בתעשיית הפרסום הגלובלית שוב מנמיכים ציפיות

מרטין סורל, מנכ"ל WPP - אחת מקבוצות שירותי הפרסום הגדולות בעולם - ידוע ונערץ על זהירותו. בשבוע שעבר הוא העריך כי לא יחול כמעט שיפור בהוצאה על פרסום השנה, וייתכן שתעשיית הפרסום תצטרך להמתין עד 2004 - שנת אירועי ענק כמו המשחקים האולימפיים באתונה והבחירות לנשיאות בארה"ב - להתאוששות אמיתית.



לדברי סורל, לא זו בלבד שהירידה החדה במחירי המניות בחודשים החולפים מחקה מיליארדי דולרים בחסכונות, היא גם מפחיתה את הסיכויים להתחדשות הצמיחה בהוצאה על פרסום. אמנם, דבריו של סורל היו קודרים, אך הם אינם מפתיעים.



WPP, הבעלים של אוגליווי & מאתר (M&O), ג'יי. וולטר תומפסון (JWT) ויאנג & רוביקם (R&Y), דיווחה על ירידה של 17% ברווח לפני מס במחצית הראשונה של השנה, לעומת התקופה המקבילה ב-2001.



קבוצות פרסום אחרות מספרות סיפור דומה. אינטרפבליק, הבעלים של מקאן אריקסון ו-FCB, דיווחה בשבוע שעבר על ירידה בהכנסות ברבעון השני, לעומת הרבעון המקביל ב-2001, בעיקר בשל ירידה בהוצאה על פרסום בקרב לקוחות וחשיפה רחבה לשוק האמריקאי.



פובליסיס הצרפתית, הבעלים של סאצ'י & סאצ'י (S&S), הצליחה לרשום עלייה צנועה בהכנסות, אך אמרה כי סביבת הפעילות עוד יותר קשה מכפי שצפתה. גם חבאס הצרפתית דיווחה על ירידה בהכנסות.



אחת הסיבות, מעריכה זניט אופטימדיה, מקבוצת פובליסיס, היא כי השוק
הגלובלי לאפיקי מדיה מרכזיים (עיתונים, מגזינים, טלוויזיה, רדיו,
שלטי חוצות, ובתי קולנוע) יתכווץ השנה ב-0.5%. ההוצאה על פרסום
בארה"ב תרד השנה בכ-1.2%, לפי תחזית זניט. אמנם, זהו שיפור משמעותי
לעומת 2001, אז ירדה ההוצאה פי כמה, ואולם הסיכוי לצמיחה אמיתית נשאר
נמוך. התחזית לאירופה עוד יותר עגומה. במקום עלייה צנועה בשלושת
החודשים הראשונים של השנה, שוב ירדה ההוצאה על פרסום בשווקים הגדולים
- גרמניה, בריטניה, ספרד, צרפת ואיטליה. התחזית לאסיה, מחוץ ליפאן,
הרבה יותר חיובית - צמיחה של 8% לעומת 2001. ואולם ביחד עם יפאן
התחזית היא לצמיחה של 1.7% בלבד.



גם הפרסום באינטרנט, שהתפוצץ ביחד עם הבועה שיצרה אותו, אינו מתאושש.
מנתונים עדכניים של חברת המחקר Media Metrix, עולה כי מספר האמריקאים
המשתמשים באינטרנט שוב עולה, ואולם לפי חברת מחקר אחרת, נילסן מדיה
ריסרץ, ההוצאה על פרסום באינטרנט אינה עולה באותו קצב. אכן, רשתות
הטלוויזיה בארה"ב הצליחו למכור זמן פרסום במחירים נאים לקראת עונת
הסתיו, שתחל בספטמבר. ואולם גם כאן המצב אינו לגמרי שפיר. חלק ניכר
מההוצאה על זמן הפרסום הזה נבעה מתקציבים מ-2001, שלא נעשה בהם
שימוש, ולא מתקציבים חדשים.



הרתיעה של מפרסמים מלרכוש זמן פרסום או מודעות מקשה על אפיקי המדיה.
בבריטניה לדוגמה מתכננות הזכייניות של הערוץ המסחרי המוביל, ITV,
לחבור יחדיו בחיזור אחר מפרסמים. הן רוצות להתמזג, אך הרשויות
מתנגדות, ולכן הן מתכננות לפנות יחדיו למפרסמים גדולים כמו יצרנית
המכוניות פורד וקבוצת מוצרי הצריכה פרוקטר & גמבל. חברות הטלוויזיה
אינן הקורבנות היחידים. גם מוציאים לאור סובלים. טריניטי מירור,
קבוצת העיתונים הגדולה בבריטניה, דיווחה באחרונה על ירידה של 2.7%
ברווחים לפני מס ל-78.4 מיליון ליש"ט (115 מיליון דולר) בששת החודשים
החולפים. היו"ר, ויקטור בלנק, הדגיש כי הירידה היתה יכולה להיות הרבה
יותר חדה.



הסכנה הגוברת של מיתון חוזר בארה"ב חייבה גם את המשקיפים האופטימיים
ביותר על תעשיית הפרסום לבדוק מחדש את תחזיותיהם. הנתונים החדשים
קודרים. חברות המדיה וקבוצות הפרסום שמשרתות אותם יכולות כעת לקוות
שהשינויים המהירים בתעשייה ייטיבו איתן. במובן מסוים, זה כבר קורה.
לצמיחה במספר מפעילות ערוצי הטלוויזיה בכבלים בשווקים מתקדמים כמו
ארה"ב, היתה השלכה בלתי צפויה. קהל הצופים מתפצל במהירות. כתוצאה מכך
נאלצים מפרסמים לחזר אחרי הקהלים הגדולים שעוד נותרו במרץ רב. וכפי
שקורה בכל השווקים, כשההיצע יורד, המחיר עולה.