הצצה נדירה אל מאחורי הקלעים בהנפקת חב' ישראליות בחו"ל

בית השקעות X החל לכסות את חברה Y. זו תדווח על תוצאותיה הרבעוניות בתאריך W, ומיד אחרי הדיווח תהיה שיחת ועידה; משקיע מוסדי כזה או אחר הקטין החזקתו בחברה Z, לאחר שזו הפסיקה לספק תחזיות שנתיות - מאחורי התרחשויות אלו, חלק מעולמן היומיומי של החברות הישראליות שנסחרות בשוק ההון האמריקאי ובמקבילו הבריטי, יש הרבה מחשבה והרבה עבודה.

כדי להבין איך בפועל נבנה ומתנהל ה"רומן" שבין החברה, מרגע הפיכתה לציבורית, לבין שוק ההון (החל מהמשקיע, דרך האנליסט וכלה ברגולטור), כינסנו ארבעה בכירים משתי חברות ישראליות שנסחרות בנאסד"ק ומשתיים שנסחרות בבורסת המשנה הבריטית (AIM): יעיר אורבוך, סמנכ"ל הכספים של אבן קיסר; ארז שמחה, המשנה למנכ"ל סטרטסיס; ערן עדרי, סמנכ"ל הכספים של טליט; ואלעד אבן-חן, סגן נשיא לפיתוח עסקי, מנהל קשרי המשקיעים ומזכיר החברה של Plus500.

את השיחה בחרנו להתחיל דווקא עם אורבוך, מכיוון שמבין שתי הנאסד"קיות, הוותק של אבן קיסר כציבורית הוא קצר מזה של סטרטסיס (שנולדה ממיזוג בין אובג'ט הפרטית לסטרטסיס שכבר הייתה ציבורית). יצרנית משטחי הקוורץ מקיבוץ שדות ים הוכיחה את עצמה כאחת החברות המוצלחות של התעשייה הקיבוצית, ובהמשך הפכה לאחת ההנפקות הראשוניות הישראליות המוצלחות שבוצעו בשוק ההון האמריקאי. במארס 2012 הונפקה לפי 11 דולר למניה, וכעת היא נסחרת לפי 62.62 דולר למניה - שווי חברה של 2.2 מיליארד דולר.

"היה צריך לשנות הרבה כדי להתאים את החברה לפאזה ציבורית", מספר אורבוך. "לשנות את שיטת הדיווח מישראלית לאמריקאית, למשל. זה היה כמו ניתוח לב פתוח. תהליך ארוך וקשה שדרש שינוי תפיסתי, ולא כל מי שעבד במחלקת הכספים של החברה ידע והכיר את כללי החשבונאות האמריקאיים. היינו צריכים לבנות צוות חדש מאפס".

אחרי שחברה הופכת לציבורית, מתחילים בתי ההשקעות (בעיקר אלו שהנפיקו אותה) לסקר את המניה. אורבוך מציין שכאן אין הרבה הפתעות: "מי שמנפיק אותך, מכסה אותך. לי עדיין לא קרה שניגש אליי משום מקום אנליסט מבית השקעות שלא הנפיק את החברה, ורצה לכסות את המניה. ובכלל, העבודה שלי ושל החברה היא בעיקר מול המשקיע ולא מול האנליסט. החברה לא רודפת אחרי כיסוי אנליסטי".

העבודה מול המשקיע, לדברי אורבוך, באה לידי ביטוי בין היתר במה שנקרא "רוד שואו ללא עסקה" (Non Deal Road Show), שבמהלכו החברה למעשה משווקת את עצמה כדי שיותר משקיעים מוסדיים גדולים ייכנסו לפוזיציה במניה שלה, וזאת מבלי להנפיק מניות חדשות או לבצע הצעת מכר. "כשחברה מצליחה, זה קל יותר, והחוויה שלי היא די נעימה".

עדרי מטליט מהנהן בהסכמה. "כשחברה מצליחה, האנליסט ו/או המשקיע יבואו אליך - על אחת כמה וכמה כשאתה מוביל עולמי בתחומך". טליט, שנסחרת לפי שווי של 381 מיליון דולר, היא המובילה העולמית בתחום M2M (רש"ת: Machine to Machine, טכנולוגיה שמאפשרת להעביר מידע בין שתי מערכות אלקטרוניות, דרך תקשורת ניידת וללא התערבות אנושית). טליט, נזכיר, מתכננת בעתיד להנפיק בנאסד"ק, והעובדה שבנק ההשקעות מורגן סטנלי מכסה אותה, תסייע לה בכך.

אבן-חן לא מסתייג ממסקנות עמיתיו. Plus500, המפעילה פלטפורמה למסחר מקוון בני"ע ונסחרת לפי שווי של 986 מיליון דולר, היא אחת ההנפקות הראשוניות המוצלחות מבין אלו שבוצעו בשוק ההון הבריטי, ואחת מחברות האינטרנט המצליחות בארץ.

"לאחר ההנפקה, בנק ההשקעות Numis, שמכסה את המתחרה הגדולה שלנו IG, החל לכסות אותנו, ולכן זו הייתה הבעת אמון מאוד חזקה מצדו", מספר אבן חן. "ועדיין, זה לא קל כמו שזה נראה.

"יש פה אלמנט עסקי. אנליסט ירצה לכסות חברה לאחר שנוצר ביקוש מספיק למניות שלה, מצד משקיעים שפנו לבית ההשקעות שלו. לדוגמה, בשנה שעברה UBS לקח אותנו ל-NDR בארה"ב שהיה די פסיכי. תשע טיסות בעשר יממות. ה-NDR היה מוצלח למדי, ולמרות ש-UBS לא החל לכסות אותנו, 7% מההון של החברה נרכש על ידי משקיעים שפגשנו במהלך הרוד שואו הזה".

אבן-חן מודה כי לחברה כמו Plus500, שפעילותה אסורה בארה"ב, רוד שואו כזה הוא הרבה יותר קשה. "הגענו לפגישות ולא ממש יכולנו להראות את המוצר, כי האתר של החברה לא זמין בתוך ארה"ב. לכן, פתחנו חשבון דמו. בגדול, בגלל חברות כמו FXCM שנסחרת בארה"ב זו תעשייה יחסית מוכרת".

הוא מדגיש כי אפילו זהות האנליסט חשובה: "במקרה שלנו, זה יכול להיות אנליסט טק או פיננסים, אך חשוב שהוא יבין את התעשייה שלנו, אחרת הכיסוי לא יהיה מוצלח". לדברי אבן-חן, ייתכן מקרה שבו אנליסט יבחר, אפילו לאחר שנפגש עם החברה, לא לכסות אותה. "לכל אנליסט יש מספר מוגבל של חברות שהוא יכול לכסות. כמו כן, בית ההשקעות צריך שיהיה לו תועלת מכיסוי החברה, בדמות ביקוש למניותיה מצד משקיעים שלו".

כל הארבעה בדעה אחת כי המידע הניתן לאנליסט תוך כדי תהליך כתיבת האנליזה שלו (בעיקר הראשונה), אינו חורג מהמידע שכבר ידוע לשוק. "האי-תלות היא מאוד חשובה", אומר אבן-חן. "כשאתה מדבר, המוח שלך צריך לחשוב מה מותר לך להגיד ומה אסור", אומר אורבוך. "אסור לאבד ריכוז, וזה די דומה להליכה על חבל דק: מצד אחד, אתה לא רוצה להיות Mister No-No, כלומר להיות כל הזמן דפנסיבי, כי אז השוק מתרחק ממך. מצד שני, אתה צריך לשתף פעולה במידה הנכונה, וכשאתה אומר לא - להסביר גם למה.

"לדוגמה, אנחנו לא מדווחים על מספר היחידות הנמכרות, כי מנתון כזה אפשר להסיק את המחיר הממוצע ליחידה, וזה יתרון תחרותי. קרה לי בעבר שאנליסט טייל במפעל בארץ וניסה להוציא את המידע הזה מעובדי הייצור. צריך להיזהר מזה. אנליסטים יכולים להיות די מתוחכמים בניסיון שלהם לגלות מידע שההנהלה מסרבת לתת".

ארז שמחה, המשנה למנכ"ל סטרטסיס, יכול להבין לליבו של אורבוך. ענקית המדפסות בתלת ממד שנסחרת כעת לפי שווי של 3.4 מיליארד דולר, מכוסה על ידי 27 בתי השקעות, וזה אומר ששמחה מקדיש חלק ניכר מזמנו לתקשורת מולם (לטענתו, יום בשבוע, וזו אחת הסיבות שעשה לאחרונה רילוקיישן לניו יורק).

סטרטסיס פועלת בשוק לוהט, ושמחה מודה שרוב בתי ההשקעות שרוצים לכסות אותה עושים זאת בגלל הפוטנציאל של השוק. "כמעט כל אנליסט תמיד ידחוף אותנו לפינה כדי לגלות מידע לא גלוי, וצריך לדעת לעמוד מולו. קרה לי דבר דומה למה שקרה ליעיר במפעל של אבן קיסר. אנליסט שסייר באחד ממפעלינו ניגש לעוזרת האישית שלי וניסה לחלץ ממנה מידע שלא הצליח להוציא ממני. זה חלק מחוקי המשחק. מערכת היחסים בין החברה לאנליסט היא כמו כל מערכת יחסים, והיא חשובה כי האנליסט הוא אמצעי אחד להגיע למשקיעים חדשים".

אבן-חן: "מערכת יחסים זו היא קריטית, והופכת ליותר קריטית כשהחברה לא כל כך מצליחה. לכן, יש לדאוג לה מההתחלה".

פערי התרבות, מסכימים הארבעה, הם פקטור מהותי בתקשורת מול האנליסט. "פעם מצאתי טעות במודל האנליזה של אחד האנליסטים", מספר אורבוך. "בגלל שמדובר באמריקאי, אני לא יכול אפילו להגיד לו 'טעית'. אני צריך להיות מאוד עדין ושהוא כבר יבין את הרמז". עדרי מטליט מחזק את דבריו ואומר: "צריך להניח בצד את החוצפה הישראלית".

באשר לשיחות הוועידה הרבעוניות, שבמסגרתן לרוב ההנהלה נשאלת שאלות לא פשוטות, טוען שמחה כי "זו אחת הדרכים לדבר עם שוק ההון, וזה לא תמיד נגמר בשיחות האלו. אני עושה Follow Up מול משקיעים ואנליסטים אפילו חודש אחרי התוצאות הרבעוניות". לדבריו, בשיחת הוועידה הרבעונית חשוב להעביר את המסר שהחברה תכננה להעביר, ולכן יש הכנות מקדימות לשיחה.

באשר למתן תחזיות, משהו שהוא בולט יותר בשוק ההון האמריקאי, נציגי אבן קיסר וסטרטסיס - שמספקות שתיהן רק תחזית שנתית - מודים כי לא מופעל עליהם לחץ לספק תחזית רבעונית. "התחזית מאפשרת לך לשלוט בקונצנזוס של השוק, פחות או יותר", אומר אורבוך. ושמחה מסכם: "תחושת האחריות תמיד מלווה אותך, כשאתה קם בבוקר וכשאתה הולך לישון בלילה. זה חלק מהתפקיד".