ההאטה הניכרת בצריכה גרמה לרשתות השיווק, ובחלק מהמקרים גם ליצרניות דגני הבוקר, להוריד את מחיריהן לצרכן.
מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי במהלך 2014 ירדו מכירות דגני הבוקר ב-9.6% והסתכמו ב-619.6 מיליון שקל, לעומת מכירות של 685.4 מיליון שקל בשנת 2013.
עיקר הירידה הכספית נבעה משחיקת מחיר, שגם היא לא הצליחה לעצור את הירידה הכמותית במכירות, שהסתכמה אשתקד ב-2.8%.
שוק דגני הבוקר נחשב לשוק יציב הצומח משנה לשנה בשיעור הגבוה מהגידול באוכלוסייה. היציבות הזאת העניקה בעבר ביטחון לספקי דגני הבוקר להעלות מחירים. ואולם, מתברר כי עליות המחיר גרמו בסופו של דבר לצמצום הצריכה - מגמה שניצניה נראו כבר לפני 3 שנים.
החרפת הירידה בצריכה אשתקד הביאה לריבוי של מבצעי מכירה לצרכן, הן במכירות של מותגי יוניליוור-תלמה והן במכירות של מותגי אסם-נסטלה. בסיכומה של השנה, המחיר הממוצע לק"ג דגני בוקר ירד ב-7% - ממחיר של 33.6 שקל לק"ג למחיר של 31.2 שקל לק"ג.
קורנפלקס תלמה - הנמכר בשוק
31 מתוך 50 דגני הבוקר הנמכרים ביותר (62%) רשמו שחיקה במחיר לצרכן, ואילו 13 (26%) רשמו עלייה במחיר לצרכן. מחירם של 6 מותגי דגני בוקר נותר ללא שינוי.
חברת יוניליוור-תלמה ממשיכה להוות מונופול בשוק, והיא אחראית ל-58.9% מהמכירות, אך גם מכירותיה לצרכן נחלשו ב-8.7%.
מכירותיה לצרכן של קבוצת אסם-נסטלה, השחקנית השנייה בשוק, צנחו אשתקד ב-10.7%, ונתח השוק של החברה ירד ל-24.6%. אסם-נסטלה יזמה מבצעי מכירה רבים במיוחד לצרכן, הן בעקבות הסכסוך המסחרי שהיה לה עם רשת שופרסל בתקופת חגי תשרי, והן בניסיון לבלום את הירידה במכירות מותגי החברה.
מכירותיה לצרכן של חברת דיפלומט, השחקנית השלישית בשוק, ירדו בשיעור חד יותר (13.2%-), וזאת למרות שהמכר הכמותי עלה ב-7.9%. המשמעות היא כי מבין השלוש, דיפלומט רשמה את השחיקה החדה ביותר במחירים לצרכן.
חברת יוניליוור-תלמה מחזיקה ב-6 מתוך 10 מותגי דגני הבוקר הנמכרים ביותר, שארבעה מתוכם חוו שחיקת מחיר. מחירו של קורנפלקס תלמה - המוצר הנמכר ביותר בשוק - ירד ב-7.2% ממחיר של 22.7 שקל לקילו ל-21.1 שקל לקילו. אשתקד הוציא הצרכן הישראלי 116.5 מיליון שקל על קורנפלקס תלמה.
המותג כריות, השני בשוק, נשחק כספית ב-10.7%, במקביל לשחיקה כמותית של 4.8%, ומכירותיו לצרכן הסתכמו אשתקד ב-96 מיליון שקל. גם המותגים דלי פקאן וקוקומן רשמו שחיקת מחיר. הירידה במכירות המותג כריות הגיעה למרות ירידת מחיר ממוצעת של 6.2% ל-29.5 שקל לק"ג.
גם אחרי ירידת המחיר, המותג כריות יקר יותר ב-40% מהמותג קורנפלקס תלמה. המחיר לצרכן של המותגים ברנפלקס תלמה ושוגי, השייכים אף הם ליוניליוור, עלה.
אסם-נסטלה מחזיקה ב-3 מבין 10 המותגים הנמכרים ביותר: צ'יריוס, פיטנס וסיני מיניז.
שלושת המותגים ירדו במחיר הממוצע שלהם לצרכן, כשהירידה החדה ביותר הייתה במותג סיני מיניז (11%-). נציין כי מחירו של סיני מיניז עמד אשתקד על 39 שקל לקילו - מחיר הגבוה ב-85% ממחירו של קורנפלקס תלמה.
מותג דגני הבוקר היקר ביותר הוא קלוג'ס וורטי - 111 שקל לק"ג, ואחריו ג'נרל מילס עם מחיר של 103 שקל לק"ג.