67 שנות צרכנות: מי הוא הצרכן הישראלי?

כיאה למדינה ים תיכונית, בישראל צריכת מוצרי החלב גבוהה מאוד (על-פי ארגון האוכל והחקלאות של האו"ם, אנו במקום 38 בצריכת חלב, מבין 100 מדינות מדורגות): 178 ק"ג חלב בשנה לאדם. אבל בכל הנוגע לבירה, ישראל רחוקה מלגרד את תחתית החבית. בישראל הצריכה השנתית הממוצעת של בירה היא 14 ליטר לאדם בלבד – מקום 43 מבין 50 מדינות מדורגות; כך קובע דו"ח של חברת האלכוהול קירין. שש המדינות השתייניות ביותר בעולם – כמה לא מפתיע – הן צ'כיה, אוסטריה, גרמניה, אסטוניה, פולין ואירלנד.

הישראלי המצוי, כידוע, שונא "לצאת פראייר", ועל כן מוכן לעשות שמיניות באוויר, כהגדרתו של יוסי בר-אל, מומחה להתנהגויות צרכנים, מהמסלול האקדמי של המכללה למינהל, "בכדי שהקנייה תהיה כדאית ותועלתנית ככל האפשר". בקיצור, אומר בר-אל, אם ישראלי שכזה מאתר מבצע כדאי, "למשל שלושה חטיפים הנמכרים ב-12 שקל, כשלרוב שניים מהם נמכרים ב-10 שקל, הוא יקנה 20 חטיפים במכה".

חיבה למבצעים היא עניין תרבותי, טוען בר-אל. "הגרמנים וההולנדים לדוגמה הם צרכנים שמרנים, ולכן מבצעים עובדים עליהם הרבה פחות מאשר עלינו. גם האמריקאים התמתנו בתחום החיבה למבצעים. לא בכדי האסטרטגיה של פרוקטור אנד גמבל בשנות ה-90 היתה: 'מחיר נמוך, כל יום' (every day low price)'. זה עבד בעיקר בארה"ב". על-פי מחקר שערכה ב-2014 חברת ‏Buzzilla‏, העוסקת בניטור ומחקר ברשת החברתית, הצרכן הישראלי פוסט המחאה החברתית לא רק אוהב לקנות במבצע, אלא גם מוכן לדחות סיפוקים – ולחכות עם הקנייה עד אשר המוצר יופיע במחיר מוזל. צרכן זה כונה במחקר "סופר צרכן".

בשל חיבתו הרבה למבצעים והנטייה לתועלתנות בכל מחיר (ע"ע, חי בשביל המבצע) – הצרכן הישראלי לא יהסס להחליף את המוצר החביב עליו במוצר חדש, אם רק יתומחר במחיר נמוך יותר. לא רק תועלתנות מניעה את חוסר הנאמנות הזה, אלא גם מוכנות ליטול סיכונים וחיבה יתרה לגאדג'טים וחדשנות. הגישה הזו מניעה חברות בינלאומיות רבות להשתמש בקהל הישראלי כנסיין למוצרים חדשים. ג'ילט האמריקאית, למשל, השיקה כאן ב-2011 את סכין הגילוח ג'ילט מאך 3 טורבו, עוד לפי שנחשף אפילו בשווקי הבית בארה"ב.

"בכל פעם שאפל משיקה מוצר חדש, המדיה מתלהבת מתורי הענק שמשתרכים מחוץ לחנויות", אומר בר-אל, "באחוזים אלה מספרים אפסיים. בישראל שיעור אימוץ החידושים גבוה בהרבה. בתוך כחודשיים ממועד ההשקה, למשל, נרכשו בישראל 120 אלף מוצרי סלולר מסוג אייפון 6, גלקסי 6 וגלקסי נוט 4. אלה מספרים גבוהים מאוד. קבוצת הרוכשים הזו מייצגת 1.5% מהאוכלוסיה".

הפטריוטיזם לא מת – כך קבע סקר גיאוקרטוגרפיה שנערך ב-2012. רוב מוחץ מקרב הציבור הישראלי (85%), כך מצא הסקר, יעדיף לרכוש מוצרים כחול-לבן על פני מוצרים שיוצרו בחו"ל, אם האיכות והמחירים זהים. יותר מכך: שליש מהציבור העיד כי הוא אפילו מוכן לשלם יותר על מוצרים-כחול לבן, מאשר על מוצרים זהים שיוצרו בחו"ל. 72% מנמקים תעדוף זה בצמצום האבטלה; 82% בשיפור מצב הכלכלה; 69% בתחושת גאווה לאומית ו-63% בצמצום התלות של מדינת ישראל בעולם. בנוסף, לישראלים אין אשליות ביחס למחירים כאן: כמעט מחצית מהציבור תופש מוצרים מתוצרת כחול-לבן כיקרים יותר ממוצרים שמיובאים מחו"ל.

שר הכלכלה נפתלי בנט, אגב, לא חושב שצריך לתת עדיפות אוטומטית למוצרים מתוצרת כחול-לבן. בנט התייחס באחרונה בעמוד הפייסבוק שלו לרפורמה שהוביל משרדו לפתיחת שוק הגבינות הצהובות בישראל לתחרות, באמצעות מתן מכסות ליבוא. "כעיקרון אני משתדל להעדיף תוצרת-ישראל", כתב בנט, "אבל רק כשהמחיר הוגן, כלומר עד 5%-10% יקר מהמחיר של ייבוא דומה".

מוצרים כחול-לבן זה יפה וטוב (ע"ע סעיף "קונה כחול-לבן"), אבל השימוש הגדל והולך של ישראלים באתרי קניות מחו"ל, מוכיח שהפרמטר המכריע בבחירת המוצר הוא, בכל זאת, המחיר. מסקרים שביצעו פייפאל ואיגוד האינטרנט ב-2014 עולה ש-82% מהגולשים הישראלים ביצעו קניות ברשת בשנה האחרונה, ו-40% מהם ביצעו יותר ממחצית מהקניות המקוונות מחוץ לישראל. רק 18% מהצרכנים ביצעו רכישות באתרים ישראליים בלבד.

אחת הסיבות לכך שישראלים קונים באתרים בחו"ל, יותר מאשר בארץ, היא המעורבות הדלה של העסקים הישראליים בתחום הסחר המקוון. רק 26% מהעסקים הקטנים והבינוניים בישראל מפעילים אתר אינטרנט לפעילות מסחר מקוון, כך לפי חברת TGI למחקרים אסטרטגיים. על-פי איגוד האינטרנט, סיבה עיקרית (50% העידו עליה) לרכישה ברשת היא חיסכון כספי.

"סרטון השוקולד" הידוע לשמצה מיוחס לישראלים מזן ספציפי, שזכה זה מכבר לכינוי "הישראלי המכוער". בר-אל טוען כי ההתנהגות התובענית והחצופה לעתים של צרכן זה, נובעת מתפישת הישראלי את עצמו כמי שמשתייך ל"עם הנבחר". היא גם קשורה, כמובן, בשאיפה המתמדת "לא לצאת פראייר" (ע"ע, חי בשביל המבצע). "זו הסיבה שישראלים הנפגשים בחו"ל מיד מתחילים לפטפט אלה עם אלה, מנסים למצוא נקודות השקה ביוגרפיות ומשווים מחירים וחוויות. כולנו מכירים את הצרכן הישראלי שבטוח שאם שילם על משהו, למשל על ארוחת בוקר במלון, יעמיס ככל שיוכל על הצלחת, בכדי להרגיש שעשה דיל טוב", אומר בר-אל.

ישראלים מגלים חשדנות כלפי גורמים מוסדיים ושלטוניים – בנקים למשל – ולכן בודקים היטב את התנאים המוצעים להם בכל חבילה או שירות. בכל זאת, נראה כי הרתיעה מסוגיות פיננסיות (לצד עמימות בהצגת התנאים, מצדם של הבנקים) גוברת לעתים על הנטייה לחשדנות.

סקר שפרסמה החודש המועצה לצרכנות, למשל, מצא כי שלושה מכל ארבעה ישראלים לא ביצעו השוואה של עמלות וריביות בין הבנקים בשנה האחרונה. בנוסף, על אף שהמפקח על הבנקים חייב את הבנקים לספק ללקוחותיהם סל שירותים בנקאיים במחיר מפוקח (10 שקל בחודש), רק אחד מכל שלושה לקוחות שמע על סל העמלות. עוד מצא הסקר, כי רק כי 15% מהלקוחות המודעים לשירות, החליטו להצטרף אליו.

בנק לאומי – מצא הסקר – נתפש בעיני לקוחותיו כבנק הכי פחות הוגן בתחום של גובה העמלות והריביות. בנק הפועלים ובנק דיסקונט נתפשים על ידי לקוחותיהם כבנקים הכי פחות הוגנים מבין הבנקים שנבדקו בפרמטר של תורים הארוכים בעמדת הקופה בסניף.