ראשון בציון: המקומות פורצי הדרך ששינו לישראלים את הרגלי הצריכה

הקמתו של הסופרמרקט העברי הראשון בישראל, ב-1958, עוררה התרגשות כבירה בקרב הצרכנים הישראליים, אך את בעלי המכולות ששלטו אז בשוק, הסופרמרקט החדיש הלהיב הרבה פחות. ואכן, השקת הסופרמרקט של חברת "שופר-סל" ברחוב בן יהודה בתל אביב לא עברה בשקט, ולוותה בהפגנה סוערת של מאות סוחרים ובעלי חנויות מכולת. חרדתם היתה בדיעבד מוצדקת: הישראלים נטשו אט אט את המכולות הצנועות לטובת הסופרמרקטים המשוכללים. "בחנות ענקית זו", הכריז קריין "יומני כרמל", "משרת כל קונה את עצמו ובוחר במו ידיו את המצרכים הנדרשים לו".

הוגה הרעיון להקמת סופרמרקט ישראלי "אמריקה סטייל", היה בן ציון בן-חיים, שעבד כמנהל מכירות בחברת המאפים "פרומין". בן-חיים חלם על הקמת סופרמרקט כבר באמצע שנות ה-50, והסתייע ביחיאל הורדס, מהנדס תעשייתי במשרד הבריאות, בכדי לממש את החזון. החברה הוקמה ב-1956, בעידוד משרד התעשייה והמסחר, תחת השם "שופר-סל". מקור השם הוא בביטוי הארמי "שופרא דשופרא" (הטוב ביותר).

אחרי שתרו היזמים אחר משקיעים בארה"ב, והעלו בחכתם עשרה, הצטרפה גם קבוצה קנדית להשקעה בסופרמרקט התל אביבי. משהוקם הסופר, האתגר הגדול שעמד אז לנגד עיניהם של המנהלים, מקבל כיום ממד אירוני: כיצד למלא כל כך הרבה מדפים במוצרים.

שופרסל היא עדיין רשת השיווק הגדולה בישראל – עם נתח שוק של 16.5%. עם זאת, כניסתן לשוק בשנים האחרונות של רשתות השיווק המוזלות כמו רמי לוי, ויקטורי ויינות ביתן, והתחרות המואצת על כיס הצרכן – הובילה לשחיקה ברווחיותן של הרשתות הגדולות, כשופרסל ומגה.

אם מביאים בחשבון שטרם הקמתו של קניון איילון ברמת גן – ב-1985 – המילה "קניון" כלל לא נכללה בלקסיקון השפה העברית, הרי שאין ספק כי איילון הוא הקניון הראשון בישראל. ואולם מיטיבי הלכת, עשויים להתווכח בשאלה אם הבכורה אכן מגיעה לקניון איילון, או דווקא לדיזנגוף סנטר, שנוסד בתל אביב כבר ב-1977.

מה שבטוח הוא, שקונצפט ה"קניון" כפי שמוכר לנו כיום – מבנה גדול וממוזג, שופע חנויות מושכרות ומתחמי קולנוע – חקוק בישראל על שמו של היזם הישראלי-קנדי דוד עזריאלי המנוח, שייבא אותו לכאן מאמריקה. עזריאלי לא הסתפק בקונצפט – הוא גם השריש בקניוניו את שיטת השכירות הנהוגה בקניוני צפון אמריקה: גביית דמי ניהול גבוהים (ולפעמים גבוהים מאוד), לצד דמי השכירות. שלל העלויות האלו מגולגלות, כמובן, לכיוונו של הצרכן. עזריאלי הוא גם ממציא המינוח "קניון" – שילוב המלים "קנייה" ו"חניון". קניון איילון עשה עוד היסטוריה קטנה, בכך שחנך בין כתליו את הסניף הראשון של רשת מקדונלד'ס בישראל, באוקטובר 1993.
איילון, שהתפרש תחילה על פני 25 אלף מ"ר וכיום על פני 33 אלף מ"ר, נתן את האות לבהלת הקניות והקניונים הישראלית, וכיום פרושים ברחבי הארץ יותר מ-250 קניונים. קבוצת עזריאלי עצמה חולשת כיום על כ-13 קניונים נוספים מלבד איילון – הידוע מביניהם הוא קניון עזריאלי בתל אביב.

הרבה לפני מקדונלד'ס וברגר-קינג, היתה זו רשת ההמבורגרים וימפי (WIMPY) הבריטית שקיוותה לקרוץ לחך הישראלי באמצעות אפיל בינלאומי. וימפי, שהוקמה בכלל ב-1934 בשיקגו בידי האמריקאי אדי גולד, נמכרה בהמשך לרשת מסעדות בריטית והתפשטה בשיאה לכ-1,500 סניפים ב-23 מדינות. וימפי תקעה יתד בלא מעט יעדים אקזוטיים ושמרניים למדי כמו מצרים, מרוקו, ערב הסעודית, קניה, נפאל, יפאן, נמיביה, הודו, יפאן, כווית, קולומביה, טורקיה – ואפילו ישראל הקטנה.

הרשת נחתה בישראל בשלהי שנות ה-60, ואף שלא האריכה כאן ימים (ובכלל), היא תיחזקה כ-70 סניפים מקומיים "בערים, בדרכים, בחופים ובירידים", כפי שהכריזה מודעת פרסומת בעברית.

את האיום מכיוונה של רשת ההמבורגרים האמריקאית מקדונלד'ס וימפי לא צפתה, ואף שהלוגואים של שתי החברות היו צבועים אדום – האדום של הרשת האמריקאית מחץ עד מהרה את האדום הבריטי. בשנות ה-70 וה-80 וימפי הצטמקה עד שנבלעה כליל בתוך רשת מזון מהיר אמריקאית אחרת – ברגר קינג. כיום וימפי עדיין מתחזקת כמה סניפים בבריטניה וכן במדינה אחת נוספת מחוץ לה: דרום אפריקה.

בשנות ה-90 האינטרנט הישראלי היה אמנם בחיתוליו, אך את הפוטנציאל המסחרי הגלום בו קשה היה לפספס. בין הראשונים להבחין בו – וגם לעשות משהו בעניין – היו היזמים הצעירים אלון פופקין ודן גלנט. השניים הקימו את חברת ארט אין וב-1998 השיקו ברעש גדול את 4sale – אתר הקניות הראשון בישראל. יותר מכך: ארט אין יצאה
ב-1999 להנפקה בבורסה, במסגרתה גייסה כ-10.3 מיליון שקל. בהנפקה פרטית שהתרחשה לאחר מכן, גייסה עוד 11.5 מיליון שקל.

בראיון ל"גלובס" מ-1999 אמרו היזמים, שהוכתרו כמלכי האינטרנט החדשים: "מצחיק שמדברים על אתרים כמו שופי, שקם אלקטריק ואחרים ומציבים אותם לצד פור-סייל ואומרים 'הנה אתרים של מסחר אלקטרוני'. הם סבורים שלשים קטלוגים של מיקרוגל באינטרנט זה e-commerce, וזה כל-כך רחוק מהעניין... היום כל זקנה בת 70 יודעת מה זה אינטרנט. וכשהאינטרנט זה דבר מוכר, אני בטוח ב-100% שהניסיון הרב שיש לפור-סייל בעולם הזה יביא אותה למקום מוביל בתעשיית המסחר האלקטרוני".

את ההשראה למיזם שאבו השניים, כמובן, מהאתר הבינלאומי אמזון, שקם זמן לא רב לפניהם, ב-1995: "כשנכנסים למחלקת האלקטרוניקה באמזון, פשוט נותרים פעורי פה", אמרו לגלובס. "המידע נצבר ממסך למסך, יש טקסטים שמסבירים כל דבר, ופריט מוביל לפריט. ואז, מביטים באתרים הישראלים, ורואים שזה פשוט לא זה".

פופקין וגלנט אמנם הקדימו את זמנם והקימו אתר קניות פופולארי, אבל התקשו להחזיק את הראש מעל המים. הקופה של של ארט-אין הצטמקה והלכה, עד שנותרו בה רק 7.5 מיליון שקל. שורת מהלכי מכירות ורכישות לא הועילו גם הם, וב-2000 ניסתה החברה להכניס פנימה שותפים נוספים.
גלנט הרים ידיים בשלב זה, ומכר לפופקין, אז המנכ"ל, 14% ממניותיו, במחיר הנמוך ב-40% ממחירן הבורסאי.
ב-2000, התריע "גלובס", כי החברה "מגדילה את הפסדיה מדי רבעון, ומצבה הולך ומחמיר". לאחר ניסיונות כושלים למצוא רוכשים לארט אין, החברה פתחה בתוכנית הבראה ופיטורים מאסיבית, עד לסופה הבלתי נמנע. במארס 2001 האתר חדל מלפעול, והותיר זירה פנויה למדי לענקיות הסחר המקוון הבינלאומיות והמקומיות ולאתרי השוואת מחירים.

ב-1947, שנה לפני הקמתה הרשמית של ישראל, היא כבר התבססה כמעצמה צרכנית, עם הקמתו של כלבו ישראלי ראשון בירושלים: המשביר לצרכן. סניפים נוספים הוקמו בהמשך בחיפה וביפו. מייסדת המשביר היתה לא אחרת מאשר ההסתדרות, ששיתפה פעולה בהמשך עם האגודות הצרכניות המקומיות. "ירושלים העברית נתברכה אתמול במפעל צרכני חדש של התנועה הצרכנית השיתופית", הכריז העיתון דבר ב-2 בספטמבר 1947. "במרכז של העיר, במקום שהיתה לפני חנות 'חפצי-בה' – נפתח 'המשביר לצרכן'. בחנות החדש יוכל הצרכן למצוא מצרכים רבים. וגם תשמש צינור חשוב להפצת תוצרת הארץ". מודעה פרסומית ב"דבר" שנתיים לאחר מכן נשאה את הסלוגן: "החנות השיתופית לאשה, לגבר וילד".

הכלבו החדש התמקם בבניין סנסור הירושלים, שבפינת הרחובות יפו ובן יהודה, בסמוך לכיכר ציון. בימים ההם, נחשב בניין סנסור שנבנה ב-1931 בידי איש עסקים ערבי, לאחר המגדלים היפים והמפוארים של ירושלים, ואופיין בערכי אדריכלות אירופיים. ב-1970 עבר המשביר לרחוב קינג ג'ורג' בעיר, שם התפרש על פני כחמש קומות, במה שנודע כ"בניין המשביר לצרכן". בשלב זה כבר הכריז דבר: "נחנך אתמול בבירה בניין הכלבו של 'המשביר לצרכן' המשוכלל ביותר בארץ". ב-2011 שב המשביר לכיכר ציון, וחנך בו סניף חדש הנפרש על פני שבע קומות – 5,000 מ"ר סך הכל.

ב-2003 נרכש המשביר לצרכן ישראל בע"מ ("המשביר הישן") בידי הקבוצה הציבורית שביט בע"מ, של איש העסקים רמי שביט. לכן, המשביר לצרכן על 40 סניפיו כיום, הוא רק אחת מיני חברות רבות שמנהלת הקבוצה. קבוצת המשביר אמנם רווחית, אך ב-2014 חלה הרעה בביצועיה הכספיים, בהשוואה ל-2013.