התקווה הגדולה של רשתות השיווק לשיפור הביצועים באמצעות המכירות לחג הפסח - נגוזה. מניתוח של חברת סטורנקסט, שהגיע ל"גלובס" עולה, כי המכירות לחג הפסח 2014 התאפיינו בירידה במכר הכספי בכל התחומים, וזאת בהשוואה למכירות לקראת חג הפסח בשנה שעברה.
הקניות לחג (שבועיים לפני פסח) של כלל מוצרי הצריכה השוטפת (FMCG) ירדו השנה ב-1.6%. הירידה החדה ביותר, של 6.2%, נרשמה במכירות המשקאות הלא אלכוהוליים.
מכירות המזון נשחקו ב-0.9%, מכירות מוצרי טיפוח הפרט ירדו ב-2.9%, ואילו מכירות המוצרים לבית ירדו בשיעור של 0.7%.
הירידה במכירות לחג הפסח היא המשך ישיר לירידה בצריכה, הניכרת באופן ברור כבר מתחילת השנה ומטרידה במיוחד הן את רשתות השיווק והן את הספקים. בשל הירידה המתמשכת, הן הרשתות והן הספקים יצאו עם מבצעי מכירה רבים, במטרה להגביר את הקניות טרם החג.
ואולם, מניתוח של סטורנקסט עולה כי בזמן שמחירי המוצרים המובילים במכירות החג ירדו, מחירי מרבית המוצרים האחרים - עלו. מחירם של 82 מתוך 100 פריטים מובילים לפסח ירד, בזמן שמחירם של 18 פריטים עלה. לעומת זאת, מחירם של 55% מתוך עשרות אלפי פריטים הנמכרים ברשתות השיווק - עלה.
ניתוח זה מחזק את ההנחה שרשתות השיווק מיקדו את המבצעים בפריטים פופולריים לחג הפסח, ושאת המחיר עליהם הצרכן שילם בסופו של דבר במוצרים אחרים.
כך או כך, הצרכן הישראלי לא ממש שינה את מאפייני הקניות החדשים שהוא טיפח מתחילת השנה, ובעיקרם צמצום הצריכה. הוכחה לכך ניתן למצוא בכך שגם בקטגוריות שבהן חלה ירידת מחיר ממוצעת משמעותית ביחס לאשתקד, הצרכן קנה פחות.
אחת הדוגמאות לכך היא קטגוריית השמן, שבה המחיר הממוצע ירד ב-9.2%, אך למרות זאת המכירות הכמותיות ירדו ב-3.9% והביאו לצניחה דו-ספרתית במכירות הכספיות.
"ענף המשקאות עובר טלטלה"
בכיר בענף המזון אומר כי גם בהתחשב בעיתוי השונה של חג הפסח שנה מול שנה, "בחודש מארס הייתה קטסטרופה מסוג שלא היכרנו. השאלה האמיתית היא איך המכירות ייראו אחרי אפריל. בינתיים, כלל המכירות באפריל לא מדהימות. אין ספק שענף המשקאות עובר טלטלה".
הירידה במכירות המשקאות, שיחד עם המשקאות האלכוהוליים הסתכמה ב-5.1% לפני החג, באה לידי ביטוי בכל הקטגוריות. המשקאות הקלים ירדו כמותית ב-3.4% למרות שהמחיר הממוצע נשחק ב-3.9%. משקה הקולה הרגיל חטף פגיעה קשה, כשמכירותיו הכמותיות ירדו בפסח ב-7.7%.
קמעונאים אומרים ל"גלובס" כי לראשונה מי שמימן את המבצעים על המותג קוקה-קולה היא חברת קוקה-קולה ישראל, בעוד שבחגים קודמים, הקמעונאים מימנו את המבצעים. לדברי אחד מהם, "זו הפעם הראשונה שקוקה-קולה עושה מבצע במוגז השחור. שישייה נמכרה לצרכן ב-29.90 שקל. כל מבצעי העבר היו של הקמעונאים. הייתה להם ירידה חדה במכירות הקולה-קולה השחור".
בחברת קוקה-קולה ישראל מכחישים זאת וטוענים כי מאז ומתמיד יזמה החברה מבצעים על המשקה לקראת החגים.
בכיר בענף המשקאות אומר ל"גלובס" כי לדעתו מדובר בתופעה האופיינית לכלל השוק. "אשר יגורנו בא לנו. מכים בתעשייה ימינה ושמאלה, ובסוף התוצאות מגיעות. כשמשק מתכווץ, כך זה נראה. יש קצת צמיחה, אבל היא לא לגמרי אמיתית. היא בגז, בהיי-טק, אבל מזה עם ישראל לא יתפרנס".
- מי שמצמצם את הקניות אלה הצרכנים.
"התעשייה משפיעה על הצרכן. כשהתעשייה נפגעת, משקיעים פחות ועובדים פחות. הפעילות הממשלתית של שנה וחצי מתעלמת מכל מה שאומרים אנשים די מנוסים מכל מגוון צבעי הקשת. הם אומרים 'אתם מכים במקום הלא נכון'. עושים ניסויים שבשום מקום לא הצליחו, אז מה הפלא שזה קורה?".