מותג פרטי של הרשת? בישראל מעדיפים לא לקנות

שימו לב לנתון הבא: כמחצית (50.5%) מכלל מכירות מוצרי המזון והצריכה באנגליה הן של מותג פרטי. אנגליה אינה היחידה והמותג הפרטי זוכה להצלחה במדינות רבות נוספות. בספרד למשל, מהוות מכירות המותג הפרטי 41.5% מכלל מכירות מוצרי הצריכה. הממוצע באירופה עומד על 36% כספית ו-45% כמותית.

לשם השוואה, לפי נילסן, בשנת 2013 החזיק המותג הפרטי בישראל בנתח שוק כספי של 6.3% בלבד. נתח השוק הכמותי עמד על 7.1%.

לא רק שהמותגים הפרטיים בישראל לא מתרוממים אלא ששנת 2013 סימנה היחלשות בכוחו של המותג הפרטי, כשהמכירות שלו ירדו כספית ב-1.8%. הירידה במכירות הכמותיות הייתה חדה הרבה יותר והגיעה ל-5.9%.

"לייף", המותג הפרטי של רשת סופר-פארם, הוא היחיד שהתחזק, בזמן שהמותגים הפרטיים - שופרסל, מגה ו"המותג" - נחלשו.

באירופה המותג הפרטי מתחזק משנה לשנה ומהווה אלטרנטיבה אמיתית למותגים מובילים. ביוון לאחר פשיטת הרגל, למשל, מכירות המותג הפרטי זינקו פי 2; בישראל, המחאה הצרכנית לא הביאה לשינוי של ממש.

ככלל, המותגים פרטיים נהנים משני יתרונות עיקריים: האחד - רווחיות גבוהה יותר לרשת השיווק, השני - הקטנת התלות של הרשת בספקים.

בישראל, ניתוח הנתונים מצביע על כך שהמותג הפרטי מתקשה בעיקר בתחום המזון והמשקאות - תחום המהווה את עיקר המכירות ברשתות השיווק. בתחום הנון-פוד, המותג הפרטי שומר על כוחו.

לכאורה, יש לרשתות אינטרס ראשון במעלה לקדם את המותגים הפרטיים ויש את כל הסיבות לכך שהם יתפסו נתח הולך וגדל במכירות של כל רשת. מדוע אם כן ישראל אינה מתקרבת למציאות באירופה?

שופרסל, ראוי לציין, מחזיקה בפעילות הגדולה ביותר של מותג פרטי, הכוללת 1,700 מוצרים ומכירות שנתיות של 1.2 מיליארד שקל (ללא מע"מ) שהיוו אשתקד 10% ממחזור מכירות הרשת. נתח השוק של המותג הפרטי של הרשת במוצרי המזון והצריכה השוטפת בלבד - גבוה מעט יותר.

במגה מהווה המותג הפרטי 8% בלבד מהמכירות, ואילו בסופר-פארם הוא הגיע אשתקד, כך לפי הרשת, ל-12.5% מהמכירות.

אורי קירשטיין, סמנכ"ל הסחר והשיווק ברשת שופרסל, אומר כי "הסיבה העיקרית היא שהמותג הפרטי בישראל לא נמצא בהרבה עולמות שהוא נמצא באירופה. לכי למשל לחפש חלב באירופה שלא של מותג פרטי ולא תמצאי. כאן המותג הפרטי לא נמצא בעולמות החלב. אנחנו שבע שנים אחרי אירופה בכל הקשור לעולם הקמעונאי. שנית, המותג הפרטי הושפע מהתחרות המאוד קשה שיש כאן כבר שנה וחצי, הן בין הרשתות והן בין הספקים. שלישית, יש לנו עוד הרבה מה לעשות בהקשר של קבלה צרכנית של מותגים פרטיים. מאז המחאה הצרכנית, אנחנו לא רואים שינוי. אנחנו מדינה מאוד ממותגת. אנחנו לא רואים שקונים פחות במבה ויותר שוש, או פחות קפה עלית ויותר לנדוור. הצרכן הישראלי עוד לא עשה את המעברים לטובת מותגים אחרים, וזה עוד לפני שדיברנו על המותג הפרטי".

גם דני לוזון, משנה למנכ"ל סופר-פארם, תולה בצרכנים את כישלון המותג הפרטי בישראל. "המחאה הייתה ההזדמנות הגדולה של המותגים הפרטיים. הצרכנים בישראל יושבים במדורת השבט אבל קונים עדיין מותגים", הוא אומר.

"המותג" הוא מותג פרטי המשווק במספר רשתות שיווק וביניהן רשת רמי לוי שיווק השקמה, ויקטורי, מחסני השוק, סופר דוש, ביג זול ועוד. לפי החברה המשווקת, ברנד פור יו, מכירות "המותג" הסתכמו ב-320 מיליון שקל במחירים לצרכן. בדומה לשופרסל ומגה, גם מכירות "המותג" נחלשו.

לדברי מנכ"ל ברנד פור יו, רפי שפר, "הירידה במכירות המותג הפרטי נובעת מהעובדה שספקי המוצרים הממותגים הגבירו מצד אחד מבצעי עומק של קידום מכירות במוצרי המותגים שלהם ומאידך, בכך שהרשתות מגבירות את התחרות ביניהן ומנסות להיות יותר אטרקטיביות במכירת מוצרים ממותגים במחירים זולים יותר. היום המדד למכירות הוא שככל שהמחיר יותר בלתי שפוי - כך האמונה גם של יצרן המותג המוביל וגם של הרשתות, היא שהוא יוכל לשמור ולהעלות את היקף המכירות שלו בהשוואה לשנה קודמת.

"המגמה גם מתחזקת בשנת 2014, אנחנו רואים זאת מתחילת השנה בחודשים ינואר- פברואר וגם בהיערכות של הרשתות עם מבצעים לחודשים מארס-אפריל. במקביל, המותגים הפרטיים לא נשארים אדישים וגם הם מנסים לשמור על נתחי השוק כפי שהיו להם בעבר וגם בהם מבוצעים יותר מבצעי קידום מכירות - מה שמוזיל את מחיר הקניה הן לרשת והן לצרכן והדבר בא לידי ביטוי במכירות כספיות נמוכות יותר".

- לפי נילסן, מחיר המותג הפרטי עלה בממוצע ב-4% בשנת 2013, גם בשל שינוי בתמהיל וגם בשל עלייה ריאלית.

"אצלנו מחיר המותג הפרטי עלה בפריטים בודדים. ברוב הפריטים המחיר לא עלה".

שפר אומר גם, כי ספציפית הקיטון במכירות 'המותג' נובע גם מרמי לוי ומהמותג 'קנייה חכמה'. לדבריו, "המכירות שלנו לרמי לוי קטנו בשנת 2013 ב-5% בהשוואה ל-2012, למרות העובדה שהוא פתח סניפים חדשים בשנת 2013. זה נובע מחיזוק המגמה ברשת רמי לוי לקדם מוצרים אחרים על פני המותג הפרטי, ולהקטין את היקף המכירות של מוצרי 'המותג' בהעדפת הצעה לצרכן של מותגים אחרים ובעיקר, את מוצרי מיתוג 'הקנייה החכמה'. זה מיתוג של חברת גורי, שלמיטב בדיקותינו נמכר רובו ככולו ברשת רמי לוי. זו יכולה להיות לדעתנו הכנה למותג פרטי של רמי לוי לתום ההתקשרות איתנו ביולי 2015".

ראוי לציין כי ברנד פור יור ורמי לוי שיווק השקמה מצויים בסכסוך מתמשך הנידון בבתי המשפט.

בהתייחס לכך אומר רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, "אם ספק מביא לנו מוצר מסוים שהוא יותר זול, אנחנו מציגים אותו על המדף. בסופו של דבר זו החלטה של הצרכן אם לקנות או לא לקנות. על פניו, לפי אחד הספקים שנפגשתי איתו, המכירות שלו אצלי עלו ב-30% והמכירות אצל הרשתות האחרות ירדו ב-15%".

- קח למשל את המוצר טורטייה שנמכר אצלך ב-16.7 שקל וש"המותג" אמור לעלות לצרכן 11.9 שקל?

"דיברתי עם הספק, בחודשים ינואר-פברואר היה חוסר אצל הספק. המוצר של 'קניה חכמה' עולה 9.9 שקלים".

- אבל הוא לא על המדף.

"יכול להיות גם שנגמר".