"גם כשהמוצרים כמעט בחינם הצרכנים לא באים"

כ-34% מהישראלים הצהירו אשתקד כי בתגובה לעליות המחיר הם יקנו פחות - כך נמצא במחקר של חברת שופרטרנדס ונילסן. נראה, שהאיום הזה מתממש בפועל. אחרי ההאטה בצריכה שחלה במהלך 2013, תחילת שנת 2014 מסמנת ירידה נוספת בצריכה, שמעוררת דאגה רבה הן בקרב רשתות השיווק והן בקרב יצרני ויבואני מוצרי המזון והצריכה.

נזכיר כי בינואר 2014 נרשמה ירידה ריאלית (כמותית) של 1.8% בצריכה, כשהמכירות ברשתות מגה, שופרסל וקואופ ישראל ירדו ריאלית ב-3.7%. לפי שעה, גם חודש פברואר לא מביא עימו בשורה.

לדברי מנכ"ל סוגת, ג'יל גמון, "פברואר עד כה מאוד דומה לינואר. כל אחד נותן את הפייט, אבל הצרה היא שגם כשזה בחינם, לצרכנים אין כסף. רואים שהשוק קשה יותר".

- מה הסיבה?

"קשה לי להסביר. יכול להיות שכגודל הציפייה - גודל האכזבה. הקמעונאים עשו מאמץ מאוד גדול, נערכו עם מבצעים וקמפיינים גדולים. כל אחד רצה להתחיל את השנה חזק, אבל זה לא גרם לצרכנים להיכנס לחנויות.

"המצב קשה מאוד, ומרגישים את זה. אתה רואה סחורה שלא זזה. זה לא פשוט בשביל אף אחד. אנחנו לא יורדים בנתח השוק, אבל הווליום יורד כי אין פעילות. גם מזג-האוויר לא עוזר לנו".

לדברי מנכ"ל חברת מזון אחרת, "השוק בבעיה גדולה. פברואר נראה בערך כמו ינואר. אני מעריך ששוק המזון הולך לשנה מאוד קשה. אם סופרים ימי עבודה או עיתוי חגים, זו הייתה אמורה להיות שנה טובה, וזה לא קורה. זו תהיה שנה קשה. כשינואר ופברואר מתחילים כך, זה אומר שיהיה קשה מאוד לצמצם את הפער ברבעון השני. בעיניי זה תמרור אזהרה".

- כשהשוק חלש יש ציפייה למבצעים יותר אגרסיביים.

גמון: "הם לא יכולים להיות יותר ממה שהיה בינואר. כולם הלכו על מבצעים מאוד רציניים, אבל זה לא גרם לאנשים להיכנס לחנות. זה לא גרם לכניסה המסיבית שהקמעונאים ציפו לה, ואנחנו כבר רואים שפברואר הוא לא מי יודע מה. נצטרך לראות אם זו מגמה או משהו שהולך להתהפך. אנחנו רגילים לראות ירידה טבעית אחרי החגים, אבל לא בחורף שבו אנשים יושבים בבית. כאן ההפתעה הגדולה. גם פסח נופל ברבעון השני, אז מי שצריך לדווח על נתונים פיננסיים - יהיה לו גם חור לדווח עליו".

למנכ"ל חברת מזון גדולה נוספת יש הסבר אחר למבצעים המועטים. "אני מעריך שכמויות המבצעים יותר נמוכות בכל הקטגוריות. אצלנו בטוח, בגלל שאי-אפשר להעלות מחירים, אז מחפשים את הרווחיות, והכול נלחץ למטה. אתה צריך כל הזמן להוציא יין מהגורן. אתה יותר זהיר. יותר בודק מבצעים, יותר מחשב".

הסבר הגיוני לירידה בצריכה הוא עליות המחירים. לפי ניתוח של נילסן, 76% מהמכירות של כלל מוצרי המזון והצריכה שנמכרו ברשתות השיווק היו של מוצרים שהתייקרו, ועליית המחיר הריאלית עמדה על 5.8%. כרבע מהמוצרים בלבד רשמו ירידה ריאלית של 3% במחיר.

כך למשל, מוצרי החלב העמיד נסקו ב-10%, המנות הבשריות הקפואות עלו ב-9%, ומוצרי הלחם, סלטי מעדניה, מנות בשריות מצוננות, תערובות לעוגה ועוד עלו בשיעור של 8%. הביצים, תחליפי הבשר ושימורי הדגים עלו ב-7%, ואילו הירקות והמאפים הקפואים, הגבינה המלוחה והקרקרים עלו ב-6%. ואלה הן רק דוגמאות.

ההתייקרות היא ביטוי לעליות המחיר שביצעו הספקים בסוף 2012 , אם כי נראה כי הרשתות העלו את המחירים לצרכן בשיעור גבוה יותר.

תימוכין לכך ניתן למצוא בעובדה שחלק מהמוצרים עלו בשיעור חד הרבה יותר מעליית המחיר שביצעו הספקים, ובעובדה ששיעור המוצרים שנמכרו תחת מבצע (שלרוב ממומן על-ידי הספקים) לא השתנה מהותית.

לפי נילסן, 22% מהמכירות היו תחת מבצע, לעומת 21% בשנת 2012 - דבר שעשוי לחזק את העובדה שהרשתות תרמו לעליית המחיר.

כך או כך, נראה כי גם אם לא הוצהר על כך מפורשות, הצרכנים בישראל הרגישו זאת היטב. בסקר עולמי שנערך על-ידי חברת שופרטרנדס ונילסן נמצא כי 94% מהצרכנים בישראל מאמינים שהמחירים עולים - השיעור הגבוה ביותר מבין מדינות אירופה.

לדברי מנכ"לית נילסן ישראל, שגית עטר, "הצרכנים מגיבים לעליית מחירים באמצעות צמצום הצריכה, ואנו רואים עלייה בהוצאה הכספית לצד ירידה כמותית במכירות, כאשר המשמעות היא שמשק-בית ממוצע מוציא סכום גדול יותר בקופה, למרות שהוא מביא הביתה סל צריכה קטן מבעבר".

בנילסן מצאו התאמה בין עליות המחיר לירידה בקניות. הדבר בא לידי ביטוי גם בגודל סל הקניות שירד אשתקד כמותית ב-2.3%.

הירידה בצריכה הייתה חוצת-קטגוריות והגיעה גם לקטגוריות מזון בסיסיות ונבעה מעליות המחיר.

כך, משקאות היוגורט ירדו כמותית ב-10%, היוגורט הלבן ב-8%, המשקאות הקלים ב-7%, שימורי הדגים ב-6% ומכירות הבירה צנחו ב-7%. ראוי לציין כי בתחום המשקאות האלכוהוליים חלה רפורמה במיסוי שתרמה אף היא לעלייה במחיר.

בזמן ש-39% מהצרכנים בעולם מוכנים לשלם פרמיית מחיר עבור חדשנות, בישראל רק 20% מהצרכנים מוכנים לכך. ייתכן כי זו גם הסיבה שב-2013 הייתה ירידה של 8% בכמות המוצרים החדשים שהושקו.

גם ברשתות השיווק מתקשים לנתח מה קורה לצרכן הישראלי, וכולן בהמתנה דרוכה לראות אם המגמה שאיפיינה את תחילת השנה תימשך.

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, אומר ל"גלובס": "השוק קשה בגלל התחרות, למרות שאף אחד לא מבין את העוצמה האגרסיבית שלה. ינואר לא ענה על הציפיות שלנו, ולא השתנה בעניין הזה שום דבר. בפברואר המציאות אצלנו טובה יותר מאשר בינואר. לאן זה הולך? אני לא יודע. אנחנו נוכל לדעת בימים הקרובים".

- יש יותר יוזמה מצד הספקים?

"כולם משתדלים למכור. אני מניח שבגלל הסיפור של קוקה-קולה (פתיחת חקירת רשות ההגבלים נגד החברה, א"ח) כולם מכווצים באמירות ובהתבטאויות. לכולם יש רצון לעשות מכירות טובות יותר ותוצאות טובות יותר.

"היום יש צרכן שקונה מה שצריך, מברר, עובר בין רשתות. כוחות השוק והצרכן הם שקובעים בסופו של יום את כוח המכירה ואת עוצמת הרשתות, ולא שום דבר אחר".

- עדיין לא רואים מבצעים אגרסיביים ברשתות השיווק.

"יש מבצעים. הרשתות עושות את המאמץ. לא שינינו מדיניות. אי-אפשר להגיד שאין מבצעים, כשעשינו בינואר השקה של המותג הפרטי ויצאנו עם מבצע שנתי של מוצרים ב-5 שקלים".

- אז אולי זה לא עובד?

"נכון. כשמשהו לא מוכר מספיק טוב, זה ברור. עובדה שבשנה שעברה עשינו את אותו מודל, והוא היה מצוין. המבצעים היו מצוינים, והם היו באותו מודל".

- זה מטריד?

"מוקדם מדי לנבא".