ל יש משמעות מבחינת הלקוחות אבל הוא קטן משמעותית בהשוואה לצרכנים בישראל.

נציגי שירות צריכים להתמקד בצמצום המאמצים שלקוחות נאלצים לעשות. אם ינהגו כך, סביר להניח שהלקוחות יחזרו לחברה, יעלו את היקף עסקיהם אתה, ידברו עליה בחיוב ויהיו נאמנים יותר. מהנתונים עולה שנציגי שירות מסוגלים להשרות אמינות על לקוחות אם ישדרו מסרים ברורים ולא מעורפלים כפי שנהוג בעסקים רבים בישראל.

אם חוזרים לנאמנות, צריך להבין שלקוחות יהיו נאמנים אם החברות יפתרו את בעיותיהם במהירות ובקלות. תובנה זו צריכה לשנות מהיסוד את הדגש במגעים של הלקוחות עם שירות הלקוחות ומחייבת את החברה להתמקד בנגישות טובה של ערוצי הקשר, בהעצמה ובאמפטיה של השירות ובפתרון הבעיה בזמן סביר. נושאים שחברות ישראליות רבות צריכות לאמץ.

ד"ר ישראל בוקסר, מרצה לשיווק במרכז ללימודים אקדמיים- מל"א