איך שופרסל ומגה יכולות להצליח?

חלק גדול מהמוצרים בשוק הישראלי ולא מעט ענפים ושחקנים בתוכו מתאפיינים כקומודיטי. מצב של קומודיטיזציה מתרחש כאשר הצרכנים לא מבדילים בין פורמטים קמעונאיים או מוצרים מתחרים מבחינת מרכיביהם וביצועיהם המוחשיים. שוק כזה הנתפס כנעדר בידול, מתאפיין בסקפטיות של הקונים ובקיומן של ציפיות מינימליות, חזרה על אותן התנהגויות קניה, והעדפה של עסקאות מהירות ונעדרות מאמץ. בשוק כזה הצרכנים לא שואלים את עצמם את השאלה הרצויה: מה מתאים לי? אלא מתמקדים במחיר הנמוך, שהופך להיות הקריטריון המוביל. סיטואציה כזו גרועה לקמעונאים וגורמת למלחמות מחירים ולהיעלמות של נאמנות לקוחות. אחת התוצאות למהלך עניינים זה מתבטא לאחרונה בביצועים החלשים של שופרסל והריבוע הכחול.

הקמעונאים צריכים לשאול עצמם: האם הצרכנים לוקחים בחשבון גורמים שונים בהחלטות הקניה שלהם כאשר הם נחשפים למגוון הרחב הקיים במדפי החנויות, או שמא רק המחיר קובע? הכרסום המתמיד במחירים במטרה לצוד לקוחות פוגע בערך המותג וגורם ללקוחות להפסיק להתעניין ברוב מסרי השיווק.

האסטרטגיות הננקטות ע"י שופרסל והריבוע הכחול בשנים האחרונות לא היו פרואקטיביות, אלא מגיבות ומנסות להתמודד עם האילוצים אחרי שהתרחשו. שיטה זו נכשלה לאורך כל הקו. שופרסל לדוגמה הקימה במשך השנים פורמטים קמעונאיים שונים כמו: יוניברס קלאב, היפר נטו, היפרכל, שופרסל, שופרסל ביג, שופרסל אקספרס, יש, שופרסל שלי, שופרסל דיל ואחרים שהיו אמורים לייצר ערך לפלחי לקוחות שונים. ברוב המקרים הפורמטים נכשלו.

מדיניותן של שתי הרשתות התאפיינה גם ביצירתOne Stop Shop שמטרתה הייתה להרחיב את מחזורי המכירות ולנצל מכירות של מוצרי None Foodלשם הגדלת הרווחיות. בפועל הם נסוגו לאחרונה גם ממגמה זו מסיבה פשוטה: הניהול של התחום לא התאפיין במקצועיות, השירות לא נתן מענה לדרישות ומחלקות ה-None Food יצרו אצל הלקוחות תפיסה של מוצרים נחותים וחוויית קניה גרועה שפגעו שוב בערך המותג המדורדר בלאו הכי. כישלונות נוספים התבטאו בגודל החנויות ובחוסר יעילות הניהול. חיבור של שני אלו הביאו לתפוקה ירודה ומכירות נמוכות למ"ר והעלו את העלויות.

לבסוף ומהותי היעדר בידול. היעדרו של ממד יסודי זה מהאסטרטגיה השיווקית של הרשתות הכניס אותן למלחמת מחירים עזה עם הרשתות הבינוניות והקטנות. על פניו, לרשתות הגדולות צריך להיות יתרון כשיש מלחמות מחירים. אם בגלל כוח המיקוח הגדול יותר שלהן מול הספקים, בגלל פוטנציאל סינרגטי וגם בגלל פריסה רחבה יותר. בפועל מסתבר שאין לרשתות הגדולות יתרון בעלויות, להיפך, רוב המתחרות הבינוניות שלהן יעילות יותר. התוצאה הישירה הפסדים ניכרים.

יש אסטרטגיות היכולות לשפר ביצועים של רשתות קמעוניות. ניתן להשיא ביצועים ע"י קידום מאסיבי של מותגים פרטיים באיכות גבוהה וברמת מחירים הנמוכה משל מותגי היצרן. חשוב לקדם את פורמט המכירות ON LINE שכבר כובש נתח מהקניות. אסטרטגיות נוספות מתבססות על המוטיב לפיו "המפתח נעוץ במה שאתה עושה ללקוח שלך ולא מה שאתה עושה למוצר שלך". אחד מהביטויים של האסטרטגיה מבוסס על מתן ערך מתמשך ללקוחות, ויצירת פרסונליזציה המתבטאת במבצעים מותאמים אישית ושיפור בשירות.

ד"ר ישראל בוקסר, מרצה במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה (מל"א)