שופרסל מאותתת לספקים: תורידו מחירים

גולת הכותרת של הרחבת פעילות המותג הפרטי של שופרסל, שעליה הכריזה השבוע הרשת, היא השקת חיתולי "שופרסל BABY" שמייצרת עבורה חברת DPL, יצרנית חיתולי בייביסיטר. שופרסל רצתה להציע לצרכן מארז במחיר נמוך, שינוע סביב ה-30 שקל. תג המחיר הזה אילץ אותה להקטין את כמות החיתולים במארז וזו טעות שיווקית.

בזמן שהרשת רוצה להעביר מסר של מחירים זולים, שקיפות והוגנות כלפי הצרכנים, היא מאלצת אותם באותה נשימה להגיע עם מחשבון כיס לסופרמרקט. שופרסל מתחייבת אמנם שהמחיר לחיתול יהיה זול משמעותית מהמתחרים, אבל את זאת הצרכן לא יוכל לדעת בבירור אם הוא לא ישתמש במחשבון. בטח לא כשהתחרות בין הרשתות גוברת וכשמותגי החיתולים האחרים - האגיס, פמפס וטיטולים - לא ישבו בחיבוק ידיים ויצפו במהלך לקיחת נתחי השוק שלהן. להפך, הן יתגברו את המבצעים ברשתות המתחרות.

אם שופרסל אכן עומדת מאחורי ההבטחה למכור במחיר נמוך יותר, היא הייתה צריכה להשוות את מספר החיתולים בכל מארז למספר החיתולים שיש במארזים של המותג המוביל בקטגוריה, וכך למנוע מהצרכן בלבול מיותר.

השימוש באריזות לשם בלבול הצרכן (לרוב, העלאת מחיר באמצעות הקטנת הכמות באריזה) היא תופעה פסולה, ושופרסל הייתה צריכה להתרחק ממנה מרחק רב. קל וחומר כשמדובר בחיתולים - מוצר שאינו מתקלקל והוא אינו מאופיין בצריכה נמוכה. כאן האריזה הגדולה מעניקה גם נוחיות.

המותג הפרטי הוא אמצעי - לא מטרה. בואו נניח שמחר תגיע חברת חוגלה-קימברלי ותציע לשופרסל את החיתולים שלה - האגיס או טיטולים - במחיר נמוך יותר ממחיר המותג הפרטי של שופרסל, כך ששופרסל תשמור על הרווח האבסולוטי שלה ממכירת יחידת חיתול. האם שופרסל תסרב? יש להניח שלא. שופרסל רוצה למכור ורוצה להרוויח, ומה לעשות שבישראל קל יותר למכור מותגים מובילים מאשר מותג פרטי.

הוכחה לכך ניתן למצוא במדפיה של הרשת. על גבי במת המבצעים בכניסה לרשת ניתן היה למצוא בימים האחרונים נייר טואלט של סנו במחיר נמוך יותר ממחיר נייר הטואלט של המותג הפרטי שופרסל שהוצב ממש לידו (אותו גודל אריזה ואותה כמות).

דוגמה מוחשית אף יותר היא דגני הבוקר. זמן קצר אחרי ששופרסל התחילה לשווק מותג פרטי בדגני הבוקר, ובמשך שבועיים לפחות, היא התחילה למכור את המוצר הכי נמכר (כמותית) בקטגוריה - "קורנפלקס אלופים" של תלמה שבבעלות חברת יוניליוור - במחיר של 9.90 שקלים לאריזה של 750 גרם. מדובר במחיר נמוך שכמוהו לא מוצאים באף רשת.

אז מה קרה כאן? בעגה המקצועית קוראים לזה "מהלך חסימה". במהלך כזה, מותג מוביל דואג להורדת המחיר לצרכן ברגע שנכנסת לו תחרות, כדי למנוע מהצרכן להתנסות במותג החדש והמתחרה ולשמר את הנאמנות למותג המוביל. במקרה הזה, שופרסל נתנה יד למהלך החסימה של מותג הבית שלה עצמה.

לא מן הנמנע, כי מאחורי אסטרטגיית חיזוק המותג הפרטי של שופרסל מסתתרת גם אסטרטגיה לשפר את תנאי הסחר של שופרסל, באמצעות המותג הפרטי. אחת הדרכים לכך היא צמצום שטחי המכירה של המותגים המובילים. שופרסל הודיעה, כי חיתולי המותג הפרטי שלה יקבלו 20% משטח המדף. שטח זה יבוא כמובן גם על חשבון המותגים המובילים.

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, הבהיר באופן שלא משתמע לשתי פנים כי הספקים הם אלה שישלמו את מהלך הורדת המחירים ברשת. הספקים, למי שמכיר את השוק, אף פעם לא מתנדבים להכניס את היד לכיס, אלא אם משהו מאיים על המותגים שלהם. צמצום שטח המדף הוא איום ממשי. הוא מעביר מסר לספקים, שקרקע המדפים בסופרמרקט - שהייתה מאוד יציבה עבורם - קצת רועדת. רוצה לומר 'תשלמו, תקבלו' - שפרו את תנאי הסחר, והמותגים שלכם ברשת לא ייפגעו.

אברכהן גם הכריז ששופרסל תהיה ספק משמעותי בשוק. לא צריך יותר מכך כדי להבין.שופרסל התהדרה אתמול (ג'), כי מכירות המותג הפרטי שלה עלו מתחילת השנה ב-26% והם מהווות 13.5% מכלל מכירות הרשת, לעומת שיעור של 10% בלבד מהמכירות אשתקד. הנתונים בחלוקה לקטגוריות מרשימים: המותג הפרטי מהווה 35% ממכירות המאפים הקפואים; 30% ממכירות הפיצות הקפואות; 21% ממכירות הסלטים המצוננים, ו-15% ממכירות התה. השאלה היא באיזו מידה תצליח שופרסל לחדור קטגוריות קשות יותר, שבהן הנאמנות למותגים גבוהה במיוחד.

מבחינת שופרסל, השמיים הם הגבול. שופרסל תנסה להיכנס עם המותג הפרטי לכל הקטגוריות, וכפי שאמר אברכהן - ל"100% מהשוק". האמנם? לא כל-כך מהר, אבל אין ספק שלהצהרה הזאת, כמו גם לצעדים האופרטיביים שהרשת כבר נוקטת, יש משקל רב.

שופרסל החליטה להיכנס לשוק החלב ומוצריו, שלריכוזיות שלו בישראל אין אח ורע בעולם. על הפרק: יבוא גבינות קשות, יוגורטים ואולי אפילו גבינות בולגריות - מוצרים עם חיי מדף ארוכים במיוחד, ובחלקם עם מחירים גבוהים במיוחד.

לדברי אורי קילשטיין, סמנכ"ל הסחר והשיווק ברשת, "שוק החלב הוא עם שיעורי החדירה הגבוהים ביותר בעולם במותג פרטי. בחלב ניגר, המספרים קרובים ל-100%. כמעט אין מותגים בעולם שמייצרים חלב ניגר תחת מותג שלהן. תסתכלי על נסטלה, ארלה ודנונה. בעולם, שוק החלב מאוד מבוזר והמון מחלבות גדולות מייצרות מותג פרטי. מולר היא אחת היצרניות הכי גדולות של מותג פרטי והיא מייצרת לטסקו את המותג הפרטי. אמי השוויצרית היא גם יצרנית ענקית של מותג פרטי".

בשופרסל מתלבטים אם נכון להיכנס רק לחלק מהקטגוריות בשוק החלב, או שמא נכון לבצע כניסה רוחבית רחבה יותר, כמו למשל לקטגוריות בסיסיות כמו חלב הניגר. בניגוד לגבינות קשות וליוגורטים ששופרסל יכולה לייבא, בחלב הניגר ובמוצרי הבסיס שחלקם מפוקחים, הסיפור מורכב הרבה יותר. המחלבות הגדולות לא יהיו מוכנות לייצר עבור שופרסל, ואילו המחלבות הקטנות תלויות במחלבות הגדולות.

אחת המחלבות שיכולה לייצר עבור שופרסל מותג פרטי היא מחלבות רמת הגולן, שכמעט אינה מייצרת מוצרים לצרכן הסופי. עיקר פעילותה של מחלבות רמת הגולן היא בייצור מוצרים כמו שמנת 38% וחלב עמיד עבור תנובה וטרה, בהיקף של 10 מיליון ליטר חלב בשנה. עכשיו נשאלת השאלה, כיצד תנובה וטרה יגיבו אם מחלבות רמת הגולן תייצר עבור שופרסל. האם היא תהיה חשופה לפגיעה כלשהי, כמו לצמצום הזמנת העבודה מלקוחותיה הקיימים?

מניסיונות הייבוא הישיר שמבצעת כבר בימים אלה שופרסל, וגם מהייבוא שמבצעת חברת ויליפוד שמציעה מחירים נמוכים יותר, יש להניח כי בשופרסל מעריכים שהם מסוגלים לתת פייט במחיר גם למחירי הגבינה הצהובה המפוקחת, ובוודאי שלמחירי הגבינה על המדף. ההנחה הזו, יש להניח, כבר מטרידה את השחקנים בשוק.

הרחבת המותג הפרטי כרוכה גם בסיכון. מצד הרשת, כל מוצר פגום עלול לגרום נזק רוחבי למותג הפרטי. מצד הרשתות המתחרות, הן אלה שיזכו למבצעים משופרים מצד הספקים בכל פעם שהמכירות שלהם בשופרסל ייפגעו.

אתמול העלתה לפייסבוק גולשת בשם מורן ויזל פוסט עם תמונת פטריות קפואות של שופרסל. בתמונות המוצר נראה פגום. ויזל מיהרה להצהיר ש"מה שבזול, עולה ביוקר". גם כשהיצרן יהיה אותו יצרן, כשמדובר במותג פרטי - הטענות יופנו - ובצדק, לשופרסל.

מי שביקר ערב ראש השנה ברשתות השיווק ראה שחלק גדול מבמות המבצעים הוקדש למוצרי אסם. זה היה רגע אחרי הסכסוך המסחרי שפרץ בין אסם לשופרסל. המדפים של אותן רשתות ישמשו גם עכשיו את היצרנים הגדולים. לשופרסל יש כוח במדפים שלה, אבל הכוח של המותגים הוא כוח שלא ניתן להתעלם ממנו, בטח שלא בטווח הקצר.