טירוף השופינג: כך תרוויחו מעונת הקניות בארה"ב

חגיגת הקניות המסורתית לקראת עונת החגים בעולם הנוצרי הגיעה השנה מוקדם מהרגיל. "יום הרווקים" הסיני שצוין בשבוע שעבר (11.11), ומותג על ידי ענקית הקמעונאות הסינית עליבאבא כיום ייעודי לקניות מקוונות, הביא לשבירת שיא המכירות של כל הזמנים. עליבאבא עצמה רשמה תוך 24 שעות בלבד הכנסה חסרת תקדים של למעלה מ-9 מיליארד דולר.

המועד הבא שכדאי לסמן ולעקוב בלוחות השנה הוא ה-Black Friday - יום שישי הראשון שלאחר חג ההודיה האמריקאי והאחרון לחודש נובמבר, אשר באופן מסורתי מהווה את אחד מימי השיא של הצרכנות בארה"ב. על פי נתוני השנים האחרונות, לפחות אחד מתוך שלושה אמריקאים מבצע רכישות ביום זה, וב-2013 סוף השבוע שפתח את עונת הקניות בארה"ב הביא לפדיון מצטבר של קרוב ל-60 מיליארד דולר.

אין ספק שהמספרים של עונת הקניות הם מדד מצוין לאבחון מצבו של המשק האמריקאי, שכידוע מוטה צריכה מקומית. מסיבה זו, הרבעון הקלנדרי הרביעי הפך ברבות השנים למוביל מבחינת התוצאות העסקיות של החברות בארה"ב, בעיקר אלו שקשורות לצרכן המקומי.

בשנים האחרונות חלה כידוע תמורה מהותית בדפוסי הצריכה בעולם, עם מעבר מקניות בחנויות לרכישות מקוונות, ואת הגושפנקה הרשמית לכך קיבלנו בנתוני המכירות הקמעונאיות בשנה שעברה. בסיכום Black Friday האחרון נרשמה עלייה חדה של כ-20% בסך המכירות המקוונות, הודות לזינוק חד ברכישות שבוצעו דרך מכשירי המובייל. למעשה, ארבע מתוך 10 כניסות לאתרי הקמעונאות בארה"ב בוצעו באמצעות מכשירים ניידים, וכחמישית מסך הרכישות המקוונות התבצעו דרכם - עלייה של 43% ביחס ל-2012.

התחזיות לשנה הנוכחית מנבאות כי נתון זה יגדל משמעותית, ולראיה ביום הרווקים הסיני בשבוע שעבר 42.6% מהרכישות ברשת עליבאבא התבצעו דרך מכשירי הסלולר. השינוי הזה בדפוסי הצריכה הוליד לפני מספר שנים בארה"ב יום קניות ייעודי נוסף - Cyber Monday, החל ביום שני העוקב ל-Black Friday ומוקדש כולו לקניות ברשת. בשנה שעברה, בזמן שהמכירות בחנויות הציגו ירידה ביחס לשנה קודמת, נשבר שיא המכירות המקוונות ביום זה.

נציין, כי מדי שנה מחפשות הרשתות הקמעונאיות דרכים למנף את עונת הקניות על מנת להגדיל את היקף המכירות ביחס לשנה החולפת. לאחרונה התבשרנו כי רשת הקמעונאות הגדולה בארה"ב, וול מארט, החליטה להאריך את מבצעי "יום שישי השחור" לחמישה ימים. רשתות מובילות אחרות דוגמת בסט-ביי, אמזון וטארגט החלו מצדן כבר להציע מבצעים לקראת תקופת החגים באתרים ובחנויות שלהן.

מעבר לפעילות השיווקית הנקודתית, ניתן לצפות כי השיפור המתמשך בכלכלה האמריקאית יביא השנה לדחיפה נוספת במכירות. בשבועות האחרונים מתפרסמים נתוני מאקרו מעודדים בארה"ב, ובראשם נתון הצמיחה הכללי של המשק, המעיד על התרחבות של 3.5% ברבעון השלישי (גבוה מהתחזיות המוקדמות). בסוף השבוע פורסמו דוח המכירות הקמעונאיות לחודש אוקטובר, שרשם עלייה של 0.3%, ומדד סנטימנט הצרכנים, שעלה לרמת שיא מאז יולי 2007. אין ספק כי נתונים אלו מאותתים על עלייה בקצב הגידול של הצריכה הפרטית בארה"ב.

כאמור, עונת הקניות המתקרבת מבשרת טובות לענף הקמעונאות בארה"ב, ורשתות השיווק כבר מכינות את הקרקע למאות מיליוני הצרכנים שעתידים לעוט על המדפים. אם בעבר עיקר תנועת הצרכנים הייתה ממוקדת בחנויות, ורשתות הקמעונאות המסורתיות היו המרוויחות הגדולות מעונת הקניות, הרי שעתה גם הקמעונאיות המקוונות זוכות לעדנה.

למשקיעים שמעוניינים להשתתף בחגיגה הגדולה מומלץ לייצר חשיפה משולבת לשוק הריטייל האמריקאי: לחברות מוטות לקמעונאות מסורתית, לצד חברות סחר מקוון. לצורך כך, ניתן למצוא פתרון נוח ומפוזר בשני מדדים שאסקור.

המדד הראשון, S&P Retail Select Industry, עוקב אחר חברות אמריקאיות הנכללות במדד S&P 500 ומתמקדות בפעילות קמעונאית. מדד זה, שמכיל 100 מניות, השיג בחמש השנים האחרונות תשואה עודפת משמעותית של כ-80% מעל מדד השוק בארה"ב!

מבין המגוון הרחב של חברות אמריקאיות שפועלות בתחום הקמעונאות נציין את קוסטקו, שלהערכתנו מגיעה בעמדה טובה לעונת החגים הנוכחית. מדובר למעשה ברשת הסיטונאות הגדולה בארה"ב, שיש לה גם פעילויות בתחומים שנושקים לעונת החגים, ולמשל שיווק חבילות נופש לחברי המועדון של הרשת.

למרות שקוסטקו הינה רשת מסורתית ותיקה, גם היא רואה את הצמיחה החדה במכירות ברשת, ומעבר לאתר שהיא מעמידה לרשות לקוחותיה בארה"ב, לאחרונה הודיעה על כניסתה לשוק הסיני באמצעות פלטפורמת המסחר המקוונת Tmall מבית עליבאבא.

כיום, רוב החברות במדד S&P Retail מרוויחות בעיקר מפעילות המכירות המסורתית ופחות דרך הרשת. לכן, על מנת לקבל חשיפה רחבה יותר לצרכן האמריקאי להוסיף לתיק ההשקעות גם חברות בעלות פעילות ענפה בסחר מקוון.

בהקשר זה נציין את מדד DJ Internet Composite שעוקב אחר 40 החברות בעלות שווי השוק הגבוה בארה"ב, שעיקר הכנסותיהן (לפחות 50%) נובעות מפעילות מקוונת. בדומה למדד הקמעונאות לעיל, גם מדד המסחר המקוון היכה באופן מהותי את ה-S&P 500 בשנים האחרונות.

אחת ההשלכות המרכזיות של המעבר מרכישות בחנויות לרכישות מקוונות היא הזינוק בשירותי הסליקה. מעבר לשחקניות הקלאסיות בתחום כרטיסי האשראי, כדוגמת ויזה ומאסטרקארד, המרוויחה הגדולה מהעלייה בפעילות הסחר המקוון היא ללא ספק פייפאל. ספקית התשלומים הגדולה ברשת דיווחה ב-Black Friday הקודם על זינוק של 121% בהיקף התשלומים באמצעות מכשירי מובייל, בהשוואה ליום זה ב-2012.

לסיכום, עונת החגים בארה"ב בפתח והחברות האמריקאיות יבקשו למנף את טירוף המכירות שחווינו ב"יום הרווקים" בשבוע שעבר כדי להזניק את הכנסותיהן. משקיעים שמעוניינים להשתתף בחגיגה הצריכה הגדולה בעולם, צריכים לקחת בחשבון את מגמת הקניות ברשת ולשלב בתיק חברות קמעונאיות מסורתיות לצד חברות סחר מקוון.

הכותב הוא סמנכ"ל פיתוח עסקי בפסגות. אין באמור ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק המתחשב בנתונים של כל אדם ו/או תחליף לשיקול דעתו של הקורא ואינו מהווה הצעה לרכישת ני"ע.