השינויים הרבים שעוברים על ענף הפרסום בארץ ובעולם מאלצים את חברות הפרסום להמציא את עצמן כל יום מחדש, ולהציע ללקוחותיהם פרסומות ייחודיות. הנחת היסוד היא, שככל שהפרסומת ייחודית יותר ומקורית יותר, כך המוצר המפורסם יימכר יותר, או לכל הפחות יישאר בזיכרונם של הצרכנים זמן ארוך יותר מהמוצרים המתחרים.
רעיון שיווקי
לעיתים, האלמנט הפרסומי שחודר לתודעת הציבור הוא משפט קצר או סיסמא קליטה, שמקשרת בין המוצר לבין העסק, כגון: "לא טעית זהו ויטה", "לא חוזרים ללמוד בלי קרביץ, לא חוזרים ללמוד בכלל", "להיות ראשון זה מחייב" (בנק הפועלים), "012 סמייל, סתם כי בא לי לדבר" ועוד.
מדי פעם, האלמנט הפרסומי שמוצא חן בעיני הציבור הוא דווקא הרעיון השיווקי (הקונספט), ולא התוכן הפרסומי (המוצר). דוגמא טובה לכך היא הפרסומות של ג. יפית, אשר בנויות בצורה ייחודית ומובדלת מיתר הפרסומות המסחריות, בכך שהרעיון השיווקי הוא פרסום המוצר על ידי המלצה אישית של ג. יפית, פשוט ולעניין.
היישום של הרעיון הפרסומי מוגן על ידי חוק זכויות יוצרים, אשר מבדיל בין יישום של רעיון לבין רעיון גרידא. קחו מקרה שבו חשבתם על רעיון שיווקי למוצר מסוים שאתם משתמשים בו, ומרוב התלהבות שיתפתם את הרעיון שלכם ברשת החברתית או אפילו כתבתם פוסט בעמוד הפייסבוק של אותה חברה מסחרית המוכרת את המוצר.
כעת, אם כל מה שכתבתם הוא רק הרעיון השיווקי, אזי אינכם מוגנים וכל אחד יכול לקחת את הרעיון שלכם ולהשתמש בו מבלי לשלם לכם דבר. כך למשל, רעיון המציע לעשות שימוש בחיה המפרסמת מוצרים, אינו רעיון מוגן, שכן אינו מיושם באופן ספציפי. כיום חברות רבות עושות שימוש ברעיון שיווקי זה, אך כל אחת מיישמת את הרעיון השיווקי הזה בצורה שונה - בזק (תוכי), ביטוח ישיר (יונים), AIG (למה), אלבר (צפרדע), נטוויז'ן (לטאה) ועוד.
גם רעיון לשימוש בבובות דמויות אדם בפרסומות הוא רעיון שיווקי, אשר ניתן ליישום בדרכים שונות, כפי שעושות חברת החשמל, שטראוס, פריגת ועוד.
על מנת לזכות בהגנת החוק, עליכם להביע בכתב את דרכי היישום של אותו רעיון. קחו למשל את הרעיון השיווקי של חברת הסלולר סלקום, המתאפיין במבט של הציבור על קשרים משפחתיים/חברתיים והיכולת של החברה לשמור על קשרים אלו בכל סיטואציה (מרגשת) בחיים. זהו רעיון שיווקי שיכול להיות מיושם במספר דרכים, אבל סלקום בחרה יישום קבוע המתאפיין בסרטון קצר המתאר את הסיטואציה המרגשת, הבעה רגשית של הצורך בשמירה על הקשר המשפחתי/חברי ולבסוף מגיע המסר הפרסומי של החברה - יכולתה לספק את הצורך האנושי המוצג בסרטון.
העובדה שכמעט כולנו יכולים לזהות את הפרסומות של סלקום מיד כשהן מתחילות היא "הגביע הקדוש" של כל משרד פרסום ושל כל חברה מסחרית. לכן, יישומו של הרעיון השיווקי מוגן ומונע מאחרים מלהעתיק אותו.
העתקה של קונספט פרסומי מהווה הפרה של זכויות יוצרים לכל דבר ועניין. יחד עם זאת, כל קונספט שיווקי כפוף לבחינה של בית משפט בנוגע לחדשנות שבו והאם הוא יכול בכלל להיחשב כיצירה חדשה ומוגנת. למשל, שיטת הפרסום של ג. יפית אינה חדשנית היות שכך פרסמו גם בעבר וייתכן מאוד כי שיטת פרסום פשוטה בה פרזנטור שממליץ באופן אישי על מוצר, לא תחשב ליצירה מוגנת וכל אחד יוכל לפרסם בשיטה זו. שונה הדבר מפרסומות ייחודיות כגון: הפרסומות של ביטוח ישיר, חברת חשמל, ועוד.
דוגמא לעשיית שימוש בקונספט שיווקי היא פרסומת של איקאה, (חברת רהיטים) שבחרה לפרסם את מוצריה בדיוק באותו אופן שבה אפל, (חברת מחשבים) מפרסמת את מוצריה. הדבר נועד לעשות "באזז" תקשורתי ולמשוך את צרכני אפל להסתכל בפרסומת של איקאה. לכן, עבודתם של הפרסומאים קשה שבעתיים, מאחר שעליהם לחשוב גם על רעיון שיווקי מוצלח וגם על הוצאה לפועל של אותו רעיון בדרך מיוחדת ומקורית.
הכותב הינו עו"ד במשרד גדעון קורן ושות', מומחה בדיני תקשורת, זכויות יוצרים וקניין רוחני