פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      בין הריהוט לקוטג': האירועים שטילטלו את השוק הישראלי

      איקאה הביאה ריהוט זול ופונקציונלי, H&M פרצה לחיינו בסערה, מחירי הקוטג' הגבוהים הולידו מחאה ברחבי הארץ, וקופיקס הדהימה עם קפה זול. 4 אירועים שהסעירו את השוק

      השנים האחרונות היו שנים מטלטלות בשוק הישראלי. לצד כניסה של רשתות ומותגים חדשים לשוק הוצפו רחובות הערים הגדולות במאות אלפי אזרחים שיצאו להפגנות ומחו על יוקר המחייה בישראל. ריכזנו עבורכם ארבעה אירועים משמעותיים שבלטו בשנים האחרונות וחולל שינוי גדול.

      כניסת איקאה לישראל (2001)

      פתיחת הסניף החדש איקאה קריית אתא (עידו שחם)
      (צילום: עידו שחם)

      כבר בתחילת המאה ה-21 נחתה בישראל הסנונית שבישרה את בוא מודל המוצרים הזולים והנגישים - רשת הענק השוודית שמוכרת ריהוט זול להמונים ברחבי העולם. הסניף הראשון בישראל נפתח באפריל 2001 באזור התעשייה פולג, ליד נתניה, והשתרע על פני 23 אלף מ"ר. פתיחת הסניף הראשון לוותה בהצהרות על מהפכה בעיצוב הפנים הישראלי, "אנו לא רואים באף גוף ספציפי מתחרה שלנו", אמרו אז באיקאה הישראלית.

      החברה, שנוסדה ב-1943 בשוודיה ומונה כיום כ-250 חנויות ב-34 מדינות, הפיצה את הקטלוג למאות אלפי בתי אב כחודש לפני פתיחת הסניף הראשון, כדי שהישראלים יוכלו להיערך מראש למסע הקניות. ביום פתיחת הסניף ביקרו בו כ-40 אלף איש והפדיון עמד על כארבעה מיליון שקלים. ההסתערות הובילה לפקקי תנועה ארוכים שסתמו את כביש החוף, החניון הוצף מכניות עד כדי שחלקן חנו על שולי הדרך והמדרכות, וזמני המתנה בקופות היו ארוכים מאוד.

      הקטלוג עב הכרס, שמחולק עד היום באופן קבוע לתיבות הדואר, כבר הפך למעין תנ"ך מקומי, ומסע הקניות באיקאה הפך לבילוי של ממש, כזה שמלווה גם באכילת נקניקיה, דג סלמון, או כדורי בשר שוודים, גם הם מתומחרים בזול. ב-14 השנים מאז נפתח הסניף, כבר הספיק זה להישרף כליל ב-2011, להבנות מחדש ולהיפתח בשנית ב-2012. בנוסף נפתח סניף שני של הרשת בראשון לציון ב-2010, ושלישי בקריית אתא ב-2014. היום ניתן בהחלט לקבוע כי איקאה כבשה את ישראל, והפכה לסטנדרט כמעט בכל בית, בזכות המחיר והפונקציונליות.

      כניסת H&M לישראל (2010)

      חנות H&M בקניון עזריאלי (יח"צ , אלעד שריד)
      (צילום: אלעד שריד)

      גם ענקית האופנה השוודית H&M נחתה בישראל בסערה, עם הבטחות לשינוי שוק האופנה הישראלי. H&M פתחה סניף ראשון בישראל דווקא בתקופת מיתון, אך נראה כי זה לא הפריע לה, כמי שידועה כבעלת אסטרטגיית חדירה אגרסיבית לארצות חדשות, בין השאר על ידי בחירת מיקום אטרקטיבי ביותר. ואכן המיקום הנבחר, קניון עזריאלי בתל אביב, הוא מוקד בילוי עם יתרונות כאלה בדיוק, הנהנה גם מסניף רכבת צמוד שמקל את הגישה אליו מחוץ לעיר.

      לרשת, שנוסדה בשוודיה ב-1947 יש כיום כ-3,500 חנויות ב-57 מדינות בעולם. בישראל מוכרת הרשת בגדי נשים, גברים, ילדים, תיקים, נעליים, אקססוריז והלבשה תחתונה, שניתן להגדירם כשילוב בין טרנדיים לבסיסיים, ומוקד האטרקטיביות שלהם הוא המחירים הנמוכים.

      פתיחת הסניף הראשון בעזריאלי, המשתרע על פני 2,000 מ"ר, לוותה בהתנפלות אלפי קונים שסתמו את חניון הקניון, והצליחו לגרום לקולקציה לאזול ממדפי הסניף תוך כארבע שעות. מאז נפתחו לרשת עוד 14 סניפים, ובענף האופנה נטען כי התמחור הזול של החברה הוביל להוזלת פריטי הביגוד גם ברשתות הישראליות.

      מחאת הקוטג' (2011)

      גבינת קוטג' (עומר מירון)
      (צילום: עומר מירון)

      קיץ 2011 היה קיץ של מחאות. עוד כחודש לפני שנפתחה מחאת האוהלים ברוטשילד, שהחלה ממחאת דיור והפכה למחאה חברתית גדולה שכללה נושאים רבים, הפגנות ענק וסערה תקשורתית, נפתחה בפייסבוק מחאת הקוטג', שעוררה סערה תקשורתית דומה, במקרה הזה בשוק הקמעונות. המחאה החלה על ידי איציק אלרוב, אב חרדי צעיר, שהקים קבוצה בפייסבוק הקוראת להחרמת הקוטג' של תנובה לחודש.

      הקמת הקבוצה בפייסבוק הגיעה על רקע העלאת מחירי מוצרי מזון בסיסיים על ידי חברות רבות, ביניהן תנובה שמחיר הקוטג' שלה הגיע ל-8 שקלים – מחיר מופקע לדעת מארגני המחאה. במקביל, התחילו לעלות ברשתות החברתיות תמונות ועדויות מישראלים בחו"ל על מחירים זולים בצורה משמעותית של מוצרים ישראלים הנמכרים מעבר לים.

      המומנטום נוצר וקבוצתו של אלרוב צברה מאות אלפי משתתפים תוך ימים ספורים, התקשורת סיקרה את ההתפתחויות באופן קבוע, והחרם החל. למחאה היתה מטרה- הורדת מחירו של הקוטג' לחמישה שקלים, אך כמו כל מחאות קיץ 2011, גם מחאת הקוטג' הפכה במהרה למחאה כנגד נושא גדול יותר - יוקר המחיה, וסימנה מוצרים אחרים וחברות נוספות כמטרות.

      תגובתה הראשונית של תנובה היתה כי היא אינה מתכוונת להוריד את המחירים, תגובה שהלהיטה את הרוחות עוד יותר. הפגנות מול משרדי החברות הגדולות הפכו עניין שבשגרה, איגודי הסטודנטים הצטרפו להחרמות, ומכירות המוצרים החלו לרדת. דיונים בנושא החלו להתקיים בכנסת, ובתקשורת התפתח דיון על נושא העל - הריכוזיות במשק. בעקבות כל אלה הוקמה ועדת טרכטנברג שנועדה לטפל במגוון נושאים שהמחאות הציפו, ושתוצאותיה נתונות למחלוקת. בכל הנוגע למחיר הקוטג' – המחיר ירד ועלה, עלה וירד, אך מצבן של חברות המזון ורשתות השיווק הושפע לרעה בשנים מאז המחאה, והן ספגו ירידות ברווחיות, עליה דיווחו בדו"חות הכספיים לאחרונה.

      פתיחת רשת קופיקס (2013)

      התור בקפה Cofix, מרכז תל אביב, שמוכר הכול ב-5 שקלים, אוקטובר 2013 (מערכת וואלה! NEWS)

      בסוף ספטמבר 2013 נפתח סניף ראשון לרשת בתי-קפה ישראלית חדשה – קופיקס. הרשת מבוססת על שירות טייק-אווי ועל מחיר אחיד לכל המוצרים – חמישה שקלים. מיד עם הקמתה עוררה קופיקס סערה תקשורתית וצרכנית. נראה שהצרכנים הישראלים רק חיכו לשתות את הקפה שלהם בשליש מחיר, כמו מוצרים רבים אחרים שהם התרגלו למצוא במחירים זולים משמעותית משנים עברו.

      "אין פה קוסמות, את הקפה הכי איכותי בארץ עולה לייצר 2.2 שקלים", אמר בפתיחה אבי כץ, מייסד הרשת, ומי שייסד בעבר את הרשתות הכל בדולר וכפר השעשועים, המתמחות גם הן במכירת מוצרים זולים. בשעות הראשונות לפתיחה ביקרו בסניף הראשון, שנפתח במיקום מרכזי ברחוב אבן גבירול בתל אביב, יותר מ-2,000 לקוחות שקנו מעל ל-3,000 פריטים. ביום השני נמכרו עד שעות אחר הצהריים כ-1,700 פריטים, והתורים הארוכים מחוץ לסניף הקטן והצר הפכו במהרה לעניין שבשגרה.

      כניסת קופיקס לשוק עוררה סערה תקשורתית ותגובות מיידיות מהרשתות המתחרות, שהחלו להוריד את מחירי הקפה, חלקן במבצעים זמניים וחלקן באופן קבוע. אחת הרשתות המתחרות – רולדין - הגדילה ועשתה כשכינסה מסיבת עיתונאים בה תקף היחצ"ן רני רהב את מוצרי קופיקס בהשתמשו במילה "פקקטה", אירוע שהוביל לתגובות נרחבות ברשתות החברתיות שקראו להחרים את רולדין. סביב אירועים אלה החל דיון תקשורתי במחירי הקפה בישראל, שהוביל אף לבדיקת הממונה על ההגבלים בנוגע לתיאום מחירים בשוק.

      מאז פתיחת הסניף הראשון פתחה הרשת עוד 48 סניפים, והודיעה כי מתוכננים עוד סניפים נוספים. כמו כן הודיעה הרשת על הרחבת הפעילות לתחומים נוספים, אחד מהם כבר החל לפעול במרץ 2014 – רשת קופיקס בר בה נמכרים משקאות אלכוהוליים במחיר האחיד של 5 שקלים. בעתיד מתכוונת הרשת אף להיכנס לתחום המרכולים. נראה שעל רקע מחאות יוקר המחייה שהתרחשו רק שנתיים קודם, פתיחת הרשת ענתה על דרישות שוק גוברות ומכאן הצלחתה.