איך מצליחה זיפו לשמור על הפופולריות שלה?

ג'ורג' בליידל דיוק הוא דור שלישי ליצרני המצתים המפורסמים בעולם - זיפו, אך יש שאלה אחת שהוא ממשיך לשמוע שוב ושבו: "אתם עדיין קיימים?" זה לא שאנשים רוצים להיות מרושעים, הוא אומר. זה פשוט שאמריקה כבר לא מדליקה כל כך הרבה סיגריות כמו בעבר. יש לו גם תשובה טובה: "ובכן, כמובן שאנחנו קיימים. העסקים הולכים מאוד מאוד טוב".

לאתר פורבס ישראל

למעשה, טוב כמו שלא היו מעולם. למרות ירידה של כ-50% בכמות המעשנים בארה"ב מאז ימי הזוהר של הסיגריות בשנות ה-50, זיפו רשמה יותר מ-200 מיליון דולר הכנסות ממכירות בשנה שעברה - שיא של כל הזמנים. פורבס מעריכה שההכנסות גדלו ב-14% בשלוש הנשים האחרונות, הודות למנכ"ל חדש - גרג בוט', שדוחף את המותג בן ה-82 לשווקים חדשים וצעירים כמו סין. מוצרים חדשים כמו ליין ביגוד וציוד קמפינג, בתוספת חנויות הקמעונאות הראשונות שלהם, הוסיפו שמן למדורה. "זיפו הצליחה לשמר את האייקוניות שלה", אומר טימוטי דונהו, עורך במגזין Tobacco Reporter. "והיא גם למדה לגוון בצורה טובה".

דרך ארוכה עברה החברה מאז יוצרה המצית הראשונה על ידי ג'ורג' בלייסדל, לאחר שראה את חברו נאבק להדליק סיגריה ברוח ביום סגרירי אחד ב-1932 בעיירה ברדפורד בפנסילבניה, שם עדיין ממוקם מטה החברה. בלייסדל עיצב מכשיר עם ארובה נגד רוח, מכסה מגן ואחריות לכל החיים. לאחר שמצתי החברה חולקו לחיילים האמריקאים במלחמת העולם השנייה, המוצר הפך לסמל של שימושיות ואמריקאיות למשך כחצי מאה.

דיוק קיבל לידיו נתח מן החברה, וקנה את שאר האחזקות מבני משפחתו. כאשר מינה את המנכ"ל בוט' בשנת 2001, לקוחות החברה עדיין היו בקבוצת הגילאים שבין 30 ל-50. הם היו צריכים לחשוב צעיר יותר, אחרת במהרה לא יוותרו לחברה הרבה לקוחות חיים. הם רצו להגיע לקהל של בני 18-24 וכדי לעשות זאת החלו להסית פרסום מהפרינט לאינטרנט והחלו לתת חסות לפסטיבלי מוזיקה. החברה החלה ליצר הרבה יותר מצתים בעיצוב אישי שלקוחות יכלו ליצור בעצמם באתר האינטרנט של החברה. זיפו מיתגה עצמה כיצרנית קמעות מזל אישיים. "זה עניין של טעם", אומר בוט'. "לפעמים אנשים משתמשים בזיפו רק כהצהרה אופנתית".

זו הייתה גם הרוח שלוותה את הכניסה לסין. זיפו החלה את כניסתה לשוק הסיני ב-2012. היא פתחה רשת קמעונות של 14 חנויות במדינה ועוד 35 שצפויות להיפתח בשנה הבאה - הכל סביב הרעיון של זיפו כמייצגת את סגנון החיים האמריקאי. אך לא כל מה שזיפו ניסתה תפס. בוט' יצר בתחילה תוכנית שאפתנית להגיע של 300 מיליון דולר ממכירות עד 2010: "היה לנו את המשבר הכלכלי שפגע במכירות באופן דרמטי". זיפו גם תכננה לרכוש חברות אחרות - מה שלא יצא בסופו של דבר לפעול.

בוט' צפוי לפרוש בסוף 2015 ודיוק, שאין לו כוונות לפרוש מהעסק המשפחתי בקרוב, כבר מכין את בניו ליום בו יחליפו אותו. אחד מהם כבר החל לעבוד על עיצוב של מצתים חדשים. "זו רק קופסת מתכת" אומר דיוק. "אבל אתה יכול לעשות הרבה מאוד עם קופסת מתכת".