הדרכים הסודיות של החנויות לגרום לנו לקנות יותר

הסיטואציה הבאה מוכרת לכולנו: קפיצה לסופר השכונתי או לקניון כדי לקנות מוצר שאזל מסתיימת בשקיות עמוסות ובלא מעט רגשות אשם. ייתכן שהתסריט הזה היה כתוב מראש בגלל אחת הטעויות הצרכניות המוכרות– קניות על בטן ריקה – אבל סביר יותר להניח שפשוט נפלנו באחת המלכודות הנפוצות, המסמאות את עיני הצרכנים ומעודדות עוד ועוד רכישות. מהן אותן מלכודות וכיצד להימנע מהן? הרכבנו רשימה הכוללת כמה מהן, בשיתוף עם ד"ר ליאת הדר, מומחית להתנהגות צרכנים מהמרכז הבינתחומי בהרצליה והפרופ' לכלכלה התנהגותית דן אריאלי, מהאוניברסיטאות דיוק ו-MIT.

מחקר ידוע של הפרופ' האמריקאי רונלד מילימאן מאוניברסיטת אריזונה, מצא עוד בשנות ה-80 שלמקצב המוזיקלי שמושמע בחנות, במסעדה או בסופר השפעה מרחיקת לכת על האופן שבו אנחנו זזים, וגם קונים. במחקרו בחן מילימאן את תגובת הצרכנים למוזיקה שהושמעה בסופרמרקט ביינוני בעיירה אמריקאית דרום-מערבית. שלושה תרחישים נבדקו במחקר: קניות ללא מוזיקה, קניות על רקע מוזיקה אטית וקניות על רקע מוזיקה קצבית. התוצאות היו חד-משמעיות: הקונים שנחשפו למוזיקה איטית זזו לאט יותר בהשוואה לקונים שנחשפו למוזיקה קצבית ואפילו בהשוואה לאלה שלא נחשפו למוזיקה כלל.

לממצאים גם משמעות כלכלית: הקונים "התזזיתיים" הזדרזו לצאת מהחנות מהר יותר לעומת הקונים האטיים, ולכן גם קנו הרבה פחות. השורה התחתונה: ההכנסות של הסופר גדלו בכמעט 40% כהשמיע מוזיקה אטית, מאשר כשהשמיעו מוזיקה מהירה. אבל ישנן סיטואציות שבהן דווקא מוזיקה מהירה עדיפה על מוזיקה אטית – במסעדות פועלים, למשל, שם מעוניינים בתחלופת סועדים גבוהה. "חנויות מתאימות את המוזיקה לצורכיהן", מסכמת ד"ר הדר. "חנויות וסופרים מעוניינות שהקונים ישהו בין כתליהן כמה שיותר זמן, ולכן הן נוטות להשמיע מוזיקה אטית, המשפיעה על קצב ההליכה והקנייה". חנויות בגדים, מנגד, נוטות להשמיע מוזיקה קצבית, שכן זו משפרת את מצב הרוח, ומעודדת לקנייה.

טמפרטורה משפיעה מיידית על תגובות הצרכנים, בעיקר כאשר הם תוהים אם הגיע הזמן להתחדש לקראת קיץ, או לחלופין, לקראת החורף. "בתקופת החורף חנויות נוטות להפעיל קירור, בכדי שצרכנים ירצו להתחמם ולרכוש סוודרים. ההפך קורה בקיץ; מחממים את החנות, בכדי שאנשים יתפתו לרכוש בגדים קצרים". גם אולמות אירועים נוקטים בטקטיקת ההקפאה, כשהם מעוניינים לדרבן את האורחים לעלות אל הרחבה ולפזז.

הגעתם לדוכן מיצים ונדרשתם לבחור בין שלושה גדלי מיץ: מנת ילדים, בינוני וגדול. באיזו מנה תבחרו? ככל הנראה תבחרו במיץ הבינוני. ייתכן מאוד שגם המיץ הקטן היה מספק אתכם, אבל הדוכן חכם מכם, ומכיר את תיאוריית "שנאת הערכים הקיצוניים". הוא מכוון אתכם, אם כך, לבחור במיץ הבינוני, שגם מתומחר כנראה במחיר שנראה לאיש המיצים כמספק. "משווקים מנסים לכוון את הצרכן לפריט מסוים", מסבירה הדר.

באותה מידה, מסעדות נוטות לתמחר את הפריטים כך שהצרכן יסיק ש-70 שקל למנה הוא מחיר סביר, פשוט מכיוון ששאר המנות יקרות בהרבה. ועוד שיטה הרלוונטית לז'אנר היא התאמת גודל המנה לאריזה – למשל, התאמה בין גודל כדור הגלידה לגודל הגביע, כך שהמנה תיראה מכובדת. "עשו ניסוי – חילקו כדור גלידה לשלוש קבוצות נבדקים. האחת קיבלה את הכדור בגביע קטן, השנייה בגביע גדול והשלישית גם וגם. מי היתה הכי פחות מרוצה? הקבוצה עם הגביע הגדול. המנה פשוט נראתה קטנה ביחס לגביע. לצרכנים אין דרך לדעת אם קיבלו תמורה הולמת למחיר, לכן הם מחפשים רמזים סביבתיים שיתנו אינדיקציה לכדאיות הרכישה".

את העיקרון הזה כינה הפרופ' כריסטופר הסי (Hsee) מאוניברסיטת שיקגו "פחות זה יותר" (Less is More). במחקר ידוע שביצע בשלהי שנות ה-90, מצא הסי שאדם שרכש צעיף כמתנה ב-45 דולר נתפש כנדיב יותר מאדם שרכש מעיל ב-55 דולר; גביע גלידה מלא, שבו 2 ליטר גלידה נתפש ככדאי יותר מאשר גביע מעט ריק שבו 2.4 ליטר גלידה; וסט כלים לשולחן שכולל 24 פריטים נתפש באופן חיובי יותר בהשוואה לסט שבו אותם 24 פריטים, לצד עוד כמה שבורים (סך הכל 31 פריטים).

סיסמת הנדל"ן הידועה – מיקום, מיקום מיקום (Location, Location, Location) – נכונה גם לעולם הצרכנות. שלא כל כך במפתיע, מוצרים הממוקמים בגובה העיניים, נוטים להימכר יותר מאלו הממוקמים בחלקיו התחתונים או העליונים של המדף. "לכן הסופרים גובים יותר מחברות כמו שטראוס, אסם ועוד על מיקום מוצריהן בגובה העיניים", מסבירה הדר. לא פעם רשתות קניות ממקמות מוצרים לילדים, במיקומם שנועדו לגובה עיניהם של הילדים. עוד התגלה שבכניסה לאזור קניות, אנשים נוטים לפנות ראשית ימינה, ולא שמאלה, ולכן השכירות בצדדיו הימיניים של הקניון, למשל, גבוהה יותר מזו בצדדיו השמאליים.

זו לא חוכמה לעורר בהלה באמצעות הסלוגן "צבע אדום", אך מתברר כי לא רק הסיסמה מלחיצה, כי אם גם הצבע עצמו. "המחקר מצא שישנם צבעים שגורמים ללחץ הדם ולדופק לעלות, כמו אדום, והתוצאה היא נטייה לקחת סיכון. לכן בלאס וגאס, היכן שמעוניינים שאנשים יהמרו, ממלאים את העיר ואולמות הקזינו בצבעים אדומים", מסבירה הדר. צבעים המעוררים רגיעה הם כחול וירוק. ירוק גם התגלה כצבע האהוב על הצרכן האמריקאי. הדר מוסיפה – "מכיוון שהוא מרגיע, זהו הצבע השולט בבתי החולים". באופן מעניין, ואולי מעט מוזר, התגלה שהאות B מעוררת בצרכנים אמריקאים אסוציאציה של אמינות.

המילה "מבצע" מעוררת בנו אסוציאציה של מחיר כדאי או חריג, אך לעתים זו לא יותר מאחיזת עיניים. "בחופשת הלידה רכשתי שוב ושוב סבון של ד"ר פישר בסופר-פארם", מספרת הדר. "שמתי לב שהסבון תמיד בהנחה; או בהנחת 1+1 או בהנחה של 30%. המחיר הסופי הוא תמיד אותו מחיר, אך כשרוכשים ב'מבצע' מתקבלת התחושה שקנינו מוצר במחיר יוצא דופן. הצרכן לא נוטה לעשות את המתמטיקה, אבל מדי פעם מומלץ לנסות".

פרופ' דן אריאלי מספר על משחק פסיכולוגי שמבוצע בידי מוכרים, הכורכים מחירים גבוהים במענה על צורך. אריאלי חווה את "המשחק" על בשרו, כשניגש, לפני כשבועיים, לרכוש לעצמו מכונית חדשה. "הגעתי לסוכנות המכוניות והמוכר הציע לי לרכוש ביטוח לריפוד הרכב, כך שאם אני שופך קפה, או כל דבר אחר על הריפוד, אני מבוטח. זה נשמע לי סביר ושימושי, אז אמרתי כן", מספר אריאלי. "המוכר חזר עם חמש חבילות ביטוחיות, בטווח מחירים של 800-5,000 דולר. היתה שם חבילת פלטינה לצרכן החכם, ועוד חבילה לצרכן האינטליגנטי, וגם חבילה זולה. אלא שמה שרציתי – ביטוח לריפוד – בכלל לא נכלל בביטוח הזול, אלא רק בביטוח היקר. כלומר: המוכר הכניס את מה שאמרתי שאני צריך לשתי האופציות היקרות בלבד. בסופו של דבר רכשתי ביטוח, אך לא הלכתי על האופציה היקרה ביותר", מספר אריאלי. "אולי הביטוח הזה יקנה לי קצת שלוות נפש, אך הוא ללא ספק ייקר את מחיר המכונית. אני עשוי לפתח את התרחיש הזה לכדי מחקר מעניין בעתיד".

• דחיפת עגלה לקונה; עגלה גורמת לנו לקנות יותר.
• סופרמרקטים נוטים למקם מחלקות עם שולי רווח גבוהים כפרחים ומאפים ליד הכניסה, בכדי להכניס אתכם למצב רוח טוב ולגרות את בלוטות הרוק.
• מוצרי חלב ויסוד ממוקמים לרוב בחלקו האחורי של הסופר, כך שתצטרכו לעבור בין שלל המחלקות עד שתגיעו אליהם.
• מישוש המוצר מעלה את הסיכוי שתרכשו אותו.
• מגזינים, ממתקים ומסטיקים ממוקמים ליד הקופות, בכדי שתתפתו להכניסם לעגלה תוך כדי ההמתנה לתורכם.
• הצבת ערימות מוצרים עם הכניסה לסניף, במטרה לעורר בנו תחושה שמדובר במחירי מבצע ולעודד לרכישה בעגלה ריקה.
• ציון "אריזת חיסכון", כשאין כל חיסכון.
• אותיות קטנות: מבצע מוגבל לחברי מועדון, מוגבל לקנייה מעל סכום מסוים וכן הלאה.
• הקטנת המוצר אך השארת המחיר על כנו.