מתי משתלם לקנות את המותג הפרטי בשופרסל ובמגה?

המחאה נגד יוקר המחיה העלתה למודעות את שליטתם של היצרנים הגדולים ושל המותגים המובילים על המדף, כשאחד הפתרונות אמור להיות המותג הפרטי של רשתות השיווק. לשם כך נדרש מחיר נמוך ותחרותי, ולא על חשבון איכות, שיגרום לצרכנים לנטוש מותג מוכר.

אלא שהפתרון הזה בינתיים לא מתרומם: נתח השוק של המותג הפרטי בישראל עומד על 3%-12% מהמכירות בלבד (ראו טבלה). בגרמניה, באנגליה ובצרפת, לעומת זאת, חצו שיעורי המכירות של המותג הפרטי את ה-40%, ובשווייץ מדובר ב-45%. למה? כי שם המותג הפרטי זול בכ-20%-30%.
ומה בארץ? "גלובס" בדק בסניפי שופרסל ומגה שורת מוצרים המיוצרים על-ידי יצרן זהה ומוצעים לצרכן על מדפים סמוכים - פעם הם ארוזים כמותג פרטי ופעם כמותג רגיל.

הבדיקה גילתה כי בשופרסל אין עקביות, כאשר לעתים המותג הפרטי יקר יותר, לעתים נמכר במחיר זהה, ולעתים הוא זול יותר.

במגה המותג הפרטי זול יותר, אך לעתים בסכום פעוט של כמה עשרות אגורות, כך שהצרכן לא ממהר לשלוף דווקא את המותג הפרטי.

המחירים נבדקו בסניפי שופרסל ו-YOU ברחוב יגאל אלון בתל-אביב ב-31.12.

רוב הצרכנים הישראלים אינם טורחים להציץ בתווית ולבדוק מי היצרן. אם יעשו זאת, יגלו כי בחלק מהמקרים מדובר ביבוא, ובמקרים רבים מי שעומד מאחורי המותג הפרטי הוא יצרן מקומי המשווק מוצריו במקביל על אותו מדף.

כך למשל, הטחינה הגולמית של המותג מגה מיוצרת על -די חברת הנסיך, ואילו טחינת הנסיך ממוקמת מדף אחד מתחת. הפער בין השניים הוא 10% לטובת המותג הפרטי (30 שקל, לעומת 33 שקל לאריזת 1 ק"ג).

במקרה אחר, את מוצרי נייר הטואלט של מותג שופרסל מייצרת סנו - שני המוצרים, של מותג שופרסל ושל סנו (המכילים 48 גלילים), ניצבים זה לצד זה במחיר זהה. במקרה זה נשאלת השאלה למה שינטוש הצרכן את המותג המוכר וייתן הזדמנות למותג פרטי?

"הרעיון של המותג הפרטי הוא מוצר באיכות לא פחות טובה ובמחיר שהוא הרבה יותר נמוך, בטווח של 10%-40% - תלוי במבצעים של המתחרים המובילים", מסביר רמי לוי, בעליה של רשת רמי לוי שיווק השקמה.

לדבריו, ברשת שלו משווקים כיום שני מותגים פרטיים שמהווים כ-10% מנתחי המכירות: מוצרי קנייה חכמה, שהם מותג פרטי של גורי (שימורים ומוצרי מזון קפואים); ומוצרי המותג (ברנד פור יו) הכוללים מגוון מוצרים. ביולי מסתיים ההסכם של הרשת עם "המותג" (המשווק ברשתות נוספות), ובאוגוסט צפויה הרשת להשיק מותג פרטי עצמאי של רמי לוי שיווק השקמה.

"כרגע אין לנו שליטה על הקנייה, על היצרנים ועל המחירים של המוצרים, אבל ברגע שתהיה השליטה שלנו, אנחנו מאמינים שזה ייתן דחיפה למותג הפרטי בכלל במדינה, לאו דווקא של רמי לוי. בתחילת 2016 התחרות תעבור גם לזירת המותג הפרטי ולא רק על המוצרים מובילים בקטגוריות.

"הצרכן צריך להבין שהוא זה שיכול לשנות. הוא זה שיכול להוביל להורדה ביוקר המחיה. מוצר שלא יימכר - המחיר שלו יוזל. באירופה התחילו עם המותג הפרטי הרבה לפני מדינת ישראל, אבל זה קשור גם למודעות ולתרבות. ברגע שניכנס למותג הפרטי שלנו, המודעות תעלה. כשהצרכן יבין שאין פשרה באיכות - הוא יקנה את המותג הפרטי. נגיע לנתח של 20%-30% תוך 3 שנים".

- אם שני המוצרים שעל המדף יוצרו על ידי אותו יצרן, איך זה שעדיין המותג הפרטי הוא לא הבחירה הראשונה?

לוי: "זה קורה כשיש את אותו יצרן, והצרכן עדין לא בוחר במותג הפרטי. זה בדיוק עניין המודעות".

פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן, דיקן בית-הספר למנהל עסקים במכללה למינהל, מחדד: "המותג הפרטי אמור להיות זול יותר, כשברור לצרכן שהרשת דילגה על חולייה בשרשרת האספקה. מצד שני, אם מחירו של המותג הפרטי נמוך בצורה קיצונית, הוא מעורר חשד לגבי איכותו. מותג פרטי אמור להיות יותר זול בצורה מדודה, והכי חשוב הוא שיספק איכות טובה יחסית למחיר".

כדי לערוך השוואת מחירים, נדרשת לא רק הצצה על שם היצרן הנקוב בחלקה האחורי של התווית אלא לבדוק שתכולת שני המוצרים זהה - האקסיומה הזו לא תמיד טריוויאלית - בחלק מהמקרים כדי לבדל את מוצרי המותג הפרטי לעומת מוצרי המותג של אותו יצרן על המדף אריזות המוצרים מכילות תכולה אחרת.

יש להשוות מחירים לפי יחידת כמות. למשל, במותג החיתולים החדש של שופרסל שאותו מייצרת בייביסטר - אריזות מוצרי שופרסל ומוצרי המותג בייביסיטר לא מכילות את אותו מספר חיתולים. כך גם לגבי מארזי מגבות נייר שופרסל, או דבש לחיץ מגה מול דבש לחיץ של עין חרוד המייצרת עבור מגה.

"המותג הפרטי הוא תרבות צרכנית שלמה. אנחנו אמנם בפיגור, אבל בהחלט בכיוון", מסביר פרופ' קפלן. "הצרכן לא מאוד בררן, הוא יחסית אימפולסיבי בבחירת מוצרים, וכדי שיהיו אלה מוצרי המותג הפרטי, נדרש תהליך שלוקח זמן.

"עוד נגיע למספרים של השווקים באירופה. רק בשנים האחרונות הגענו להיקף קמעונאות של רשתות אחרי שהיינו דומים לארצות מזרח אירופה. אנשים בעבר היו הולכים לסופר ולא ידעו אם נכנסו לקו-אופ או לשופרסל. רמי לוי והרשתות המוזלות נכנסו עם בידול, והמותג הפרטי הוא חלק מהתהליך הזה. שופרסל לפני כמה שנים שינתה את המותג הפרטי שלה והעניקה לו את שם הרשת, ויש בכך אמירה. הכרה כי מותג פרטי הוא ערך טוב של תמורה בעד הכסף תקצר את זמן הקנייה ואת זמן ההחלטה".

לדברי קפלן, ההתנהגות בסופר אינה רציונלית: "אנחנו הרי מטפחים את האגו שלנו עם תירוצים כמו 'אני מכיר את המותג הזה, ובהבדל של כמה שקלים למה שאקח סיכון?'. וכשיש פערים קטנים במחיר, הדגש הוא על שקיפות מידע בנוגע למותג הפרטי. אם הייתי יודע בוודאות שזה אותו מוצר, לא הייתי משלם אגורה יותר".

את חוזקו של המותג ממחיש פרופ' קפלן במחקר שנערך לאחרונה. "הכרת המותג משפיעה על החוויה ההתנסותית. לקחו משקפי ריי-בן ונתנו לאנשים להתנסות בהם פעם עם המותג גלוי ופעם שנייה כשהוא מחוק. אנשים דיווח שהם סונוורו פחות עם המותג הגלוי, כשלמעשה הרכיבו את אותם המשקפיים. זה ממחיש עד כמה אתה מוכר לעצמך שהמותג המוכר טוב יותר ומייתר תהליך של קבלת החלטות בעולם שבו קבלת ההחלטות מורכבת. הרשתות צריכות לגרום לצרכן לחשוב שהמותג הפרטי הוא מתנה ולא מניפולציה שיווקית באיזו צורה".

תגובת שופרסל: "שופרסל מציעה מגוון רחב ביותר של מוצרי המותג הפרטי 'שופרסל', תוך התחייבות לאותה איכות כמו המותג המוביל בקטגוריה במחיר נמוך משמעותית. בהשוואה למוצרים המובילים בקטגוריה אכן ניכר כי מוצרי המותג הפרטי זולים בכ-25% בממוצע בהשוואה למוצר המוביל בקטגוריה. בהשוואה המובאת בפנייתכם אין מדובר בהשוואה של המותג הפרטי למותג המוביל בקטגוריה, ואולם עדיין במרבית המוצרים ניכרים פערי מחיר מהותיים".

פרשנות: כל עוד הצרכן הישראלי ישלם, החברות ימשיכו לגבות פרמיה לא הגיונית על מותגיהן / אילנית חיות

הצרכן הישראלי אוהב מותגים, וכשמדובר בשוק הישראלי, האהבה הזאת עולה לו הרבה מאוד כסף. יצרני ויבואני המזון אמנם מלינים כל העת שהם לא מרוויחים הרבה, אבל ההסתכלות על הרווח הכללי שלהם מוטעית ומטעה. מה שרלוונטי הוא מה הרווח, או אם תרצו קופון, שגוזרות החברות על המותגים בעצם היותם מותגים, וזאת עוד לפני שאמרנו מילה אחת על האיכות.

קחו למשל את חטיפי הדגנים של חברת יוניליוור-תלמה המשווקים תחת המותגים עוגי, שוגי ועוד. אלה נמכרים לצרכן ב-18 שקל למארז של 6 יחידות. מוצר דומה של המותג הפרטי שופרסל המיוצר באוסטריה נמכר לצרכן במחיר של 9.90 שקלים בלבד - פער של 80%. מכאן הדרך לחישוב הרווח האדיר של יוניליוור על המותג קצרה.

שופרסל לא מוכרת את המותג הפרטי במחיר הפסד, ויש להניח שהיא שומרת לעצמה רווח גולמי של 30%, ומכאן שביוניליוור מוכרים את המותג ברווח גולמי של 70% - או במילים אחרות, המותג נמכר לרשת השיווק במחיר הגבוה פי שלושה (ואולי יותר) מעלותו.

כיצד זה קורה? תשובה חלקית אפשר למצוא בדברים שאמר לאחרונה בכיר באחד הקונצרנים העולמיים, ולפיהם אף מחיר הוא לא גבוה כל עוד הצרכן מוכן לשלם אותו. הצרכן הישראלי מוכן לשלם, וכל עוד הוא ישלם - החברות ימשיכו לגבות פרמיה לא הגיונית על מותגיהן.

אבל לא רק הצרכן אשם. רשתות השיווק יכולות להאשים לא פחות את עצמן. כשיש כבר אלטרנטיבה טובה במדפים, הרשתות בוחרות לגזור קופון גבוה יותר על המותגים הקטנים ועל המותגים הפרטיים, ובמקום שהצרכן יפגוש פער של 30% ויותר במדף בין המותג הקטן למותג המוביל, פעמים רבות הפער מסתכם ב-5%-10%.

בפער שכזה, לצרכן אין תמריץ לנסות מותג לא מוכר. כשהצרכן לא מנסה, הפרמיה ממשיכה לזרום היישר את כיסי היצרנים הגדולים.