מה יחזיר את אמון הצרכנים ברשתות הגדולות?

חלק גדול מהמוצרים בשוק הישראלי ולא מעט ענפים ושחקנים בתוכו מתאפיינים כקומודיטי. מצב כזה מתקיים כאשר הצרכנים לא מבדילים בין פורמטים קמעונאיים או מוצרים מתחרים מבחינת מרכיביהם וביצועיהם המוחשיים. שוק כזה נתפס כנעדר בידול, מתאפיין בסקפטיות גדלה של הקונים המתבטאת בחוסר אמון, בקיומן של ציפיות מינימליות ובמיקוד רק במחיר הנמוך. הכרסום המתמיד במחירים במטרה לצוד לקוחות פוגע בערך המותג, גורם ללקוחות להפסיק להתעניין ברוב מסרי השיווק, מפרה את מלחמת המחירים בשווקים ופוגע בנאמנות הקונים. אחת התוצאות לכך מתבטא בביצועים הירודים של שופרסל ומגה. ההבטחות של הנהלת שופרסל להעניק אייפון 6 (בוטלו בינתיים) למנהלי סניפים שיצטיינו במכירות רק תורמות לחוסר אמון מצד הצרכנים.

האסטרטגיות הננקטות על ידי שתי הרשתות בשנים האחרונות לא היו יזומות והן התמקדו בהתמודדות עם האילוצים אחרי התרחשותם ונכשלו לרוב. שופרסל, לדוגמה, הקימה במשך השנים פורמטים קמעונאיים שונים כמו: יוניברס קלאב, קוסמוס, היפר נטו, היפרכל, שופרסל ביג, שופרסל אקספרס ואחרים שהיו אמורים לייצר ערך ייחודי לפלחי לקוחות שונים. ברוב המקרים הפורמטים נכשלו ולא שרדו. הלקוחות לא הפיקו רווח. מדיניותן של שתי הרשתות התמקדה גם בבניית One Stop Shop בגין הרצון להרחיב את מחזורי המכירות ולנצל מכירות של מוצרי None Food לשם הגדלת הרווחיות. גם אסטרטגיה זו כשלה כי השירות לא נתן מענה ל ציפיות והתחום ייצר תפיסה של נחיתות וחווית קניה גרועה ללקוחות שפגעו בערך המותג.

העדר הבידול שהוא ממד יסודי באסטרטגיה השיווקית של הרשתות הגדולות הכניס אותן למלחמת מחירים עזה עם הרשתות הבינוניות והקטנות. על פניו, לרשתות הגדולות צריך להיות יתרון כשיש מלחמות מחירים. אם בגלל כוח המיקוח הגדול יותר שלהן מול הספקים, בגלל פוטנציאל סינרגטי ופריסה רחבה יותר. בפועל מסתבר שאין לרשתות הגדולות יתרון בעלויות. להיפך, רוב המתחרות הבינוניות שלהן יעילות יותר מהן. לא מובן לצרכנים מדוע מוצרים רבים יקרים ברשתות הגדולות מהבינוניות והדבר מעורר תחושה שהרווח נמצא מעל לכל, דבר שמקומם לקוחות. לפתע מופיעה רשת "ויקטורי" ומוזילה מחירים בשיעור של 30% והלקוחות מרגישים שעבדו עליהם.

לבנות אמון לוקח זמן רב, הורסים אותו במהירות. התכיפות הגדולה של שינוי האסטרטגיות והפורמטים יצרו אצל הצרכנים חוסר בהירות ובלבול. הכתבות הלא אוהדות בתקשורת על המחירים הגבוהים בישראל בהשוואה לעולם קוממו ציבורים רחבים והביאו לחוסר אמון מצד הקונים. התחרות המתחזקת ועלית קרנו של רמי לוי, שנתפס כהגון ובעל אוריינטציה המתאימה לפלחי שוק רחבים הרעה עוד יותר את מצבן של שתי הרשתות. רמי לוי שהולך ונתפס כבנצמרקינג (נקודת הייחוס) של השוק, מקבל אמון רחב מהצרכנים. לשופרסל ולריבוע הכחול לעומתו אין מרווח נשימה. הצרכנים שופטים אותן לחובה על כל תעלול שיווקי או מוצר שנמכר במחיר גבוה. הורדת המחירים לא תספיק להשגת יעדי הצמיחה ולא תשנה בטווח הקצר את חוסר האמון של הקונים. הרשתות הגדולות צריכות להתמיד במבצעי ומחירי הנחות לפרק זמן של שנתיים לפחות ואז סביר שאמון הציבור בהן יחזור ושוק המזון יהפוך באמת לתחרותי זול כמקובל במדינות המערביות.

ד"ר ישראל בוקסר, מרצה לשיווק במרכז ללימודים אקדמיים באור יהודה (מל"א)