פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      לפעמים השירות יותר חשוב מהמחיר

      רשת מגה פתחה סניפי דיסקאונט ולמרות זאת הפסידה ברבעון הראשון של השנה. ד"ר נדב גולדשמידט מסביר למה לפעמים המחיר הוא הרכיב הפחוץת חשוב בבחירת המוצר

      מגה של קבוצת אלון השיקה לפני כחצי שנה סניף ראשון של רשת דיסקאונט חדשה בשם YOU. מנכ"ל הרשת, מוטי קרן, הצהיר אז כי "אנחנו מתחייבים לסל הקניות הזול ביותר". האם האסטרטגיה הזו תצליח? סבירות גבוהה שלא. למה? מעבר לכך שהלקוחות תופסים את החברה כיקרה ולא מאמינים לה, אסטרטגיה של מחיר היא קלה להעתקה. כל חברה שמורידה מחירים מקבלת יתרון תחרותי רגעי כי מתחרותיה יכולות להשוות מחירים במהירות. לדוגמה, קופיקס יצאה עם קפה בחמישה שקלים וארומה מיד הורידה מחירים כדי לשמור על לקוחותיה. לכן, אין כמעט חברות בעולם שהצליחו להיות הזולות ביותר לאורך זמן. אז למה רוב החברות רודפות אחר המחיר? כי זה הכי קל לעשות. לא צריך לחשוב וזה פשוט לביצוע. לפני מספר ימים הציגה מגה הפסד של כ-22 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2014. נתון שמעיד כי האסטרטגיה של מחיר זול עדיין לא עובדת.

      לשלם עבור שירות

      חברות יכולות ליצור בידול ויתרון תחרותי בעזרת שלושה כלים: שירות, מוצר, מחיר. אין יותר אפשרויות. שלושת הכלים מסודרים בסדר החשיבות שלהם ביצירת בידול כאשר מחיר הוא הגורם הפחות משמעותי.

      מה לגבי מוצר? מוצר חדש ומהפכני מהווה יתרון תחרותי משמעותי יותר ממחיר . חברת אפל היא דוגמה מצוינת לכך. הוצאת האייפון יצר יתרון תחרותי כי המכשיר ביצע קפיצת מדרגה משמעותית לעומת המכשירים הקיימים באותה תקופה. מהלך זה הפך את אפל לחברה עם שווי השוק הגדול בעולם. אבל גם מוצר אפשר להעתיק. לאחר כ-18 חודשים המתחרים של אפל הוציאו מכשירים דומים ואף טובים יותר והיום החברה מתקשה ליצור בידול בעזרת המוצרים שלה.

      הגורם המשמעותי ביותר ליצירת בידול הוא השירות. כיוון ששירות כמעט ואי אפשר להעתיק. מדובר בתרבות, באנשים ובגישה לביצוע עסקים. לכן, חברות שנותנות שירות מצוין מצליחות ליצור יתרון תחרותי שנמשך שנים. חברת פרטנר משנת 2000 עד 2007 נתנה שירות שסלקום ופלאפון לא יכלו להתחרות בו. התוצאה– החברה הייתה הרווחית והמצליחה ביותר בשוק בסלולר. לאחר 2007, פרטנר נטשה את רעיון השירות כגורם בידול ומאז ועד היום אינה מצליחה ליצור יתרון תחרותי .

      כולם יודעים ששירות מצוין גורם לשביעות רצון לקוחות, קנייה חוזרת, ירידה בתלונות ולנאמנות. מה שמנהלים לא בהכרח יודעים זה ש לקוחות יסכימו לשלם יותר עבור שירות מצוין. מנהלים רבים רואים בשירות הוצאה, וכמו בכל הוצאה, רוצים לקצץ ולהתייעל. נכון, שירות מצוין עולה כסף– אבל הוא גם מכניס הרבה כסף.

      במחקר של חברת כרטיסי אשראי אמריקן אקספרס נמצא שאנשים מוכנים לשלם יותר עבור שירות מצוין. ב-2012 אמרו 70% מהאמריקאים שהם מסכימים לשלם בממוצע 13% יותר לחברות שנותנות שירות מצוין. נתון זה מייצג עלייה לעומת שנה קודמת. המחקר הראה שלקוחות מסכימים לשלם יותר עבור שירות מצוין לא רק בארה"ב, אלא גם במקומות אחרים בעולם: בהודו 22% יותר, באוסטרליה 12% יותר, בקנדה 11%, במקסיקו 11% ובמדינות שונות באירופה כ-9% יותר. בישראל אין נתונים על ה נושא אבל לאחרונה נשמע יותר ויותר קולות של אנשים שמוכנים לשלם יותר עבור שירות מצוין אבל הם לא מוצאים אותו.

      שירות מצוין מושך לקוחות וגורם להם לשלם יותר. שני הדברים הדרושים כדי להגדיל הכנסות ורווחים. אולי כדאי לרשת מגה לחשוב יותר על השירות שהיא נותנת ופחות על המחיר והצלחתה תהיה במעבר לרווחיות ובייחודיות במתן שירות משופר.

      ד"ר נדב גולדשמידט, מרצה במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה (מל"א). לאחרונה פורסם ספרו הרביעי – ניהול משתקף