מחקר חדש מגלה: כך תיהפכו לעשירים

האם חישבתם פעם כמה כסף תוכלו לחסוך בטווח הארוך אם במקום להוציא 20 שקל ביום על קפה ומאפה, תשמרו את אותם 400 שקל חודשיים בתוכנית חיסכון? הגורו הפיננסי האמריקאי דיוויד באך השקיע לא מעט מחשבה בעניין והגיע למסקנה נחרצת: "אנשים יכולים ליהפך לעשירים מאוד אם רק ייקחו את 5 הדולרים שהם מבזבזים מדי יום על דברים קטנים, כמו קפוצ'ינו או מאפה בסאטרבאקס – וישימו את הכסף בצד". את יכולת האיפוק היומיומית הזו כינה באך "אפקט הלאטה", על שם משקה הקפה.

לכאורה, העצה של באך פשוטה ליישום: כל שנדרש מאתנו בדרך לעושר, הוא קורטוב של ריסון עצמי. אבל מחקר חדש המגיע מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת שיקגו, מסביר מדוע כל כך מעט אנשים מצליחים ליישם את הטיפ של באך. על-פי המחקר, שפורסם באחרונה בכתב העת Journal of Consumer Research, על צרכנים לעמוד בשני תנאים בכדי לצמצם בהוצאות: לגלות מודעות לעתיד, ובנוסף – לחשוב על שימוש אלטרנטיבי בכסף שאותו הם עומדים לבזבז. מחשבה רק בנתיב אחד אינה מספיקה. "כשאדם שאינו נוטה לתכנון לעתיד מגיע לסניף של סטארבאקס, הוא לא ייסוג מהרכישה אם רק יגרמו לו לחשוב על העתיד", כותבים החוקרים ד"ר דניאל בארטלס וד"ר אולג אורמינסקי. "הוא עלול ליסוג מהרכישה או לצמצם בהוצאה אם יראה ברכישה הזו טרייד-אוף, כלומר אם יחשוב על ה'לאטה פקטור'".

הפרמטר במחקר ששימש אינדיקציה לאופן שבו אנשים חושבים על העתיד מכונה "קישוריות פסיכולוגית" (psychological connectedness). משמעותו: האמונה של אנשים שהמרכיבים העיקריים באישיותם, יישמרו פחות או יותר גם בעתיד.

החוקרים ביצעו כמה ניסויים שמטרתם לבדוק אילו מרכיבים משפיעים על נטייתם של צרכנים לחסוך. באחד מהם השתתפו 137 צרכנים אמריקאים, שדיווחו כי הם מעוניינים לרכוש לעצמם אייפד. הם נחלקו לשתי קבוצות. בקבוצה האחת – של "קישוריות גבוהה" – המשתתפים קראו טקסט שכיוון אותם לקישוריות גבוהה ("בגרות מאופיינת בזהות יציבה אורך זמן"). הקבוצה השנייה כוונה לקישוריות נמוכה ("אישיות משתנה מתקופה לתקופה, אפילו בטווח של כמה חודשים").

לאחר מכן, התבקשו המשתתפים לדמיין שיש להם סכום כסף מסוים ונחשפו לדילמה הבאה: האם לרכוש אייפד של אפל ב-635 דולר; גרסה יקרה יותר ב-735 דולר או לוותר כליל על הקנייה. בקבוצת הביקורת, המשתתפים קיבלו את אותו הטקסט, שחסר ממנו פרט אחד בלבד: אינפורמציה על כך שהבחירה המוזלת תותיר בידם 100 דולר פנויים. כלומר: חסר פירוט אודות העלות האלטרנטיבית.

המחקר גילה שלעצם הציון של העלות האלטרנטיבית השפעה עצומה על בחירת הצרכנים: שיעור המעוניינים באייפד היקר בקבוצת הקישוריות הגבוהה נפל מ-35% (בקבוצה הביקורת) ל-6% בקבוצה הרגילה. עם זאת, האפקט לא היה משמעותי עד כדי כך בקבוצה של הקישוריות הנמוכה, שם הנכונות לרכוש אייפד יקר נפלה במעט – מ-27% בקבוצת הביקורת ל-23% בקבוצה הרגילה. "התוצאות מוכיחות שכדי שצרכנים יוכלו לרסן את עצמם, הם זקוקים לקישוריות פסיכולוגית גבוהה, וגם – לתזכורת לעלות האלטרנטיבית; מה יוכלו לעשות עם הכסף הנחסך", מסבירים החוקרים.

בניסוי נוסף ביקשו החוקרים לבדוק אם התיאוריה עובדת גם "בשטח". הם פנו ל-138 אנשים שחיכו לתורם בבית קפה הסמוך לאוניברסיטת שיקגו. כמו בניסוי הקודם, גם הפעם חולקו המשתתפים לקבוצות לפי הקישוריות הפסיכולוגית המיוחסת להם, והתבקשו להשיב על שאלון. השאלון כלל חמש קטגוריות של הוצאה (החזר חוב, בידור, קפה ומאפים, חיסכון ותחבורה). הם התבקשו לדרג בסקאלה של 1 עד 5 את הציפייה שבהסתכלות לאחור, בעוד שנה מעכשיו, היו רוצים לבזבז יותר או פחות בכל קטגוריה.

"המניפולציה נועד לקדם חשיבה על העלות האלטרנטיבית", מסבירים החוקרים. "הפעולה שביצעו המשתתפים עם מילוי השאלון, מקבילה למה שאנשים עושים כשהם מנהלים תקציב: שוקלים כיצד לתעדף את ההוצאות, בהתאם לקטגוריות".

בקבוצה נוספת, שכונתה "עלות אלטרנטיבית נמוכה", המשתתפים התבקשו לדרג אם בעוד שנה מעכשיו, יאמרו לעצמם שהיו רוצים להקדיש יותר או פחות זמן לקריאה בחמש קטגוריות (היסטוריה, אירועים בעולם, בידור, פוליטיקה ומדע) – כלומר, קטגוריות שאינן רלוונטיות לעניין ההוצאה הכספית. אחרי שביצעו את הרכישה בבית הקפה, המשתתפים הראו את הקבלה לחוקרים.

התוצאות היו חד משמעיות: המשתתפים שחשבו על עצמם בעתיד ("הקישוריות הגבוהה") ונחשפו לעלות האלטרנטיבית באמצעות השאלון – ביזבזו כדולר פחות בבית הקפה בהשוואה למשתתפים האחרים. הקישוריות לא השפיעה כלל על המשתתפים שהתבקשו לענות על השאלון הלא רלוונטי, ושם התוצאות היו הפוכות (אלה שחשבו על העתיד ביזבזו יותר מאלה שלא חשבו עליו).

אז בפעם הבאה שאתם נתקלים בחיוב החודשי של חשבון האשראי, שבו מפורטים החיובים העתידיים שלכם – ותבחרו להתעלם ממנו – נסו לחשוב גם על העלות האלטרנטיבית של הכסף שלכם. "פירוט החיובים העתידיים בידי חברות האשראי בדו"ח החודשי, הוספת אזהרה בריאותית על חפיסות הסיגריות ופירוט החשבון הקלורי לצד הארוחה בתפריט המסעדה – אינם תמיד אפקטיביים", כותבים החוקרים, "כי הם חסרים התייחסות לעלות האלטרנטיבית ואינם מעודדים אנשים לחשוב על צורכיהם העתידיים.

"צרכנות קצרת רואי לא נובעת מהיעדר אינפורמציה, אלא מכך שאנשים מעריכים בחסר את ההשלכות הללו. למשל: פרסומת שמטרתה לעודד לחיסכון פנסיוני, ומציגה את האדם הזקן כשונה מאוד מאתנו כיום, עלולה לערער את החיבור ל'אני העתידי', ולכן לפגוע במוטיווציה לחסוך". החוקרים מסכמים: "ברגע שנכיר בתועלות של החיסכון בהווה, לא נרגיש מקופחים, להפך – נרגיש כאילו רכשנו לעצמנו מתנה לעתיד".