איך לשווק בזמן מיתון?

כשהאמון יורד, צונח מדד אמון הצרכנים ואתו יורדת הצריכה. בתקופת האטה חברות חייבות להבין את הצרכים המשתנים של לקוחותיהן ולהתאים את האסטרטגיות השיווקיות שלהן. החוקרים (2009) Quelch & Jocz הציעו לפלח את הלקוחות לפי הפסיכולוגיה של המיתון והשפעותיו:

א. "רגל על הבלמים": פגועים ופגיעים יותר מאחרים. מפסיקים רכישות לחלוטין, דוחים אותן, או עוברים לתחליפים. אלו הם בעלי הכנסות נמוכות ובינוניות הרגישים לשינויים.

ב. "כואבים אך סבלניים": נוטים להחזיק מעמד אך נמנעים מהוצאות מיותרות. פלח זה הוא הגדול באוכלוסייה.

ג. "אמידים יחסית": בטוחים ביכולתם לעבור את המשברים. צריכתם לא השתנתה, אלא שעכשיו הם יותר בררנים ופחות ראוותנים ברכישותיהם.

ד. "לחיות את הרגע": צעירים ועירוניים שלא חושבים על מחר, מתגוררים בשכירות ומוציאים הרבה על חוויות וגאדג'טים. התנהגותם עשויה להשתנות באם יכנסו לקשיים.

בכל ארבעת הקטגוריות קובעים לעצמם הצרכנים סדרי עדיפויות. כולם רואים במוצרי מזון בסיסיים, קורת גג, ביגוד, טיפול רפואי ותחבורה-מוצרים חיוניים. מעבר לכך, החלוקה של מוצרים ושירותים בין הקבוצות היא אישית ומשתנה מאדם לאדם, להלן:

א. מוצרים חיוניים: נחוצים לחיות או שנתפסים כמרכזיים ברווחתם.

ב. פינוקים: סיפוק לתשוקות שרכישתם המיידים נתפסת כמוצדקת.

ג. מוצרים שאפשר לדחות: פריטים נחוצים או רצויים שניתן לדחות את רכישתם.

ד. דברים שאפשר לוותר עליהם: נתפסים כבלתי נחוצים או בלתי מוצדקים.

כל הצרכנים למעט אלו הנמצאים בקבוצה של "לחיות את הרגע", מעריכים מחדש את סדרי הקדימויות שלהם בצריכה. מוצרים ושירותים כמו מוצרי מזון יקרים, אכילה במסעדות, נסיעות, בידור, ביגוד, מכוניות, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה ואחרים, נעים במחשבתם של הצרכנים מקבוצת המוצרים החיוניים - לקבוצת הפינוקים - למוצרים שניתן לדחות את רכישתם ואפילו למוצרים שניתן לוותר עליהם. כשסדרי העדיפויות משתנים, הצרכנים משנים את גישתם ועשויים לוותר לדוגמה על שירותי ניקיון לבית ומעבירים אותם לשירותים שניתן לוותר עליהם. גם קטגוריות נוספות מתחלפות כמו ארוחות מחוץ לבית (פינוק) לבישול בבית (חיוני).

המשווקים צריכים לקבוע סדרי עדיפויות למותגים, מוצרים ושירותים, שיש להם סיכוי שרידות גבוה בזמן מיתון ולהיפך. חשוב לדעת לאילו מגזרים (מבין הארבעה) משתייכים לקוחותיהם וכיצד הם מקטלגים את המוצרים והשירותים שלהם. ישנם סיכויים טובים למותגים איכותיים של מוצרי יסוד בקרב לקוחות עם "רגל על הבלמים", שיוותרו על מותגים יוקרתיים לטובת מחירים נמוכים. שירותי תיקונים יכולים להאריך את חייהם של מוצרים בני קיימא במקום לקנות חדשים ונוספים.

קביעת הטקטיקה השיווקית צריכה להיעשות לאחר בחינת ולמידת האופן בו לקוחות מעריכים מחדש סדרי עדיפויות, מקצים מחדש משאבים, מחליפים מותגים ומגדירים מחדש את הערך. חשוב למקד את מאמצי השיווק בשמירה על הרלוונטיות של מוצריהם בעיני הלקוחות. הדרך המועדפת היא ייצוב המותג, תזכורת לצרכנים על חשיבותו ויתרונותיו, רציפות והמשכיות. דווקא בשפל יש לפתח מוצרים חדשים ולעודד הזדמנויות למיזמים משותפים ולמיזוגים אסטרטגיים. מומלץ לפשט את רשימת המוצרים ולהקטין מגוון המכיל יותר מידי אריזות, גדלים וטעמים, ולהרחיב מגוון התואם את אילוציהם של ארבעת שווקי היעד.

צריך לעזור ללקוח להרשות לעצמו לקנות: לקוחות "רגל על הבלמים" או "כואבים אך סבלניים" ינסו להשיג את העסקאות המיטביות. כל העסקים יתחרו ביניהם יותר ויותר על המחיר. חשוב לייצר פרסונליזציה. לתת הנחות בנקודות המכירה ולהגביר את הערך של המבצעים (אריזות, כמויות, אשראי ועוד). לנסות להוריד בהדרגתיות את המחירים עוד לפני מכירת סוף עונה. חיוני לחזק את האמון: צרכנים מודאגים בקרב כל ארבעת הפלחים, מתייחסים בלא מעט מקרים למותגים ולמוצרים מוכרים ואמינים כבחירה בטוחה ומנחמת בתקופות קשות. חיוני לייצר תקשורת אמינה המחזקת את הקשר הרגשי עם הצרכנים ויוצרת אמפטיה. חשוב ליידע את הצרכנים על האפשרויות לקנות בחוכמה ולחסוך בכסף.

המיתון והירידה בהכנסה הפנויה הביאו את רמת האמון והביטחון של הצרכנים לשפל מתמשך. מגזרי "האמידים" ו"אלו שחיים את הרגע" עשויים להמשיך את חייהם כרגיל. אך סביר להניח שמגזרי "הרגל על הבלמים" ו"הכואבים אך סבלניים", ישנו את הרגלי הצריכה שלהם. ימשיכו להתפתח מגמות של נסיגה מחומרנות וממותגים יקרים, סלידה משיווק ציני שמתייחס לאנשים כצרכנים מכניים, עליה ברגישות למחיר, והרחבת הציפיות שהעסקים ישרתו את האינטרסים של הצרכנים טוב הרבה יותר מאשר הם עושים זאת היום.

ד"ר ישראל בוקסר, מרצה לניהול ושיווק במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה (מל"א)