קונים באינטרנט? האתרים הסיניים עוברים "גיור"

כ-30 מיליון דולר בשנה - זהו הסכום שבו קונים ישראלים באתרי סחר סיניים, שמידת האטרקטיביות שלהם רק הולכת וגדלה. הקניון הגלובלי שחוגג כאן בשנים האחרונות, תוך שהוא שואב לתוכו עוד ועוד צרכנים שצלחו כבר את השלב של החשש הראשוני מקנייה מרחוק, מביא לתנועה ישראלית מוגברת באתרים בינלאומיים. מי שכבר מכיר קצת את הטרנד יודע לספר על ארץ של אפשרויות בלתי מוגבלות כמעט, עם מגוון מוצרים ומחירים שמהווים תחרות ראויה עבור קהל צרכנים המגלגל על שפתיו תדירות את המונח "יוקר המחיה", אך לא מוכן לוותר בקלות על היקפי השופינג שלו.

בזירה הזאת פרחו ועלו נציגי המזרח הרחוק, שמלבד מחיר אטרקטיבי - כיאה למדינה שמספחת תחת קורתה מסת ייצור אדירה עבור חברות בכל העולם - מאמצים בחום אל קרבם את הקליינטורה הישראלית. מאחורי ההצלחה הזאת עומד, בין היתר, שיתוף-פעולה ישראלי-סיני בין יובל אטד, יזם ישראלי ולשעבר מנכ"ל לוח win-win, לג'ו זאנג, לשעבר סמנכ"ל האתר המצליח דיל אקסטרים.

בניסיון להנגיש עבור הקהל הישראלי אתרי מסחר סיניים ולכוון את הזרקור אליהם, הקימו השניים בשנת 2012 את קבוצת Chinabuygroup. האתר שלהם, צ'יינה באי (Chinabuy.co.il) , הוא אגרגטור המאגד מוצרים ב-3 קטגוריות מרכזיות - הלבשה, אביזרים קטנים וגאדג'טים, ובית וגינה - זאת, מתוך שורת אתרים מוכרים יותר ופחות בפני עצמם: taobao.com שנחשב ל-eBay של הסינים; aliexpress.com; alibaba.com; dx.co; lightinthebox.com; pandawill.com; biggestshop.com; miniinthebox.com; ו-focalprice.com.

לדברי אטד, צ'ינה באי מרכז את ההיצע של אתרים סיניים שונים באתר אחד בשפה העברית, המתחייב לשירות מקומי ונגיש ולאיכות מוצרים - מחסום רכישה רציני כשמדובר בתוצרת סינית.

בינתיים מפעילה החברה משרדים ומרכז לוגיסטי בשנזן שבסין, וכן משרדים בהונג-קונג ובישראל. אטד עצמו חי על הקו, ומנסה לעשות את החיבור הנכון בין שני קצותיו. במקביל, הוא ושותפיו נמצאים במגעים מתקדמים לפעילות דומה במדינות נוספות בעולם.

את דרכו במסחר אלקטרוני החל זאנג, שותפו של אטד, לפני כעשור - אז היה לו עסק למכירת מוצרים ב-eBay. "העסק הזה היה די מוצלח", הוא אומר בראיון טלפוני ל"גלובס", לקראת הגעתו הקרובה כמרצה לוועידה השנייה לסחר אלקטרוני בישראל - GO E-Commerce 2014 - שתתקיים ב-22 ביולי ביוזמת חברת "מידע כנסים".

"לאחר זמן מה פנו אליי מדיל אקסטרים, חברת מסחר אלקטרוני שהייתה אז חדשה בתחום, וקנו את העסק שלי. אני הפכתי למנהל העסקים לפיתוח ומכירות בחברה". לדבריו, "ההבדל בין עולם הקמעונאות הרגיל לזה המקוון, טמון קודם כל במגוון האינסופי, בנוסף לעובדה הפשוטה שאין גבולות והעולם כולו פתוח בפניך - גם עבור הקונים וגם עבור המוכרים".

מתי הישראלים גילו את החנויות הסיניות?

"הקרדיט, למעשה, מגיע לשותפי יובל, שכבר לפני 4 שנים ראה את הפוטנציאל הגלום באתרי הסחר הסיניים. הוא פנה לדיל אקסטרים והציע להם לשתף פעולה. עד אז, צריך להבין, לא נקטנו מדיניות של שיווק בכלל, ובמיוחד לא במדינה קטנה כמו ישראל. אבל יובל היה נחוש והוא הצליח לשכנע אותנו, ולאחר חודשיים השקנו גרסה עברית לאתר של דיל אקסטרים. תוך זמן קצר מאוד הוא הפך להצלחה מסחררת, וישראל הפכה למדינה החמישית בעולם בהכנסות של האתר, מיד אחרי ארצות-הברית. אין ספק שזו הייתה נקודת המפנה - הן עבור השוק הישראלי והן עבור אתרי הסחר הסיניים".

על אף גודלה המזערי על המפה, נחשבת כיום ישראל לאחד השווקים החזקים ביותר בתחום הסחר המקוון, הן מבחינת המודעות והחשיפה לרכישות באינטרנט, והן מבחינת היקפי הרכישה ביחס לשאר העולם. זה מה שמסביר אולי את ההתעוררות שחלה במקביל גם מצד אתרים בינלאומיים המבצעים בזה אחר זה התאמות ישירות לקהל הישראלי.

כך, למשל, באתר האופנה הבריטי NEXT עמלו בשנה האחרונה לא רק על תרגום האתר לעברית, אלא גם על קטלוגים שבהם מופיעים מחירי המוצרים בש"ח, הנשלחים ישירות לבתיהם של לקוחות האתר בארץ - וכאלה, יעיד כל מדף חבילות בסניף דואר מקומי, יש לא מעט.

ותיק יותר הוא אתר מוצרי הקוסמטיקה STRAWBWRRY.NET, שצבר אף הוא קהל נאמן לא מעט בזכות התרגום (גם אם הקלוקל) לעברית, פניות שיווקיות סביב חגים בלוח השנה העברי ועוד.

מחקר שפרסמה גוגל לפני שנה הצביע על נהירה ישראלית לרכישה באתרי האינטרנט, אולם דווקא לאלה הבינלאומיים ופחות לישראליים. הקמעונאים המקומיים, נטען אז, מתמהמהים להתאים את עצמם לצרכנים, המגלים צימאון הולך וגובר בכל הנוגע לקניות מרחוק.

מה שמרתק לא פחות לגלות הוא ש-63% מהצרכנים הרוכשים באתרי סחר ישראליים, על-פי מחקר אחר של חברת "סאפיו מחקר ופיתוח", מעדיפים לרכוש באתרים אלה רק כי יותר נוח להם לגלוש בעברית. השילוב של שני הנתונים האלה מביא, כאמור, אתרים זרים להתאים את עצמם לישראלים, ובמקביל גם האתרים הסיניים רוכבים על הגל ומנסים למנף את דרכם אל כיסו של דובר העברית.

מה בעצם היתרון של אתרי הסחר הסיניים - המחיר ורק המחיר?

"היתרון העיקרי של הסינים הוא המחיר הנמוך והמבחר הגדול", אומר זאנג. "אחרי הכול, כמעט כל מוצר בעולם כיום מיוצר בסין, ולכן זה אך טבעי שהלקוח יקנה אותו ישירות מהמפעל בסין ולא מחנות במדינה אחרת, לאחר שעבר כמה ידיים בדרך. יוקר המחיה הוא בעיה כלל-עולמית, ובסופו של דבר הלקוח מחפש את המוצר הטוב ביותר, במחיר הטוב ביותר".

הלקוח הישראלי, מספר זאנג, חשדן מאוד. בשלב הראשון הוא ירכוש מוצר זול, ורק כעבור זמן, כאשר נוכח שמדובר ברכישה מוצלחת, שהמוצר הגיע בזמן ובהתאם לציפיות - הוא יקנה מוצר אחר יקר יותר. "ישראלים קונים כמעט הכול - ובמיוחד גאדג'טים, בגדים, אביזרים, טלפונים סלולריים וציוד לבית ולגן", הוא מפרט את מאפייני הרכישה הספציפיים של הקונים המקומיים. "המספרים מדברים בעד עצמם: הרווחים של אלי אקספרס מהשוק הישראלי נאמדים ב-12 מיליון דולר בשנה; של דיל אקסטרים ב-10 מיליון דולר; 'מיני אין דה בוקס' ו'לייט אין דה בוקס' - 5 מיליון דולר, ועוד 3 מיליון דולר שמגיעים מרכישות באתרים אחרים".

למה בכלל צריך את צ'יינה באי? כל האתרים שציינת לא אטרקטיביים בפני עצמם?

"הקמנו את צ'יינה באי כי הרגשנו שהאתרים הסיניים בסופו של דבר נראים אותו הדבר, מציעים את אותו הדבר ולכולם יש מערכת משלוחים גרועה, ללא תרגום בעברית וללא לוקליזציה מתאימה, ומעל הכול - שירות לקוחות גרוע. ההבטחה שלנו ללקוחות היא לספק להם 'אושר בקופסה' - בראש ובראשונה באמצעות שירות בעברית, 24/7, דרך הטלפון, הצ'אט, המייל או הפייסבוק. אספנו את כל המוצרים מהאתרים הסיניים המובילים במקום אחד, והלקוח יכול לבחור מתוך המבחר הגדול ביותר, כאשר אנחנו מבצעים בדיקת איכות לכל מוצר ומוצר, כדי להבטיח שרק מוצרים באיכות גבוהה יימכרו".

גם מדיניות ההחזרה, אגב, נדיבה במיוחד: אם המוצר לא נפתח ולא נעשה בו כל שימוש, ניתן להחזירו גם בתוך 365 ימים. את ההחזרה מבצע הלקוח לכתובת בישראל והוא אינו נדרש לשלוח את המוצר עד לסין.

"הקהל הישראלי שונה בתכלית מקהלים אחרים בעולם", מוסיף אטד, החוליה המקומית בעסק. "אם מבחינת השפה והמנטליות, ואם בהרגלי הקנייה. ישנה חשיבות דרמטית להתאמת המסרים, המוצרים והשיווק של האתר לקהל הישראלי. 'מבצעי חג המולד', לדוגמה, אינם רלוונטיים לישראלים - אז למה שלא יהיו 'מבצעי ראש השנה' או 'מבצעי פסח'?".

למוצרים הסיניים יש עדיין תדמית נחותה יחסית. איך מתמודדים איתה, ואיך הצרכן שיושב בקצה השני של העולם יכול להעריך מרחוק את איכות המוצר?

זאנג: "כאמור, כמעט כל מוצר בעולם הוא מתוצרת סין היום - מותגים ולא מותגים. ישנן רמות רבות של איכות: יש מוצרים באיכות נמוכה ומוצרים באיכות גבוהה - תלוי מה אתה קונה. לכן החלטנו לבדוק את כל המוצרים שאנחנו מוכרים, כי אנחנו מאמינים שזול עולה ביוקר. הכלים שיש ללקוח הם ביקורות של רוכשים לפניו, והוא יכול לסמוך על ההמלצות שיש באתר ועל הבדיקות שאנחנו עורכים. אנחנו מוכרים גם מותגים, אבל רק מותגים מקוריים ולא חיקויים".

תחושת ההצלחה של החברות הסיניות בארץ, ולא פחות מכך, הפוטנציאל שעוד גלום בשוק - באים לידי ביטוי גם בסקר אינטרנטי שערכה עבור צ'יינה באי חברת TRI מחקרים אסטרטגיים, שלפיו 91% ממשתתפי המחקר ביצעו רכישה באינטרנט במהלך השנה החולפת (95% בקרב בני 25-34). מכיוון שמשתתפי הסקר הם גולשי אינטרנט מלכתחילה, המספר הזה מעיד על אוכלוסייה בעלת מאפיינים מסוימים ואינו מעיד על כלל האוכלוסייה - גם אם הוא לא רחוק מהמספרים המתייחסים לכלל הצרכנים.

מעניין במיוחד פילוח המאפיינים של אותם צרכני רשת, כפי שהוא עולה מהסקר: כך, למשל, 58% מהמשתתפים העידו כי רכשו במהלך השנה החולפת מוצר באתר סיני. 31% מתוכם רכשו מוצרים בתדירות של לפחות פעם בחודש, ו-30% לפחות אחת ל-3 חודשים. 31% נוספים מבצעים רכישות באתרים סיניים בתדירות נמוכה יותר, ו-7% - הקהל ה"כבד" - רוכשים באתר סיני לפחות פעם בשבוע.

מבין אלה שרכשו בשנה החולפת מוצרים מאתרי סחר סיני, 36% קנו מוצרי אופנה ו-35% אלקטרוניקה. שאר המוצרים שנרכשים באתרים הסיניים הם אקססוריז (31%); מחשבים וציוד קצה (29%); אביזרים לרכב (25%); אופנת ילדים וצעצועים (23% לכל אחד); וקטגוריות נוספות כמו בישום וספורט.

האתר המוכר ביותר למשתתפי הסקר הוא אלי אקספרס (54% הכירו את שמו); דיל אקסטרים במקום השני; וצ'יינה באי, הצעירה יחסית, הצליחה להגיע לחשיפה של כ-12%.