למי שייכת האדמה? על חשיבות המותג המסחרי

מאז ומעולם ניהלו בני האדם מלחמות על אדמה. לאחרונה שמענו על מלחמה נוספת, אלא שהפעם זו מלחמה על המילה "אדמה". לנוכח פרסומים על הכוונה של חברת "מכתשים אגן" לאחד את המותגים שלה תחת השם "אדמה", היא זכתה לפנייה מקבוצת נדל"ן העושה שימוש במותג "אדמה – הופכים קרקעות לנכסים". לטענת חברת הנדל"ן, השימוש המתוכנן על ידי "מכתשים אגן" עלול להפר את הזכויות במותג ולגרום נזק לחברת הנדל"ן. אלא שלא בטוח שלחברת הנדל"ן יהיה קל למנוע מ"מכתשים אגן" להשתמש במילה "אדמה".

המחלוקת שהתעוררה סביב המילה "אדמה" מדגימה את הקושי המשפטי להגן על מותגים הכוללים מילים מילוניות או מונחים נפוצים. בדרך כלל, ההגנה על מותג מתבצעת באמצעות דיני גניבת עין האוסרים על שימוש מטעה במוניטין של מישהו אחר, וכן באמצעות דיני סימני מסחר. בשני המקרים בתי המשפט מבחינים בין ארבעה סוגים של מותגים או סימנים, אשר כל אחד מהם זוכה לעוצמה אחרת של הגנה משפטית. ככל שההגנה המשפטית חלשה יותר, כך נחלשת האפשרות לתפוס מונופול על הסימן.

הראשון והחלש ביותר מבחינת ההגנה המשפטית הינו סימן גנרי. כלומר, סימן שהוא הסוג או הזן שאליו משתייך הנכס או השירות שבו מדובר. לדוגמא, עורך דין לא יוכל להשתלט על צמד המילים "עריכת דין" ומוכר מנועים לא יוכל להשתלט על "מנועי דיזל".

הסוג השני הוא "סימן תיאורי" - סימן המתאר תכונות או רכיבים של נכסים או של שירותים. לדוגמא, "הכל בדולר" לתיאור חנויות המוכרות מוצרים זולים במחיר של דולר אחד, או WINDOWS לתיאור תוכנה הפועלות במתכונת של חלונות.

הסוג השלישי הוא "סימן מרמז", המרמז על הנכס בלי שהוא מתאר אותו מפורשות. במקרה זה נדרשת מחשבה מסויימת אצל הצרכן, כדי לקשר בין השם לבין המוצר. לדוגמא, הסימן "Microsoft" המרמז באנגלית על תוכנה (Software) שמיועדת למחשבים קטנים או ביתיים (Micro Computers).

הסוג הרביעי והאחרון אשר זוכה להגנה משפטית מרבית הוא "סימן דמיוני", שהומצא מעיקרו כסימן ייחודי בעלי אופי מבחין לטובין מסוימים. לדוגמא, "במבה" או "NIKE".

ככל שלסימן יש מאפיינים יותר גנריים או תיאוריים, הרי שהיכולת להשתמש בו באופן מונופוליסטי ולמנוע את השימוש מאחרים קטנה יותר. החריג לעניין זה הוא אם יש לסימן – אפילו שהוא גנרי או תיאורי – עיצוב גרפי מיוחד, אלא שאז ההגנה תינתן רק במסגרת העיצוב הגרפי הספציפי, ולא לסימן כשהוא "עירום".

חריג נוסף עניינו סימנים תיאוריים, אשר יזכו להגנה מוגברת רק אם רכשו משמעות משנית. כלומר, הצרכנים מכירים אותם לא רק ככינוי או כתיאור אלא כסימן או שם המזהים עסק או טובין מסויימים. לדוגמא, המונח "טוטו" משמש בכל העולם לתיאור הימורי כדורגל ולכאורה אין לתת לגביו בלעדיות לאיש. אלא שבישראל בתי המשפט פסקו, שהמונח התיאורי "טוטו" מזוהה על ידי הציבור הישראלי עם המועצה להסדר הימורים בספורט, וככזה הוא בעל משמעות משנית, שעל אף היותו תיאורי, יש לתת לגביו מונופול למועצה להסדר הימורים בספורט.

חשוב לזכור, שהאבחנה בין הסוגים של הסימנים אינה קשיחה, ולעיתים סימן מסויים יכול להיות מסווג כתיאורי בנסיבות מסויימות וביחס לעסק מתחום עיסוק מסויים, וכדמיוני בנסיבות אחרות ובעסק מתחום עיסוק אחר.

בכל הנוגע למילה "אדמה", נראה שמדובר בסימן שהוא בין תיאורי לבין מרמז. כלומר, בחברת הנדל"ן הוא מתאר או מרמז על הפעילות העסקית בתחום הנדל"ן, ואילו ב"מכתשים אגן" הוא מתאר או מרמז על פעילותה בתחום חומרי ההדברה לשימושם של עובדי אדמה וחקלאים. במחלוקת שהתעוררה בקשר לסימן "אדמה" ישנם גם סימני שאלה האם ועד כמה חברת הנדל"ן תוכל להוכיח שהסימן רכש משמעות משנית כזו, שמזוהה בקרב הציבור עם חברת הנדל"ן בלבד, באופן שיש לתת לה בלעדיות מסחרית במילה.

העובדה שהסימן של חברת הנדל"ן הוא סימן מעוצב והמילה "אדמה" אינה מופיעה לבדה ובאופן עירום, וכן שמופיעים אצל רשם סימני המסחר כמה עשרות סימנים הכוללים את המילה "אדמה" ורשומים על שם גורמים שונים, תקשה אף היא על חברת הנדל"ן בקרב על המילה.

לסיכום, בניית מותג הינה הליך יקר, מתיש ומתמשך. מומלץ, אפוא, כבר בתחילת הדרך לבחון היטב את המילים ואת הסימנים המרכיבים את המותג. כך ניתן להקטין את הסיכון להיתקל בהמשך הדרך בגורמים אחרים שעושים גם הם שימוש במילים או בסימנים המופיעים במותג, ללא שקיימת אפשרות משפטית למנוע מהם שימוש כזה.

עו"ד גיא קדם הינו מומחה בקניין רוחני ובמשפט מסחרי, שותף במשרד גדעון קורן ושות'.