על פניו, נראה כי לשוק הנקניקים לא היה סיכוי גבוה לשמור על עצמו ללא פגע. זאת, לאור ההאטה המתמשכת בצריכה מחד, וטרנד הבריאות מאידך. אבל המספרים מעידים אחרת: לפי נתוני סטורנקסט, הצרכן הישראלי הוציא אשתקד קרוב למיליארד שקל - 968.4 מיליון שקל - על נקניקים וספג ירידה של 1.9% בלבד במכירות.
השחקניות בשוק ממשיכות להשיק מוצרי פרימיום יקרים במיוחד, והצרכן הישראלי קונה אותם, גם כשהם נוסקים למחיר של 106 שקל לק"ג.
מנכ"ל זוגלובק, פיני קמרי, אומר כי "יש אולי שיחה על טבעונות וצמחונות, אבל בפועל היא לא מורגשת בהתנהגות הצרכנים. כשאנחנו בודקים את הכמויות, מסתבר שלא קונים פחות. זה אומר שצרכנים רואים בקטגוריות האלה מזון איכותי, טוב ונוח, שהם משתמשים בו בהזדמנויות צריכה מגוונות.
"מוצרי הפסטרמה עשירים בחלבון ודלים בשומן. כמות החלבון הבריא ל-100 גרם מוצר היא מהגבוהות בכל קטגוריות המזון. המוצרים היבשים, כמו למשל קבנוס, נותנים פתרון היכן שאין מזון מצונן אחר, למשל בפיקניק או בבית-הספר".
בחברת זוגלובק, המובילה את השוק, טוענים גם כי מסקר שביצעה החברה עולה כי למעלה מ-60% מהצרכנים נוהגים לקנות לביתם פסטרמה, וכמחצית מהצרכנים נוהגים לקנות נקניק.
הנתונים האלה אמנם נמוכים ביחס למוצרים אחרים שנבדקו, כמו למשל טחינה, שלגביה נמצא שלמעלה מ-80% מהצרכנים נוהגים לקנות לביתם או מוצר בסיסי כמו ביצים הנקנה בשגרה על-ידי 95% מהצרכנים, אך עדיין מדובר בשיעור גבוה נוכח התפיסה הבריאותית הנמוכה של מוצרי הנקניק, ונוכח המחיר הגבוה יחסית של כלל מוצרי הנקניק בשוק.
איך זה שבעידן הנוכחי שבו הצרכן הישראלי מחפש את המחיר, והתחרות בין רשתות השיווק מביאה לירידת מחירי העוף הטרי ומוצרי הבשר - החלופות היקרות יחסית שמציע שוק הנקניקים נותרות עם פגיעה קלה בלבד?
ואף מילה על הנתרן
ראשית, ראוי לציין, התנהגות הקטגוריות בתוך השוק הזה שונה. בזמן שקטגוריית הפסטרמה המהווה כ-37% מהשוק, צמחה אשתקד - מכירות הנקניק, המהוות כרבע מהשוק, נשחקו; ואילו מכירות הנקניקיות, המהוות כחמישית מהשוק, ירדו בשיעור חד של 8%, הן כספית והן כמותית.
למרות שהנקניקיות נחשבות למוצר נחות, קמרי מעריך כי הירידה במכירותיהן אינה נובעת מכך. "אני לא בטוח שזה קרה בגלל מגמה בריאותית. יכול להיות שבקטגוריית הנקניקיות, כל היצרנים פחות חידשו בשנים האחרונות, והצרכן רוצה חדשנויות", הוא אומר.
- נקניקיה היא מזון בריא?
"יש בנקניקיה פחות שומן ממה שיש בגבינה צהובה, ואיכות החלבון בהחלט סבירה וטובה. אני לא קורא לזה מזון בריאות, אבל כשמשווים לשוקולד או לגבינה צהובה, זה עדין נמצא במקום טוב.
"בכלל, בשר מעובד זה בשר מצוין. יש תפיסה כזאת של המילה 'מעובד', אבל אין בזה דברים לא בסדר. אני אומר את זה בלב שקט וכאחד שנותן לילדים שלי לאכול נקניקיות. זה הרבה יותר דיבורים מאשר תכל'ס".
זה לא סוד שתעשיית הנקניקים נאבקת כל העת בתפיסה הבריאותית הנמוכה יחסית של המוצרים, בין היתר באמצעות הדגש שמדובר במוצרים מ"נתח שלם". המלחמה הזאת נושאת פרי.
לדברי קמרי, "חלק גדול מהשוק זה מוצרי הפסטרמה, ובשנה האחרונה בחרנו לתקשר לציבור את הערכים התזונתיים של פסטרמה המכילה חלבון איכותי מחזה הודו שלם. הציבור מגיב בהתאם, והדבר בא לידי ביטוי בעלייה של 10% בשיעור האנשים המוכנים לשים פסטרמה בכריך".
אך בזמן שבזוגלובק מרבים לדבר על החלבון ואחוזי השומן הנמוכים במוצרים, הם וגם השחקנים האחרים בשוק נמנעים מלהזכיר את שיעור הנתרן הגבוה במיוחד המאפיין את רוב המוצרים בשוק. נקניקיות עוף של זוגלובק מכילות 10 גרם חלבון אבל גם 980 מ"ג נתרן ל-100 גרם, בפסטרמה יש מעט יותר, וכמות דומה (1,050 מ"ג) יש בסלמי הונגרי של עוף טוב.
משרד הבריאות ממליץ על צריכה של 1,500 מ"ג נתן ליום למבוגר, ולילדים אפילו פחות. במילים אחרות, פיתה עם פסטרמה עשויה להכיל יותר מכמות הנתרן היומית המומלצת. ואם לא די בכך, בשוק ישנם גם מוצרים עתירי נתרן במיוחד, כמו למשל פרושוטו בקר של טירת צבי המכיל 1,950 מ"ג נתרן ל-100 גרם.
המוצר הזול ביותר בשוק הוא נקניקיות שמחירן לק"ג נשאר אשתקד יציב ועמד על 26.5 שקל לק"ג. על פסטרמה הצרכן שילם כבר כמעט פי שלושה -67-76 שקל לק"ג ששיקפו עליית מחיר. גם מחירו של הנקניק לצרכן עלה אשתקד בפועל ב-1.1% למחיר של 85 שקל לק"ג.
ועדיין, את המחיר הגבוה ביותר שילם הצרכן אשתקד על מוצרי הבקר במעדנייה, כמו רוסטביף וכתף בקר, שעלו בשיעור של 7.8% למחיר של 106 שקל לקילו. אותם מוצרים במדף הוזלו אשתקד ונמכרו במחיר של 97 שקל לק"ג - פער של 9.3% מול מוצרי המעדנייה.
- למה יש פערים בין מחירי המדף למעדנייה?
קמרי: "מבחינתי, יותר יקר לייצר מוצר ארוז למדף, ומה קורה למחיר שלו לאחר מכן, לא צריך לשאול אותי".
בשוק יש מי שאומר שהעליה במחיר המוצרים במעדנייה נבעה מצמצום המבצעים, אם כי קמרי אומר שהחברה לא העלתה את מחירי המוצרים לרשתות, וכך גם היצרניות האחרות.
כך או כך, עליית המחיר הזאת מעידה שהצרכן המחפש מוצרי פרימיום, מוכן לשלם עליהם גם בעידן של האטה בצריכה.
- איזו הצדקה יש לשלם על בשר מעובד במעדנייה 106 שקל לק"ג? זה יקר יותר מבשר טרי.
קמרי: "בקר כחומר גלם הוא יקר. אנחנו משתמשים בנתחים מובחרים של בשר קפוא שמגיע מדרום אמריקה. הבשר עובר תהליך כמו בבית. הוא נכנס לתנור, ולאחר מכן מצננים אותו בצורה מדויקת על מנת שיישמר. משקיעים במוצרים האלה לא מעט כדי שיגיעו בצורה טובה לצרכן. המילה 'מעובד' מטעה. זה בשר שמישהו אחר העביר אותו תהליך הכנה, תיבול, חימום וצינון".
הסבר אחר אפשר אולי למצוא בדבריו של קמעונאי שבחר להישאר בעילום-שם: "אלה מוצרים שהקמעונאי מרוויח עליהם יפה", הוא אומר.
- הענף רווחי?
קמרי: "כן".
- מהם שיעורי הרווח?
"אנחנו מחברות המזון שמרויחות פחות ונמצאות בחלק היותר נמוך של חברות המזון בארץ".
- הרווח הגולמי שלכם מעל 40%?
"לא נכון".
גם אורי קילשטיין, סמנכ"ל הסחר של שופרסל, רומז לכך שהשוק רווחי.
- שוק הנקניקים הוא שוק עתיר רווח, גם לקמעונאים וגם ליצרנים?
קילשטיין: "באופן טבעי יש קטגוריות שבהן הקמעונאים מרוויחים כסף, ויש קטגוריות שבהם הקמעונאים מפסידים כסף, כמו שוק העוף, תחליפי החלב, הקפה המיובש בהקפאה, שוק הקפה האבקתי - עלית, שוק המשקאות התוססים - קוקה-קולה".
שחקנים חדשים בשוק
זו אולי הסיבה לכך שהשוק מושך אליו שחקנים חדשים כדוגמת חברת מעדני הטלה שהחלה לייצר נקניקיות ופסטרמה, חברת עוף עו" המתכננת הקמת מפעל לנקניקיות, ורשת שופרסל שבחרה לאחרונה להגדיל משמעותית את פעילותה בשוק באמצעות מותג הפרטי במדף שהחלה לייצר עבורה חברת עוף טוב. עוד קודם לכן מכרה שופרסל מותג פרטי במעדנייה המיוצר עברה על-ידי מעדני יחיעם.
קילשטיין אומר כי למרות שהשחקנים הגדולים בעולם המזון פעילים בשוק הנקניקים - תנובה המחזיקה במחצית ממניות טירת צבי, אסם שמפיצה את עוף טוב וחברת זוגלובק - המחיר משחק את התפקיד הגדול ביותר.
לדבריו, "אין כמעט בידול בין המוצרים של היצרנים השונים. כל אחד טוען שהצרכן רוצה רק את המותג שלו, אבל בפועל כל מה שנמצא במבצע - מוכר. אם אתה עושה מבצע של 'שלם על 300 גרם וקבל 400 גרם', אז המותג שנמצא במבצע הוא גם המותג שמוכר. הבידול בין השחקנים השונים נמוך".
לדבריו, המותג הפרטי מאפשר לרשת למכור את הפסטרמה על סוגיה השונים במחיר אחיד של 6.9 שקלים ל-100 גרם, במקום מחיר של 8.5 שקלים לאותה כמות. "אנחנו קונים מיצרן מקומי, ללא עלויות השיווק והפרסום ובאופן שמאפשר לנו למכור במחיר יותר נמוך לצרכן".
ההערכות הן כי כניסה מאסיבית של שופרסל לשוק עשויה לבוא על חשבון אחד השחקנים במדף. אחד הקמעונאים אומר ל"גלובס" כי "כמו שאת לא שואלת בקצבייה של מי העוף הטרי שאת קונה - כך גם כאן. בחו"ל אין מותג אלא רק מוצר. בשביל מה צריך 5 סוגים של פסטרמה בטעם דבש? או פסטרמה על גחלים? לא מספיק אחד? בפועל, לא צריך את כל השחקנים, והעובדה שיש כל-כך הרבה שחקנים שמגיעים לכל-כך הרבה נקודות מכירה, הופכת את השוק ללא יעיל".
אבל העובדה הזאת גם עשויה ללמד על שיעורי הרווחיות הגבוהים בענף, וייתכן כי תחרות מצד מותג פרטי עשויה לשחוק אותם, הן ברמת היצרן והן ברמת הקמעונאי.