אפליה?! אצלנו?! הרי החברה הישראלית כבר מזמן הפכה מתקדמת ונאורה בכל מה שקשור בשוויון. גברים יוצאים לחופשות לידה ונושאים את הילד במנשא, ונשים נלחמות בצבא ואפילו מתמודדות על תפקיד ראש הממשלה. על פניו, נראה שכבר מזמן השארנו מאחור את תקופת "האישה הקטנה והגבר המפרנס", ובכל זאת - המסכים שלנו עמוסים פרסומות הפונות דווקא לאימהות, ומזמינות אותן לבשל בריא, לנקות בקלות, לחתל באהבה ולהסיר כתמים בפשטות.
אפליה או אשליה?
סקר שערך מכון המחקר "מדגם" לרגל יום המשפחה, גרם לנו לנשום לרווחה כשגילה שלעומת המציאות העגומה שנשקפת מהפרסומות, רוב הגברים לוקחים חלק פעיל במטלות הבית וגידול הילדים. על פי הסקר 78% מהאבות הישראלים מחליפים חיתולים, 75% לוקחים על עצמם את קניית המצרכים ו- 54% מנצחים על הסירים במטבח. לעמות זאת רק 11% מהאבות אחראיים על הכביסה בבית.
"למה?" אתם שואלים?, כי ככה למדנו!
הפרסומות בקטגוריית הכביסה מציגות מגוון מוצרים לשימושים שונים, בונות ציפיות לתוצאות מפתיעות, ומבהירות שבניגוד לשטיפת הכלים, הורדת הזבל ופינוי המדיח, משימת הכביסה דורשת "מומחיות" שמובילה לתוצאה המושלמת, וכשזה מגיע לתוצאות, מסתבר שהגברים מאבדים קרדיט.
"עד היום, משימת הכביסה הייתה מסובכת", מסביר אופיר גוטמן סמנכ"ל השיווק בישראל של פרוקטר אנד גמבל, יצרנית אריאל, את ההחלטה לפנות לגברים. "היינו צריכים להתלבט בין היתרונות של אבקת הכביסה, לאלה של הנוזל, לשפוך את הכמות המתאימה, בתא הנכון, להוסיף מלבין, להשפריץ מסיר כתמים ולשפוך מבריק. משימה שגרמה לנשים לא לסמוך על הגברים, ולגברים, אם נודה באמת, לא להתעקש לנצח אותה. כיום יש מוצרים קלים יותר לשימוש ש'אפילו' גברים יכולים להשתמש בהם".
פרוקטר אנד גמבל ליהקו עבור המותג "אריאל" את טל ברמן, אב לארבעה המעיד על עצמו שהינו פעיל בכל מטלות הבית. הבחירה הנועזת בקהל היעד הגברי בהחלט הניבה תוצאות. ביומיים הראשונים צפו למעלה מ-300,000 אנשים בסרטון, ולמעלה מ- 7,000 גברים נענו לאתגר הקורא לאבות להצהיר בפייסבוק "גם אני מכבס" וליהנות מקפסולות הכביסה במתנה.
והם לא לבד - לאחרונה, צצות יותר ויותר פרסומות בקטגוריית מטלות הבית, שפונות דווקא לגברים. פיצה "מעדנות" לדוגמא, מזכירה לקהל שגם גברים יוצאים לקניות. פסטרמה "זוגלובק" הוכיחה שגם אבות מכינים סנדוויצ'ים לילדים. ו-"צ'יריוס" השתמשו בארוחת הבוקר כדי להדגיש את השותפות המלאה של האבא בבית.
לצד התובנות המתקדמות ותחושת הנאורות, המותגים הבוחרים לפנות לקהל הגברי נהנים מבידול, בולטות ובאז תקשורתי שהמתחרים כבר מתקשים להשיג.
אז איך יראה יום המשפחה 2015? נראה שיותר ויותר גברים יוותרו על הדובי הדביק וגזירי הלבבות ויתנו למשפחה קצת מעבר. יפשילו שרוולים וישתלבו במטלות בית. אפילו בכביסה!
יום משפחה שמח.