בזמן ששווקים מתעוררים כמו סין נתפסים כאטרקטיביים מאוד בקרב חברות רבות מפני שהם מציעים הזדמנויות ענק להתרחבות, הכניסה אליהם כרוכה במערכת אתגרים בפני עצמה. אז לפני שקופצים למים הסיניים הכרחי להבין שמוצר נהדר כשלעצמו רחוק מאוד מלהוות גורם מספיק להבטחת הצלחה.
לאתר פורבס ישראל
הטיפים שלפניכם נלקחו מהפקת הלקחים של חברה רב לאומית לבירה שפעלה בסין במשך עשור במסגרת פרויקט "נתיב לשוק" (RTM = route to market). באמצעות עריכת כמה שינויים במודל המסחרי, הצליחה החברה ליצור שיפור ניכר בתוצאות קצרות?הטווח שלה.
1. היו ספציפיים
חשבו על תוצאות ברורות וספציפיות שאותן תרצו להשיג: אבחנה מסחרית מתפתחת באמצעות ידע מעמיק, מבוסס?שטח, בנוגע לשוק, שלאחר מכן משמש כדי לקבוע את היעדים הרצויים. כדאי גם שיהיה לכם מושג ברור מאוד בנוגע למודל הכלכלי עבור מבנה ההפצה הסיטונית שאותו תרצו ליישם. הדבר יאפשר לכם להחליט עם מי לעבוד, ומדוע.
חשוב שתהיו מדויקים מאוד בהוראות שאתם נותנים לאלה שעובדים איתכם בשיתוף. כתוצאה מגורמים תרבותיים היסטוריים, ובהעדר ניסיון של התחרות בשווקים פתוחים, העובדים הסינים נוטים להזדקק להנחיות ברורות מאוד בנוגע לשאלה כיצד עליהם להשיג את המטרות המצופות מהם. בלי זה, העובדים הללו עלולים לחוש אבודים, והדבר עלול לסכן הן את האבחנה המסחרית והן את התוצאה המצופה.
2. למדו את השוק
לרוב, מערכות דיווח מאורגנות בין מפיצים סיטונאים למפיצים מקומיים וליצרנים אינן קיימות בסין. במילים אחרות, מידע וידע אינם מגיעים ליצרן - מה שיוצר ערפול לגבי מי עושה מה, כמה נמכר ובאיזה מחיר. זו הסיבה שבגללה החברה הרב?לאומית לבירה יצרה מערכות דיווח חדשות יש מאין. בגלל מידותיו העצומות של השוק הסיני, הגדירה החברה אזור גיאוגרפי קונקרטי שבו היא פועלת: הצוותים שלה ביקרו בשמונה ערים במהלך כמה חודשים, וערכו ראיונות רבים עם מפיצים ועם נקודות מכירה, בעזרת שאלונים ספציפיים מאוד. הם גם עשו שימוש במחקר שוק, נוסף על מידע שכבר היה בידי החברה.
בזמן שניתחו את המידע הם גילו שבחלק מהנסיבות היו להם עד שישה שלבים של הפצה בין הייצור לנקודת המכירה, שכל אחד מהם לקח נתח מהרווח. לחלק מהמתווכים היה כוח עצום בידיים רק מכוח העובדה שהם היו "באמצע", אולם הם לא הוסיפו כל ערך. החברה גילתה גם שאנשי המכירות שלה עצמה פיתחו יחסים עמוקים מאוד עם רבים מהמפיצים הללו, מה שהקשה אף יותר על ביצוע שינויים.
3. הישארו בשטח
פרויקטים מסוג RTM אינם מתבצעים ממשרד, במיוחד לא בסין. למעשה, בהתחשב במהירות השינויים במדינה זו, חייבים להישאר בשטח ולהבין את הדקויות המאפיינות את עבודתם היומיומית של המפיצים המקומיים.
4. העריכו את הסיכונים
אם קיבלתם החלטה לתכנן דרך חדשה, פשוטה יותר וישירה יותר להביא את מוצריכם לשוק, עליכם לצפות ולהעריך מבחינה כלכלית את כל הסיכונים האפשריים. זכרו שממדיה של סין גדולים מאוד: הפרובינציות של המדינה גדולות כמו אירופה, ולדוגמה, ישנן יותר מ?150 ערים שהאוכלוסייה בהן מונה יותר ממיליון איש. כתוצאה מכך, אם אתם מתכננים להפסיק לעבוד עם מפיץ מסוים באזור מסוים, צריך שיהיה לכם ברור מאוד כיצד תפצו על האובדן הזה, ובאיזה קצב. יש להבין שלמשך זמן מה, המכירות יסבלו לפני ההתאוששות. ציפייה לשינויים שכאלה היא חשובה לצורך מדידת ההשפעה האמיתית שלהם מאוחר יותר.
5. הפנימו שלסין פנים רבות
אזוריה של סין שונים במובנים רבים: סוציו?דמוגרפית, צריכה, הבדלי שוק ועוד. אז נכון שהכנת טיוטת תכנית עבודה היא תמיד צעד שקול, אבל במקרה של סין חשוב אף יותר שניתן יהיה לתקף את התגליות העיקריות של התוכנית ואת התוצאה שמוגדרת בעקבותיה. צריכים גם להיות רגישים לקצב היישום, כי מידת הבשלות של השוק משתנה אף היא מאזור לאזור.
6. הכינו תכנית עבודה מוקפדת
כאשר אתם מתכננים את פרויקט ה?RTM שלכם, תכנית העבודה שלכם צריכה להביא בחשבון את הממדים המקומיים הבאים: התבססו על הרבה משתנים (גיאוגרפיים, סוציואקונומיים כגון אורבני/כפרי ועוד), ושימו לב לכך שאולי תצטרכו הסתגלות שונה בעבודה בכל אזור ואזור ובזמנים שונים.
במקרה של החברה המדוברת, היא לא יישמה את אותו מודל RTM באותו זמן בכל השווקים. החברה פיתחה תכנית מעבר מונחית, שבמסגרתה התבצעה הסתגלות למפיצים קמעונאים וסיטונאים שונים צעד אחר צעד, תוך ביצוע התאמה למאפיינים המקומיים הספציפיים. הודות לשינויים שבוצעו ולאופן שבו הם יושמו, נהנתה החברה מתוצאות חשובות וחיוביות מאוד: היא צמחה באזורים שבהם בוצעו השינויים, בעוד שבאזורים שעדיין פעלו תחת השיטה "הישנה", נתח השוק שלה הצטמצם.