כך הפכה 2014 לפריצת הדרך של הפרסום הדיגיטלי בישראל

הפרסום הדיגיטלי, וכל דבר שקשור בו, מהווה כבר שנים את הבאזז-וורד של עולם השיווק והפרסום. השיחה על כל טכנולוגיה, אפליקציה או רשת חברתית שמוקמת מתפשטת במהירות, והתחושה שכל ענף הפרסום הולך ליעד חדש שמציע תוצר טוב יותר, ושעוד רגע והמפץ הגדול יתרחש, נראית כאילו הייתה כאן מאז ומעולם. הבעיה העיקרית הייתה שיותר דיברו ופחות עשו, יותר קיוו ופחות ניסו, והתקציבים אולי גדלו משנה לשנה אבל התפיסה האמיתית המושרשת לא באמת השתנתה.

אבל אפילו גדולי הציניקנים בתעשייה מודים שהשנה נפל דבר, והשינוי שכל-כך ייחלו לו קורם עור וגידים ויוצא לדרך. כמו כל שינוי הוא מתחיל כזרם תת-קרקעי - עדין לא עבודה גורפת של התעשייה כולה - אבל הוא שם, מורגש ובולט. לכאורה, ניתן לתלות את תחילתו של השינוי בהבשלת הלקוחות, אבל זו כנראה באה בעיקר בשל התחזקות אמצעי המדיה הדיגיטלייםף שהכלים שהם מציעים הפכו לפשוטים יותר, מדויקים יותר ולמתאימים היטב לרוח התקופה.

"עולמות השיווק והטכנולוגיה, שהיו בעבר שני קווים מקבילים שלא התחברו, מתחילים להתחבר ולהיות בהלימה אחת", אומר מעין טרינגל, סמנכ"ל דיגיטל וחדשנות בבאומן-בר-ריבנאי, "היום גם בארץ תקציבי טכנולוגיה עוברים לאגפי השיווק. משווקים מתחילים להבין שהעידן שבו אפשר פשוט לקחת סרט טלוויזיה לאינטרנט, עבר וחלף. אבל עולם הפרסום מתחיל להבין איך לנצל נכון את האינטרנט. ההתפתחות של הווידיאו הקפיצה מאוד את הדברים. ברגע שגוגל ופייסבוק הפעילו מבערים ואמרו 'וידיאו זה מוצר הדגל', השוק יישר קו. כחלק מקרב הענקים ביניהן, פייסבוק נתנה דגש על וידיאו ויצאה עם כלי פרסום מעניינים, והיום בפיד יש כמעט רק כלי וידיאו. חלק מהלקוחות בכלל לא חשבו השנה על טלוויזיה. למשל, בכל הקמפיין של דנית החשיבה הייתה קודם אינטרנט. וידיאו שווה תוכן, וחשבנו שחבל להגביל את עצמנו ל-30 שניות בטלוויזיה. ייצרנו פיסת תוכן מעניינת, ורק משם לקחנו את זה לטלוויזיה. השנה הרבה תקציבים הלכו לפייסבוק ויו-טיוב, מה שמוביל לכל הנושא של מדיה בשילוב טכנולוגיה. יש היום אפשרויות כמעט בלתי מוגבלות של מדיות חכמות, וזה אומר שאפשר לטרגט את הקהל במדויק - מין, גיל, תחומי עניין וכדומה. כל זה מובי ל למגמה נוספת - רה-מרקטינג - שיווק מחדש, כי אם פגשתי צרכן בפעם הראשונה אני יכול להגיש לו מסרים נוספים ואחרים בפעמים הבאות".

בשוק יש תמימות דעים לגבי כך שמה שתרם תרומה חשובה לשינוי המתהווה הוא חדירת הוידיאו - כלי שנדחף היטב על-ידי גוגל ופייסבוק, ולהפנמה שיצירת תוכן רלוונטי לצרכן היא לא בהכרח כזו ששמה את המותג בקדמת הבמה - יש השפעה מכרעת.

לדברי דוד סלמן, מנכ"ל חברת מדיה קום אינטראקשן מקבוצת אדלר-חומסקי, "באמצעות כלי הווידיאו שלה, פייסבוק מייצרת מהפכה אמיתית - שילוב של Reach (גישה לקהל יעד) רחב, עם קהל יעד מפולח ויכולות טרגוט מדויקות, הופכות את הווידיאו לאמצעי יעיל, משמעותי ואפקטיבי אשר נותן למותג יכולת לספר את הסיפור לקהל רחב, ולאחר מכן לקצור את הביקוש שהוא מייצר ברשת".

במקביל לפייסבוק, אין ספק ששנת 2014 הייתה שנת הביסוס של יו-טיוב כשליטה בתוכן הוידיאו והפרסום בו. אתר הסרטונים אחראי לכמחצית מהוצאה על הפרסום בווידיאו בישראל. היו יותר "סרטים ויראלים" בני דקה וחצי, שהופקו במיוחד עבור הפלטפורמה האינטרנטית וקודמו באגרסיביות בכלי הפרסום של גוגל, בעיקר True View (צפיות בפועל). תקציבי הווידיאו גדלו השנה בכ-50% - אולי לא כמו בארה"ב, אבל אנחנו בהחלט מצמצמים את הפער.

יוסי ארז, מנכ"ל מקאן דיגיטל, מעריך כי ב-2015 נראה יותר פרסומות שהן לא סרטוני פרסומת של 30 שניות, אלא תוכן אמיתי וארוך, שיקודם על גבי מסך הטלוויזיה ויפנה לאתר המפרסם או לערוץ יו-טיוב. כמו כן, הוא סבור כי "המותגים הגדולים בעולם כבר הפנימו שהם לא יכולים לצעוק לאנשים אלא לתת להם ערך - וערך בדיגיטל הוא תוכן: ווידיאו, אפליקציות וכדומה. תוכן לא ממותג, שהוא בעל ערך לצרכנים, לאו דווקא בנושאי המוצרים שהמפרסם מוכר אלא תוכן העונה על הצרכים והשאלות של הצרכנים".

לדבריו, Native Advertising| צמח בארה"ב בשנה האחרונה בכ-46% להיקף של 3.2 מיליארד דולר והוא הפורמט המדובר לשנים הבאות: "זה תוכן שנראה ומרגיש כמו התוכן הרגיל שאנחנו צורכים באינטרנט, אבל הכותבים עובדים עבור המותג המייצר את התוכן. התוכן יכול להופיע באתרי תוכן או ברשתות חברתיות. לפעמים יצוין שהוא ממומן או 'מוגש מטעם' ולפעמים הצרכן בטוח שהוא קורא כתבת מערכת רגילה, אבל הוא טועה. התוכן השיווקי והמובייל היו מנוע הצמיחה העיקרי של השוק הישראלי בשנה האחרונה. עסקאות 360 מעלות באתרים בולטים הביאו את התוכן השיווקי לגידול של עשרות אחוזים, והוא אחראי לכ-10% עד 15% מהכנסות האתרים. לכן, המפרסמים ומשרדי הפרסום יתאימו את עצמם למציאות שהם צריכים לייצר תוכן, איכותי, אמיתי, שנותן ערך ולא מבקש רק להשאיר ליד. זה לא פשוט, אבל עובד טוב כשעושים את זה כמו שצריך".

מגמה בולטת נוספת שהחלה ב-2014 היא הקפיצה בפרסום במובייל: מאז הבחירות הקודמות, המדיה הזו הפכה ממשהו זניח, למדיה שמייצרת קרוב ל-30% מהכנסות הפורטלים הגדולים. העלייה החדה בביקוש לפרסום במובייל, יחד עם הגידול הטבעי של הטראפיק בסלולר באתרים הישראליים, הביאו את מחירי הפרסום במובייל לזנק ביותר מפי עשרה בשנתיים האחרונות והצפי ב-2015 הוא שהמגמה תימשך. לדברי ארז, "הגידול במובייל מאלץ את כולנו לשנות את הדרך שבה אנחנו חושבים ומייצרים פרסום. נכסי המפרסמים במובייל צריכים לתת מענה לסוג צריכה אחר. מהיר יותר, עונה על שאלות שעולות בנקודות מכירה, מבוסס מיקום ופרסונלי הרבה יותר. אתרי המפרסמים צריכים לעבור התאמה למובייל גם מבחינה טכנולוגית וגם מבחינת הצרכים שאפליקציות/אתרים מותאמים עונים עליהם, שהם כאמור שונים".

גם טרינגל רואה את הפרסום במובייל כתחום שעבר תפנית דרמטית השנה: "כל שנה דיברו על זה שהיא תהיה שנת המובייל, אבל ב-2014 זה באמת קרה. השוק והלקוחות התחילו בנגיעה קטנה עם האצבע במים וזה הלך והתחמם. החדירה של הסמארטפונים והפתיחות של הצרכן איפשרו חשיפות גבוהות לפרסום ומובייל הפך השנה למרכז מדיה רציני שמרכז הרבה קמפיינים. זה כבר לא רק דיספליי 'טיפש'. למשל, בקפה טורקי הפכנו את זה לכלי שיווקי אמיתי - אפליקציית מאמן כושר אישי שיושבת על התובנה שקפה טורקי משפר את הביצועים בספורט. זאת כבר לא פרסומת אלא כלי שעוזר באמת לצרכנים. כשעולים עם אפליקציה צריך לתחזק אותה - זה לא קמפיין שעלה וירד אלא משהו שנשאר. ל'זוזו' (האפליקציה של הקפה) יש 150 אלף הורדות וצרכנים שחוזרים באחוזים גדולים, שמתאמנים וחוזרים לקבוצות אימון. עד היום לא קרה שלקוח הבין שמובייל יכול להיות כלי שהוא ליבת העשייה הפרסומית. זה לא משלים לקמפיין - זה הקמפיין. עבור סופר-פארם למשל, אפליקציית המובייל היום היא כלי המכירה החזק ביותר. ברגע שהם מוציאים קופונים בסלולר, מה שקורה בסניפים זו חגיגה אמיתית. אז נכון שבארץ רוב הקמפיינים של המובייל עדיין 'טיפשים', אבל יש הבלחות וב -2015 יהיו כנראה עוד כלים. זה מנפץ את תפיסת עולם הפרסום המסורתי".

מעבר לתוכן, גם לאופן ולערוצים שבהם הוא מועבר, הייתה השפעה גדולה. אמיר וייס, מנכ"ל יוניברסל דיגיטל, טוען שהמגמה הבולטת ביותר כיום היא ה-Programmatic: " זאת המילה החמה עכשיו ותהיה גם בשנים הבאות. עולם הפרסום הדיגיטלי הפך להיות עולם טכנולוגי. בשנת 2014, כ-50% מסך פרסום הדיספליי בארה"ב נרכש בעזרת מערכות טכנולוגיות, והמספרים צפויים להכפיל את עצמם עד שנת 2016. באנרים, וידיאו ומובייל נרכשים באמצעות טכנולוגיות שונות ומובילים את עולם הפרסום הדיגיטלי להיות מדויק חכם, שקוף ומדיד יותר, וגם מסובך מאוד".

לטענתו, למרות שישראל אחראית לכמה מהאקזיטים הגדולים בשוק המדיה הדיגיטלית, האתרים הישראליים לא השכילו לאמץ ולהשתמש בטכנולוגיות שמקודמות פה. "נראה, כי המצוקה של שוק הפרסום בכלל והדיגיטלי בפרט בשנתיים האחרונות, דחפו את האתרים להשתמש בפלטפורמות אוטומטיות והן ראו כי טוב", הוא אומר, ומעריך כי השנה הולכת להיות שנת השינוי במדיה הישראלית עם כניסתן של שתי פלטפורמות פרוגרמטיות נוספות לשוק. לדבריו, לאחר שגוגל עמדה בהצלחה במשימה לקחת נתח משמעותי מעוגת הפרסום בווידיאו באינטרנט, ירכזו עכשיו בחברה מאמצים בעולם הפרוגרמטי. "בקרוב המפרסמים יוכלו ליישר קו עם חבריהם מעבר לים ולנהל קמפיינים בצורה יותר חכמה ומדויקת. התוצר הקריאטיבי גם יעבור אדפטציה ויצטרך להתאים את עצמו למסע הצרכן ברשת, להתחשב במה היוזר עשה לפני שראה את המודעה, מה המידע שיש לנו עליו ואיך אנחנו יכולים להשפיע על המשך המסע הדיגיטלי שלו. נראה פחות קמפיינים גדולים שעולים לשבועיים-שלושה בעצימות גבוהה, ויותר קמפיינים לטווח ארוך עם הרבה קריאייטיב, המנוהלים על-ידי מערכות אוטומטיות".

עם הפנים קדימה לשנה הבאה, מעריך גיא שמחון, משנה למנכ"ל חברת המדיה TMF, כי בכל הקשור למדיה תחום קידומי תוכן צפוי להתלהט: "ההגמוניה של אאוטבריין, שלה מערכת פשוטה יחסית שמקדמת תוכן על-פי העדפות קריאה של הגולש, מאויימת מהכניסה הצפויה של טאבולה (אדם סינגולדה) ושל קונטיקס (אלון ארמר ודיוויד קשאק), שלהם יש מערכת מתוחכמת קצת יותר המתמחה בקידום תוכן במיקומי פריים, עם יכולות אופטימיזציה משודרגות. בשוק מרגישים שיש מקום לשחקנים נוספים מלבד אאוטבריין ולמשרדי האינטראקטיב יש צורך בפילוחים מדוייקים יותר, ולכן תהיה פה שנה מעניינת. להערכתו, בשנה הקרובה הצמיחה תהיה בעיקר ביו-טיוב וברשתות מובייל.

"האתרים הישראליים כבר מלאים, והמחיר שהם גובים ל-1,000 חשיפות גבוה מהמחיר של יו-טיוב. אין גידול משמעותי בייצור של תוכן וידיאו באתרים הישראליים ולכן הם לא צפויים לגדול".

ארז מסכם: "אם לפשט את הדברים, מה שמחכה בעתיד זה הרבה תוכן, כתוב ובווידיאו, על הרבה פלטפורמות, שיקודם בכל ערוצי המדיה הדיגיטלית, בעזרת טכנולוגיות ששימוש יעיל בהן יעזור לנו להשתלב בצורה אפקטיבית במסלול החיים האינטרנטיים של הלקוחות שלנו. אנחנו נפסיק לצעוק לכולם, ונעבור לדבר רק עם היוזרים הרלוונטיים למותגים שלנו. זה דורש יותר תכנון. ריצה לטווח ארוך. קמפיינים של חודשיים ולא של שבועיים. צריך הבנה שמדובר בהמון פרטים שדורשים עבודה אחרת, במודלים אחרים, וגם בהרבה ניסוי וטעיה".

Native Advertising הוא המונח המקצועי בארה"ב לתוכן שיווקי המוצג לקורא או לגולש באופן המדמה חומר מערכתי. התוכן הוא מטעם המפרסם אך הוא משתמש בכל הכלים העיתונאיים הנהוגים באתר כדי לתת לו משנה תוקף ובולטות כמו לשאר החומר המערכתי.