ניתוח: כך יצרה לעצמה שופרסל מתחרה קשה

שימו לב מה קרה ביולי 2008 ואיך האירוע הזה משפיע לרעה על רשת שופרסל עד היום, וישפיע עליה גם בעתיד: באותו חודש מימשה שופרסל את אופציית ה-CALL שהייתה לה ורכשה את יתרת השליטה ברשת "אלף" מידי שותפיה לשעבר ברשת, אברום-משה מרגלית, אריה בוים ויהודה לניאדו. "לא היינו מוכרים ביוזמתנו", מבהיר לניאדו בשיחה עם "גלובס".

רשת "אלף", שהוקמה באוגוסט 2006, פעלה כרשת דיסקאונט במרכזי אוכלוסייה חרדיים ומנתה, ערב מימוש האופציה, 9 סניפים שגלגלו יחד 970 מיליון שקל בשנה. שניים מהם בזכיינות. את הרשת ניהלו בפועל השותפים - מרגלית ובוים, הנמנים עם חסידות גור, ורו"ח לניאדו, השותף החילוני.

בתקופת השותפות רצו השלושה להמשיך לפתח את הרשת, אבל ההתפתחות הזאת נעצרה על-ידי השותפה הגדולה, או כפי שאומר לניאדו: "שופרסל לא נתנה לנו להתפתח. היינו לצנינים במערכת של שופרסל".

למה? נראה שעוד הרבה לפני מימוש האופציה, בעלי השליטה בשופרסל - קבוצת אי.די.בי וברונפמן-פישר - ראו כי טוב וחשבו שיכול להיות אפילו טוב יותר בלעדי השותפים.

מקור במעגל הקרוב להתרחשויות אומר ל"גלובס": "היתרון היחסי של רשת 'אלף' היה שהיא התבססה על מחירי הקנייה של שופרסל, אם כי הם ידעו לקבל אקסטרות קטנות ברמה מסחרית. ראו גם שהמוצרים הייעודיים לשוק החרדי הם מעטים יחסית, ושאין בעיה להשתלט. לכן המחשבה הייתה 'למה להתחלק עם מישהו?'".

ההערכה של שופרסל באותה עת הייתה שגויה בכל ההיבטים. היא לא העריכה נכון את כוחם הניהולי והמסחרי של השותפים, שבא לידי ביטוי, בין היתר, ביצירת מודל תפעולי חסכוני. היא לא העריכה נכון את המוטיבציה שלהם לשוב לשוק מיד בתום תקופת הצינון של שנה שנקבעה בהסכם בין הצדדים, וזאת למרות שיחד הם לקחו הביתה 100 מיליון שקל; ובעיקר - היא לא העריכה נכון את סיכויי ההצלחה שלהם.

היה גם תמים מצד שופרסל לחשוב שהתנאים המסחריים שלה, שהיו גלויים בפני השותפים לשעבר, לא ישמשו אותם כמנוף לתנאים המסחריים שהם יכתיבו ברשת החדשה.

להערכות השגויות של שופרסל היו לא מעט תורמים. כמה חודשים קודם לכן פרץ חרם החרדים על המתחרה הקשה של "אלף"- תת-הרשת "שפע שוק" של מגה, שפעלה במרכזי אוכלוסייה חרדים, ושמחזור מכירותיה השנתי עמד על יותר ממיליארד שקל בשנה. עם פרוץ החרם איבדה "שפע שוק" מכירות של מאות מיליוני שקלים. בשופרסל ראו את הוואקום שנוצר וחשבו שעם רכישת השותפים החוצה, ההצלחה במגזר הזה מובטחת.

לכך יש להוסיף את העובדה שעל השותפים ב"אלף" חלה תקופת צינון של שנה, ושבשופרסל יש יו"ר ושותף החרדי, שולם פישר, עם ניסיון עשיר בקמעונאות בכלל ובקמעונאות חרדית בפרט. פישר, נזכיר, היה בעבר שותף ברשת מגה.

ואם לא די בכך, מרגע ששופרסל השלימה בהצלחה את המיזוג עם רשת קלאבמרקט והראתה שיפור בביצועיה - הביטחון בהצלחה היה רב.

את הטעות השנייה עשתה שופרסל כאשר חודשיים לאחר הרכישה היא מחקה את המותג "אלף" והשיקה במקומו את המותג "יש". בצעד הזה שופרסל לא רק ויתרה על מותג חזק, אלא האיצה את ההדרדרות בסניפי רשת "אלף". אילו לא הייתה מוחקת את המותג, יש להניח כי מרבית הלקוחות של "אלף" לא היו מודעים מהר כל-כך לשינוי.

בסקר שביצע עבור "גלובס" מכון שילוב Millward Brown בקרב מדגם מייצג מהאוכלוסייה החרדית כמה חודשים לאחר מכן, מסרו 24% ממשתתפי הסקר שהם עברו לרשתות מתחרות בעקבות הסבת הסניפים לרשת "יש". המפלה הגדולה באותם סניפים הגיעה מאוחר יותר.

"המכירות קרסו", מעיד מקור מעורב. "ברגע שאתה מכניס פעילות כזאת ('אלף') לתוך פעילות גדולה (שופרסל) - זו כבר לא הפעילות הראשית שלך, ואז מתחילה הידרדרות. אפשר אולי לנהל לבד, אבל צריך תשומת-לב ניהולית ייחודית, ולא נתנו אותה.

"שיעור הרווח הגולמי ברשת 'אלף' היה נמוך ונע סביב 22%, אבל הוצאות התפעול היו נמוכות והשאירו רווח תפעולי של 6%. מעבר לזה שהם (מרגלית, בוים ולניאדו, א"ח) מנהלים מצוינים, הם מאוד מנוסים ועם יד על הדופק. הם יודעים כמה להוריד את המחיר ועל מה. הייתה גם סברה שהחבורה של שולם פישר תדע להתמודד עם זה. היום 'אושר עד' הוא אולי הקמעונאי הכי מצליח, והוא גדל".

אגב, שופרסל - שכאמור ראתה פוטנציאל גדול ב"יש" - הסבה למותג החדש גם את סניפי תת-הרשת "זול פה", כך שיחד מנתה "יש" 48 סניפים.

ביולי 2009, בדיוק בתום שנת הצינון, השיקו שותפיה לשעבר של שופרסל את רשת "אושר עד", כשפתחו סניף ראשון במגדל-העמק - שהייתה אז עיר מגוריו של מי שהיה סמנכ"ל התפעול בשופרסל ומכהן כיום כמנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן. מאז פתחה "אושר עד" 12 סניפים נוספים, שלושה מהם נרכשו מידי רשת מגה.

מעניין לבחון מה קרה עם סניפי "אלף" לשעבר, ומה קרה לשופרסל באותן גזרות. סניף בארות-יצחק היה לאחד הסניפים המצליחים של רשת "אלף" ואולי למצליח שבהם. ההסבה לרשת "יש" גרמה לצניחה חדה במכירות הסניף, ולאחרונה שופרסל הקטינה את שטחו המסחרי. מקורות בשוק אומרים ל"גלובס" כי בווליום המכירות הנוכחי שלו, לא בטוח שיש הצדקה להמשיך ולהחזיק בסניף.

סניף חזק נוסף הפעילה רשת "אלף" בשכונת רוממה בירושלים. לא הרחק משם, בגבעת-שאול, פתחה "אושר עד" סניף, ובסמוך לו נפתח גם סניף רמי לוי מהדרין. התוצאה הייתה שהמכירות של שופרסל בסניף צנחו.

יש להניח כי בשופרסל לא העריכו את הפגיעה הצפויה, כי עובדתית, עוד קודם לכן, הם חתמו על הארכת הסכם השכירות בסניף ל-10 שנים, עם דמי שכירות גבוהים במיוחד העומדים על 500 אלף שקל בחודש.

שופרסל הרימה ידיים מהסניף, ובסוף 2012 היא מסרה אותו למתחרה "שערי עזרה", המפעיל אותו בזכיינות תחת המותג שלה. עם העברת הסניף לזכיין, אמר אברכהן: "אם לא הייתי חושב שנחזיר את המכירות לקדמותן ונשלש אותן, לא הייתי יוצא לדרך".

אלא שבכך לא תם הסיפור. בדצמבר האחרון פתחה "אושר עד" סניף נוסף שרכשה ממגה, במרחק של 500 מ"ר בלבד מסניף "שערי עזרה". "הייתה לנו מעט קניבליזציה עם הסניף בגבעת-שאול, אבל הסניף חזר לפעילות שגרתית. הסניף החדש נמצא בלב שכונה חרדית ועונה על הציפיות שלנו", אומר לניאדו.

לסניף "אלף" לשעבר ברמת בית-שמש, פתחה "אושר עד" תחרות בעיר בית-שמש, והיא מושכת אליה לקוחות גם מרמת בית-שמש. בעיר בני-ברק היו ל"אלף" שני סניפים הפועלים כיום תחת המותג "יש חסד", ומתחרים בסניפי "אושר עד" ורמי לוי הפועלים מול קניון איילון ברמת-גן.

ואם לא די בכך, "אושר עד" הגיעה לפתח-תקווה ופתחה סניף לא הרחק משופרסל דיל, ולשכונת תלפיות בירושלים, סניף שפועל בסמיכות לשופרסל דיל ולסניפים של רמי לוי שיווק השקמה. אברכהן טוען כי שופרסל נפגעה "מעט מאוד" בתלפיות.

הסניפים שהיו בערים אלעד ומודיעין עלית נשארו לפי שעה מחוץ לתחרות ישירה עם "אושר עד".

במשך שנים סירבו בשופרסל להודות בטעות, אך כיום גורמים רבים ברשת מודים בה - חלקם בפה מלא. בהתייחס לכך אומר אברכהן ל"גלובס": "אין טעם להיכנס לדברים האלה. זו חבורת אנשים שמבינה קמעונאות, והם עוד שחקן. נתמודד. אנחנו היום הכי דומיננטים המגזר החרדי. אנחנו יודעים לעשות את זה אין-האוס. הם מתחרים".

לעומתו, היו"ר המשותף בשופרסל, רפי ביסקר, לא מהסס לומר בקול את מה שרבים אומרים שם בשקט: "במבט לאחור, יכול להיות שזו הייתה טעות. עניתי בכנות, ואני לא מסתיר את דעתי אבל נדע להתמודד. היו לזה גם יתרונות וגם חסרונות מבחינת שותפות, ואנחנו מתארגנים להעמקת הפעילות של 'יש חסד'. בטוח שנהווה תחרות ומוקד משיכה למגזר החרדי לא פחות מהם".

רשת "אושר עד" מונה היום 13 סניפים ותפתח בשנה הנוכחית 3 סניפים נוספים, אחד מהם בחדרה. אשתקד הסתכם מחזור המכירות של הרשת ב-1.86 מיליארד שקל (ללא מע"מ), והרשת מציגה את הצמיחה הגבוהה ביותר בשוק.

ומה עם שופרסל? "תארי לך שלשופרסל היו עכשיו עוד 2 מיליארד שקל במחזור. כמה הרשת הייתה שווה?", שואל לניאדו.