לא ברור אילו תוכניות מגירה היו בידי הממשלה ביום שהוחלט על כניסה קרקעית לעזה, אך מה שלחלוטין ברור זה שלמפרסמים לא הייתה שום תוכנית מגירה משלהם שתבהיר מה עושים במקרה כזה. הם, מצדם, פשוט לחצו בכל הכוח על דוושת הברקס ועצרו את הפרסום לחלוטין - בלי קשר למהות החברה או המותג.
את הרציונל מאחורי זה לא קשה לפענח - הפחד להרגיז את קהל הצרכנים ולהיתפס כמנותקים, ציניים או סתם כמי שחושבים על השורה התחתונה בלבד - גרמו להדרה מוחלטת של המפרסמים מכל אמצעי המדיה, ובעיקר מהטלוויזיה.
אבל האם מאחורי העצירה הדרמטית עומד ניתוח רציונלי אמיתי של המציאות - או שזו תגובה רגשית, המונעת מפחד שלא בהכרח קשור למציאות שבה חי הצרכן?
מסקר שערך "גלובס" באמצעות מכון הסקרים האינטרנטי פאנלס עולה כי כ-88% מהצרכנים סבורים כי לגיטימי לשדר פרסומות במהלך זמן המלחמה - תוך התייחסות ספציפית למבצע "צוק איתן".
כשנשאלו הנסקרים כמה הם מסכימים עם האמירה שגם בתקופת לחימה לגיטימי להעלות במהלך שידורי הטלוויזיה פרסומות של חברות מסחריות - 67.6% השיבו כי הם מסכימים במידות שונות, ואילו 31% (מתוכם 11% כלל לא) השיבו כי הם אינם מסכימים לפרסום בזמן הזה.
עם זאת, רוב הנשאלים סברו כי בעת מלחמה יש צורך להמעיט בתדירות שידור הפרסומות של החברות המסחריות, אך החלוקה הפנימית בין המסכימים הייתה שונה מעט: כ-40% הסכימו עם הצורך בהמעטת התדירות, ואילו 23% הסכימו עם זה רק במידה בינונית.
כמעט 70% מהנשאלים ראו חשיבות כלשהי בכך שהחברות ימשיכו לפרסם מידע על מוצרים ושירותים. 33.3% חשבו שחשוב שימשיכו לשדר תשדירי פרסומות של חברות מסחריות המתמקדות במתן מידע על מוצרים ושירותים גם במהלך תקופת לחימה, ו-36.3% הסכימו עם אמירה זאת במידה בינונית.
פרסומות לחטיפים - לא עכשיו
בפילוח קטגוריות הפרסום, עולה כי כמעט 70% סברו כי לגיטימי שרשתות המזון יפרסמו. 64% התייחסו לפרסום לחזרה לבית-ספר כלגיטימי, ו-60.3% לא ראו בעיה בפרסום של רשתות הפארם.
מכאן ניתן היה לכאורה להניח כי המוצרים הנמכרים ברשתות אלה יזכו לאותו סוג לגיטימציה, אך מתברר כי התמונה כאן מעט שונה: מוצרי חלב עדיין נתפסים כלגיטימיים לפרסום בתקופה זאת על-ידי יותר ממחצית מהנשאלים, אך כשמדובר בקטגוריות כמו משקאות או חטיפים, יורד אחוז הנשאלים הסבורים כי לגיטימי להמשיך בפרסום לכ-40% .
מהיכן נובע הפער בתפיסת הלגיטימיות? בעיקר מהאופי שהפרסומות נושאות בדרך-כלל. כך למשל, גם בימים כתיקונם, הפרסומות בקטגוריות רשתות השיווק שמות בדרך-כלל דגש על פונקציונליות או על הצעת מכר. גם הערכים המותגיים של רוב רשתות השיווק - בוודאי בימים שאחרי המחאה הצרכנית - נוגעים לתועלות הכספיות שיש לצרכן. כך גם בקטגוריות אחרות שזכו ללגיטימיות גבוהה לפרסום, כמו סלולר ואינטרנט. אם מתייחסים לכך שממילא מדובר בקטגוריות שנתפסות כהכרח צרכני, גם בעת מלחמה, הרי שהלגיטימיות שלהם ברורה.
לעומת זאת, חטיפים או משקאות מזוהים עם פרסום מבדר ומשעשע, שיש להניח שצרכן תופס כלא ראוי בעת מלחמה. האם כשפרסומת לביסלי או בייגלה "שטוחים" הייתה עולה על המסך, הצרכן היה מתעצבן? זאת כבר שאלה אחרת שקשה לבחון במבחן המציאות, מאחר שכאמור אין כמעט פרסומות על המסך. יש גם קטגוריות הסובלות מהיעדר מוחלט של לגיטימציה לפרסום בעת הזאת, בעיקר אלה הנתפסות כפינוק וכמותרות, כמו למשל משקאות אלכוהוליים או אופנה.
מנתוני הסקר עולה קשר ברור בין רמת ההשכלה לבין הלגיטימציה שמעניק הנשאל לפרסום בעת מלחמה: 43.2% מבין בעלי ההשכלה האקדמאית סברו כי לגיטימי שגם בתקופת לחימה ישודרו במהלך שידורי הטלוויזיה פרסומות של חברות מסחריות, לעומת 25.3% מבעלי השכלה תיכונית ומטה.
"כדאי שהפרסום יהיה לא בומבסטי ושיתחבר לנרטיב רלוונטי כמו ישראליות"
יוני קיש ואיל לינור, שני יועצים אסטרטגיים המייעצים לחלק לא מבוטל מהחברות הגדולות במשק, סבורים גם הם כי בחלק מהקטגוריות אין מניעה מלהמשיך לפרסם. לטענתם, עבור חלק מהמותגים, פרסום בזמן "צוק איתן" הוא אפילו יותר ממתבקש.
לדברי קיש, "האלוהים הכי גדול של הפרסום בתקופה הזאת הוא אלוהי הרלוונטיות - וזה נכון לגבי כל קטגוריה, מוצר וקהל יעד. אם זה פרסום מחזמר על אבקת כביסה חדשה, זה לא יעניין אף אחד ועלול להיתפס כפרסום מנותק ונטול קשר, אבל יש קטגוריות שמעצם פעילותן הן רלוונטיות למצב, כמו ביטוח, קופות-חולים או בנקים.
"אבל גם בקטגוריות אחרות, הפרסום צריך להיות רלוונטי להלך-הרוח של האנשים. לתנובה או לאסם יש לא מעט פרסומות עם קונוטציה של בית, כמו למשל אחת הפרסומות הכי אהובות של תנובה מתחילת שנות ה-2000, שבה נראה חייל מגן על הקוטג' שלו שלא יתלכלך מחול שמתיז עליו מסוק.
"כדאי שהפרסום יהיה לא בומבסטי, ושיתחבר לנרטיב רלוונטי לעת הזאת, כמו ישראליות. אל-על, למשל, זה מותג שבעבודה נכונה היה יכול להתחבר לסיטואציה, ואילו היה רוצה לעשות פרסום מכירתי רלוונטי היה יכול לדבר על המותג שהוא הכי בבית בעולם - מחזיר את הישראלים הביתה - זה כמובן בתנאי שלא היה את כל בעיית המחירים הגבוהים.
"למותגים שמזוהים כמותגים ישראליים, כמו קוטג', גבינת עמק או סלקום, ודאי שלא אמורה להיות בעיה לפרסם - כל עוד זה לא פרסום של השקת מוצרים חדשים, כי זאת תקופה שאנשים רוצים את המוכר והבטוח ולא את החדש והיצירתי".
לינור סבור גם הוא כי אין בעיה להמשיך לפרסם, אך בניגוד לקיש, הוא חושב שאין כמעט קטגוריות שאי-אפשר לפרסם בהן, או כאלה שצריך להתאים בהן את הפרסום. "אם זה פרסום של ערכים שרלוונטיים למותג, כמו להגיד 'בגבינה הזאת אין חומר משמר' או 'הגבינה הזאת הכי טעימה' - אין שום בעיה לפרסם. בסופו של דבר, גברת ישראלי הולכת לחנות וקונה גם עכשיו, וגם עכשיו הפרסום אמור לייצר העדפה לאיזה מוצר היא מושיטה את היד. לכן, לדעתי אין בעיה גם לעשות פרסומת על השקת סוג חדש של פתיתים, כי אם היא קונה פתיתים, ויש את הפתיתים מהסוג החדש על המדף - כדאי שהיא תדע על זה.
"אפילו מוצרים פחות בסיסיים כמו מזגנים אין בעיה להמשיך לפרסם. מי שחם לו וצריך עכשיו מזגן - יקנה מזגן, והמפרסם צריך לנסות להשפיע על החלטת הקנייה שלו עכשיו. ואם יש פחות אנשים שפנויים עכשיו לקנות דברים מסוימים, והעוגה קטנה, אז בוודאי צריך להשקיע כדי לשמור או להגדיל את הנתח של החברה בעוגה שהצטמצמה".
- צריך לעשות התאמה לקמפיינים שעולים בתקופה הזאת?
"ברור שעדיף לעשות קמפיין על ערכים שקשורים במוצר ופחות קמפיינים של 'אוויר חם' עם סיפורי מותג גדולים, אבל ממילא ב-3 השנים האחרונות, מאז המחאה הצרכנית, חל שינוי בענף הפרסום הישראלי, ורוב הקמפיינים יותר קרובים לערכים מוצריים המבוססים על סיפור שרלוונטי למוצר. לדעתי, כל מוצר שיש לו ביקושים קשיחים ושהצריכה שלו לא קשורה במלחמה, יכול להמשיך לפרסם כרגיל.
"יש תפיסה כללית שאומרת 'אני מניח שכולם בדיכאון, ואנשים בדיכאון לא רוצים לראות פרסומות שמחות, ולכן אם נעלה פרסומת שמחה, היא לא תשפיע או תשפיע רע'. אבל הטענות האלה מעולם לא הוכחו בשום מחקר. אז נכון שאין לצרכנים מצב-רוח, אבל יש המון קטגוריות ומוצרים שאין קשר בין הצריכה שלהם למצב-רוח. נכון שיש גם מוצרים שהצריכה שלהם קשורה יותר במצב-רוח, כמו אופנה או בישום, אז עם פרסום למותג כמו AXE הייתי מחכה".
יש עוד נקודה שלינור מבקש להסב את תשומת-הלב אליה - ההזדמנות העסקית שיש בתקופות כאלה: "חלק לא מבוטל של המיליארדרים בעולם התעשרו בגלל ניצול נכון של מצבים בזמן מלחמה. מבחינה עסקית טהורה, אם מקבלים את ההנחה שגברת ישראלי בכל מקרה תעמוד מול המדף, מי שיתנהל מולה באופן חכם בזמן כזה יכול לקחת את כל הקופה. כשהרוב לא מעזים, זאת הזדמנות מעולה למספרי 2, שהיו יכולים לקחת שוק אם הם היו מנצלים נכון את ההזדמנות".