מרמים בלי להתרגש

הקמעונות בישראל מאופיינת כשוק ריכוזי כאשר שתי השחקניות הגדולות - שופרסל והריבוע הכחול (מגה) מחזיקות יחדיו בנתח שוק העולה על כ-54%. דואופול זה מקהה את התחרות, גורם לכוח מיקוח גדול של שתי הקמעונאיות מול היצרנים, לרמת שירות נמוכה, למחירים גבוהים ולאטרקטיביות נמוכה. ליד הגדולות פועלים בהצלחה גדולה יותר שחקנים כמו רמי לוי, שהמודל העסקי שלו משבש במידה רבה את המודל שלהם. היעילות של רמי לוי מתבטאת במכירות לעובד ולמ"ר חנות, הגבוהות משמעותית יותר מאלו של שופרסל והריבוע הכחול, מאפשרות לו למכור במחירים נמוכים יותר וגם להרוויח יותר. כל אלו מאלצים את שתי הגדולות לצאת בהרבה מבצעים, לכופף אגב כך את היצרנים ואת הספקים האחרים שלהם ולנסות לצוף ברמת רווחיות גבולית, הנובעת גם מחוסר יעילות בסיסי. חוסר יעילות זה משליך על רמת המחירים הגבוהה אצלם.

ביצועי הריבוע הכחול בשנים האחרונות כושלים. הירידה שלהם בנתח השוק (3.2% בינואר), במכירות וברווחיות היא מהותית. ביחס ישיר לכך משנה החברה בתדירות גבוהה את האסטרטגיות שלה ויוצרת אגב כך בלבול וחוסר אמון בקרב לקוחותיה. טריוויאלי ולגיטימי שחברה תרצה להשיא את הרווח שלה. דרך לא לגיטימית היא לנצל את תמימותם של קונים, שחלקם נמנה עם הגיל השלישי והידע שלהם בחשבון אלמנטרי אינו גבוה.

לפניכם סיפור שממחיש שירות רע: בשבוע שעבר בעומדי בקופה של אחת מהחנויות, עמדה לפני בתור גברת מבוגרת. לאחר שהמוצרים שרכשה עברו בקופה, נקבה הקופאית בסכום לתשלום של כ-198 שקל. הגברת הוציאה מתיקה תלושים של רשת הריבוע הכחול איתם ביקשה לשלם. כשראתה הקופאית את התלושים, עשתה חישוב מהיר והודיעה לקונה שסכום הקניה עלה (בגין השימוש בתלושים) והוא עומד עכשיו על 210 שקל. פרשנות פשוטה מלמדת שתשלום בתלושים לא אפשר לקונה ליהנות ממבצעים והיא שילמה אפוא 12 שקל (6%) יותר. הקונה לא התווכחה והגישה לקופאית תלושים בשווי של 300 שקל. הקופאית עשתה חשבון מהיר והבהירה לקונה שמאחר והחנות מחשבת את התלושים לפי 90% מערכם, גובה התשלום עומד על 231 שקל. כשהחזירה הקופאית עודף, ראיתי להפתעתי כי היא החזירה עודף של 60 שקל בתלושים (ועוד 9 ש"ח במטבעות) שערכם בפועל נמוך יותר מערכם הנקוב.

שוב נפגעה הקונה התמימה שלא נתנה דעתה על ההפסדים שנגרמים לה. בחישוב פשוט פגעו בקונה שלוש פעמים: פעם ראשונה לקחו ממנה 12 שקל יותר בגין התשלום בתלושים, פעם שניה לקחו ממנה 21 שקל נוספים בגין הערך הנמוך יותר של התלושים. פעם שלישית כאשר החזירו לה עודף של 60 שקל שערכם עומד רק על 54 שקל, קרי הפסד נוסף של 6 שקלים. סה"כ ההפסד של הקונה עמד על 39 שקל המהווים 19.7% מסכום הקניה המקורי שעמד על 198 שקל. האם זו הדרך הלגיטימית להרוויח? כך תרכשו נאמנות לקוחות? התשובות ברורות ההסבר מיותר.

ד"ר ישראל בוקסר, מרצה לשיווק במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה.