שדה הניסויים של חברת פרנדלי רובוטיקס באזור התעשייה של פרדסיה נראה כמו חלומו הרטוב של כל שחקן גולף. הדשא ירוק וגזום היטב, ולצורכי ההדגמה אנחנו צריכים לצעוד אל הקטע הקיצוני ביותר שלו, שלא נקצץ זה יומיים. לחיצה אחת על כפתור גורמת למכסחת הדשא האוטומטית להתנתק מתחנת העגינה שמחוברת לקרקע בברגים, ואז היא יוצאת לשוטט בחלקה. בדיוק כמו שואב אבק רובוטי, המסלול שלה רנדומלי. אם תיתנו לה מספיק זמן, היא תכסה בהדרגה את תא השטח עד שכל אניצי הדשא יהיו בגובה אחיד. אם אתם חסרי סבלנות, תוכלו לקחת עליה פיקוד באמצעות אפליקציה סלולרית שנראית כמו משחק מחשב, ולשלוח אותה לקצץ את השוונצים הסוררים.
כדי "להסביר" למכסחה איזה שטח היא מונחה לכסח, צריך בעליה לתחום את השטח הנועד לקיצוץ באמצעות חוטי מתכת דקיקים. החיישנים מזהים את גבולות הגזרה, והמכסחה פולטת את הדשא שקוצץ על האדמה שמעליה היא עוברת. הפרקטיקה הזו מספקת לדשא חומר דישון מצוין, וגם חוסכת עד 25% בעלויות ההשקיה. מנוע חשמלי גם מביא לכך שהמכסחה הרובוטית שקטה להפליא - אף על פי שהסכין שבקרביה מסתובבת בקצב של כ-5,000 סיבובים לדקה, קשה לשמוע אותה ממרחק של מטרים בודדים.
אודי פלס, היזם שמאחורי החברה, מסתכל על פעילות המכסחה שלו במבט של אב גאה. הם עברו דרך לא פשוטה, פלס ויצירת כפיו: פרנדלי רובוטיקס קיימת כבר עשרים שנה, והיא עברה לא מעט טלטלות, טעויות ושני אירועים שהעמידו אותה בסכנת סגירה. פלס עצמו, 56, טייס אף-16 לשעבר, הוא סרבן ראיונות ותיק. הסיבה לכך שהוא נעתר לראיון עכשיו היא כניסת החברה לפעילות עסקית בישראל. "עיקר המכירות שלנו זה באירופה ולא התפננו לישראל עד היום", הוא אומר. "עכשיו הגענו למסקנה שיש לנו אפשרות להשקיע יותר".
בין השורות של התשובה המנוסחת היטב הזו, מפתה גם לקרוא את ההסבר האנושי יותר: בשלוש השנים האחרונות, אחרי דשדוש מתסכל, החברה הפכה סוף-סוף לרווחית, וב-2014 עמדו מכירותיה על 40 מיליון אירו שהתקבלו ממכירתם של כארבעים אלף רובוטים. הרוב המוחלט של הרובוטים נמכרו במערב אירופה - בעיקר בגרמניה, באוסטריה, בשוויץ, בהולנד ובבלגיה. אם הישג שהגיע לאחר סבל רב הוא מענג יותר מאשר דבר שהושג ללא מאמץ - פלס, שנפל וקם ושוב נפל ושוב קם, אמור להיות עכשיו מרוצה למדי.
קודם הגינה, אחר כך הבית
פלס, המתגורר באבן יהודה, נולד בארצות הברית לזוג פרופסורים ששהו שם בשנת שבתון. הוא השלים שנה אקדמית אחת לאחר שסיים את הבגרות שלו בכיתה י"א והתגייס לקורס טיס. בחיל האוויר הוא שירת שמונה שנים ולאחר מכן חזר לטכניון, השלים את התואר ועבר לאלביט, שם עבד שנה אחת כמהנדס ולאחר מכן עסק בשיווק של מערכות מוטסות. בין 1988 ל-1991 הוא עבד כיועץ לחברה ביטחונית ביוהנסבורג שבדרום אפריקה. השנים היו שנות היציאה ההדרגתית ממשטר האפרטהייד למשטר דמוקרטי, והתעשייה הצבאית המקומית, שהוחרמה על-ידי רוב העולם, הייתה זקוקה ליועצים שיסייעו לה להפוך לתחרותית יותר. כשחזר לארץ הקים חברה שעוסקת במערכות תכנון משימה למטוסי קרב (למבצע "צוק איתן" ולדיון במוסריותם של טייסי חיל האוויר הוא מבקש שלא להתייחס). בהמשך היה המנהל הראשון של ביוסנס, שנמכרה לג'ונסון אנד ג'ונסון תמורת כ-400 מיליון דולרים.
לאחר האקזיט ב-1995, הוא הקים עם חברו שי אברמזון את פרנדלי רובוטיקס, על בסיס הידע שצבר בתחום המערכות המוטסות. "חשבתי אז שהגיע עידן הרובוטים ושאנשים יהיו מוכנים לשלם על מוצרים שעושים את העבודה לבד", הוא מספר על התחום שהיה אז בחיתוליו, עד כדי כך שהוא עצמו לא היה מודע להתפתחויות שעתידות לבוא. רובוטים שואבי אבק לא היו קיימים באותה תקופה, ופלס ואברמזון התלבטו אם לפתח שואב אבק רובוטי או מכסחת דשא רובוטית.
"בדיעבד זו הייתה טעות שלא ללכת לכיוון של שואב האבק", הוא אומר בכנות. "פשוט הגענו למסקנה שבכיסוח דשא יהיה יותר קל. אמרנו לעצמנו שבגינה יש פחות מכשולים, בעוד שבבית יש המון מכשולים כמו רהיטים, נעליים, צעצועים שהילדים השאירו וכולי. המחשבה הייתה שנתחיל בגינה, ואז נמשיך לתוך הבית".
- מתי הבנתם שההפך הוא הנכון?
"בעיקר כשהבנו שאף שהסביבה של הבית מלאת מכשולים, היא שטוחה לגמרי והיא תחומה באופן טבעי - ושלכן הרבה יותר קל לעשות רובוט שעובד בתוך הבית. עוד דבר שפספסנו לגמרי הוא שבבית, אם שואב האבק מפספס איזה אזור אתה כנראה לא תבחין בזה, אבל בגינה, אם הרובוט מפספס שני סנטימטרים רבועים, הלקוח יעמוד על המרפסת ויאמר לעצמו שהרובוט לא עשה עבודה טובה. כמות העבודה שנדרשה כדי להביא את הרובוט למצב שהוא יעשה עבודה מושלמת הייתה בסדר גודל הרבה יותר מסובך מכפי שחשבנו".
מעבר לזה, ההתמודדות עם בורות, עם סוגים שונים של דשא ועם תנאי מזג אוויר קיצוניים (בקיץ הרובוט וכל מערכותיו האלקטרוניות מגיעים לטמפרטורות של שישים מעלות) התבררה כמאתגרת מאוד יחסית לסביבה הידידותית יחסית שתחת קורת הגג.
לאחר תהליך פיתוח של שנתיים, הציגה פרנדלי רובוטיקס ב-1997 אב-טיפוס ראשון בתערוכת גינון בבריטניה. ב-1998 החלה למכור רובוטים. "מאז הספקנו לפתח ארבעה דורות של המוצרים שלנו, ואני יכול לומר לך שהמוצר שלנו היום הוא רבע בגודל, רבע במשקל, מכסח יותר דשא, כולל תחנת עגינה, וכמובן עולה הרבה פחות", אומר פלס. בהתחשב בעובדה שמחירו של הרובוט הזול והקטן ביותר של החברה עומד כיום על 1,000 אירו, ושהרובוט המכסח הגדול ביותר עומד על מעט פחות מ-3,000 אירו, אפשר להניח שגם המחירים של אז תרמו לקשיים שאליהם נקלעה החברה בשיווק המוצרים.
למרות כל זאת, הייתה התלהבות ראשונית, ופרנדלי הצליחה לגייס 30 מיליון דולרים ממשקיעי הון סיכון כמו קרדן, קונקורד, אתגר, טכנופלסט והבנק הסיני לפיתוח תעשייה. אולם עד מהרה גילו פלס ושותפו שהשוק אינו עומד בציפיות שנתלו בו.
"השוק זז הרבה-הרבה-הרבה יותר לאט מכפי שציפינו", אומר פלס. "הציפייה הייתה כזאת של עולם ההיי-טק: שבכל שנה מכפילים, אחרי שלוש שנים עושים אקזיט וכולם לוקחים הביתה מיליונים, אבל זה לא קרה; לא קרוב לזה אפילו. היו בעיות טכניות במוצר, והוא היה גדול ומגושם מדי, אבל אני חושב שהבעיה הקשה הייתה חינוך שוק - לשכנע אנשים שהמוצר באמת עובד".
פרנדלי רובוטיקס אמנם הצליחה לגייס עוד כסף (על-פי פרסומים שונים שווייה הוערך אז בלא פחות מ-120 מיליון דולרים), אבל הברזים נסגרו ב-2002. אף שהחברה נבחרה לאחת החברות החדשניות בעולם של מגזין טיים, היא עמדה בפני סגירה. "היינו מאוד קרובים להרים ידיים", פלס משחזר. "באותו שלב לא היה ברור שזה אי-פעם יתרומם. הייתה תקופה מאוד לא קלה. לא היה לנו כסף לשלם משכורות ולשלם לספקים".
האור שבקצה המכסחה נצנץ מכיוון ענקית שואבי האבק הוותיקה הובר, שב-2001 הייתה במגעים עם פרדנלי רובוטיקס לפיתוח שואב אבק רובוטי על בסיס הטכנולוגיה שפיתח פלס. פרנדלי כבר הייתה בעיצומו של תהליך כינוס נכסים כשהובר פנתה לחברה הישראלית הקטנה וסיפקה לה חמצן בדמות רכישת 75% ממניותיה והזרמת כסף להמשך הפיתוח. המחיר ששילמה הובר היה נמוך להפליא: 1.5 מיליון דולרים פלוס התחייבויות למחקר ופיתוח. ב-2004 הובר נקלעה לקשיים (שנתיים לאחר מכן החברה האמריקאית, שהייתה במשך מאה שנה שם נרדף לשואבי אבק, נמכרה לתאגיד סיני) ופרנדלי מצאה את עצמה שוב עומדת בפני שוקת שבורה.
"ערב לפי כן קיבלתי מייל מנשיא הובר, ששאל אותי אם האב-טיפוס של הדגם הבא יהיה מוכן לאיזו תערוכה", מספר פלס, "ואז, בצהריים, קיבלתי ממנו טלפון שבו הוא אמר לי שהוא מצטער, אבל הוא כבר לא נשיא הובר. הדירקטוריון פיטר אותו".
הובר הפסיקה את כל ההשקעות החיצוניות שלה, ולאור הפרת החוזה עם פרנדלי הושג הסכם, שלפיו אחזקותיה יחזרו לידי הבעלים. כיום נמצאים 15% ממניות החברה בידי העובדים, 10% בידי שותף שבדי ו-75% בידי פלס ואברמזון.
"היו לנו מיליון דולר בקופה ביום שבו הובר יצאה מהשותפות, ומכירות שנתיות של 2-3 מיליון דולר, וצמצמנו את החברה למינימום שבמינימום עם יכולת ייצור מוגבלת", פלס מספר. "נכנסנו למצב שבו אנחנו חיים מהיד אל הפה למשך שנתיים-שלוש. לא האמנו בשלב הזה שמשקיעים ירצו להיכנס לחברה, בגלל כל מה שהיא עברה. תזכור שהחברה כבר הייתה קיימת בשלב הזה עשר שנים, והיא עדיין הפסידה. נדמה לי שעשינו שניים-שלושה ניסיונות, הבנו שחבל על הזמן שלנו, ואמרנו לעצמנו שהסיכוי היחידי שלנו הוא להצטמצם ואיכשהו לקוות שהשוק ייצמח".
האסטרטגיה הזו הייתה מסוכנת, אבל היא הוכיחה את עצמה. למרות המשבר הפיננסי הגלובלי, מאז 2008 החל שוק מכסחות הדשא הרובוטיות לצמוח בהדרגה. "אני חושב ששואבי האבק עשו לנו הרבה עבודה", אומר פלס. "בזכותם אנשים התחילו להבין שרובוטים זה משהו שעובד, וכבר לא היה צריך להסביר להם הכול. למזלנו, זה מה שהוציא אותנו מהמצר הזה. חיינו במשך שנים על האדים של הדלק, אבל מאז 2010 החברה רווחית וצומחת בקצב של 30%-40% בשנה".
שומר על אופטימיות זהירה
כיום עובדים בפרנדלי רובוטיקס מעל מאה איש, והחברה מתכוונת להכפיל עד סוף השנה את גודל המפעל שלה כדי להגדיל את קצב הייצור באופן משמעותי. עם זאת, החברה עדיין מפוקסת על השוק האירופי, ופלס אומר שלא פרנדלי רובוטיקס ולא מתחרותיה השונות מצליחות בינתיים לפנות לשוק האמריקאי.
"יש שם גינות גדולות יותר, ציפייה למחירים נמוכים יותר, ובעיקר אין שם חנויות גינון מתמחות - שבהן אנחנו מוכרים את רוב הרובוטים שלנו באירופה. אנחנו נמצאים גם ברשתות גדולות באירופה בשנתיים האחרונות, אבל בארצות הברית בעייתי למכור כי שם הרשתות לא רוצות מכשירים שאנשים לא מכירים, ובגלל היעדרן של חנויות מתמחות, מה שקורה זה שאין מישהו אחר שיחנך את השוק". אנחנו נוסיף גם את העובדה שהמכסחות הענקיות של ג'ון דיר דורגו במקום ה-15 בסקר המותגים האמריקאים ביותר של המגזין פאסט קומפני, ושככל הנראה, האמריקאים לא ממהרים להיפרד מהמכסחה המיתולוגית, שאפילו הייתה פעם אחת הכוכבת הראשית בסרט הוליוודי ("סיפור פשוט" של דיוויד לינץ').
בישראל ניתן לרכוש את הרובוטים של פרנדלי בחנות המפעל בפרדסיה ובכמה חנויות גינון. המחיר לצרכן עומד על 4,300 שקלים לרובוט הזול ביותר, ועד כמעט 12 אלף שקלים ליקר שביניהם. בחברה סבורים שקהל היעד מונה כחמישים אלף בתי אב.
"אני מאמין שהחדירה הפנטסטית של שואבי האבק הרובוטיים תעשה לנו את העבודה גם פה", אומר פלס. "יש לנו בינתיים 3,000 וקצת לקוחות פה, אבל פרי פעילות של שנים ארוכות, וזה מייצג מאות בודדות של לקוחות בשנה. עכשיו, אנחנו מאמינים שנגדל לכמה אלפים בשנה, ואז זה יהיה גם כלכלי. זה אף פעם לא יהיה שוק ענק מבחינתנו, אבל זה חשוב כי אנחנו יכולים לעשות פה פיילוטים ולקבל פידבק מהר מאוד".
פלס שואף למצב שבו ניתן יהיה להוריד בחצי את מחירי הרובוטים, אולם אומר שלדעתו הדבר יתאפשר רק בעוד כעשור. אחרי הטלטול הכמעט מני-דיפרסיבי שעברה החברה שלו בשני העשורים האחרונים, הוא כבר נזהר מלשחרר נבואות אופטימיות מדי.