הרשתות הזרות שגירשנו מכאן

כמו במערכות יחסים רבות, גם זו שבין דנקן דונאטס לצרכן הישראלי התחילה באידיליה. תורים ארוכים השתרכו מחוץ לסניף דאנקן דונאטס הראשון שנפתח ב-1996 ברחוב אבן גבירול בתל אביב, ונראה היה שהסופגנייה הכל-אמריקאית המחוררת, תערב גם לחך הישראלי.

הבעלים, קבוצת יהודים אמריקאים בראשות סטיבן עסיס, שהביאו את הדונאט לישראל חשו מעודדים מההצלחה הסוחפת - והחלו להרחיב את העסק. אלא שאז פרצה אינתיפאדת אל אקצה, וחרצה את דינה של הרשת.

להתמוטטות החברה בישראל, תרמה גם החלטתם השגויה של הבעלים להקים כאן מפעל ייעודי לדונאטס וחוסר הצלחתם לקלוע לטעם הישראלי. ב-2001, כשדנקן דונאטס מנתה תשעה סניפים בישראל, נקלעו הבעלים לחובות והפסיקו להזרים כספים לרשת. במאי 2001 מונה לה מפרק.

כמו במקרה של דאנקן דונאטס, גם סטארבקס, שהגיעה ב-2001, פעלה כאן בעיתוי גרוע: עיצומה של האינתיפאדה השנייה. אבל האינתיפאדה רחוקה מלהיות כל הסיפור. סטארבקס, שהגיעה לישראל כהצלחה בינלאומית פנומנאלית, הניחה כנראה שמה שעובד כל כך יפה על האמריקאים ושאר מעריצים גלובליים – יעבוד אוטומטית גם על הישראלים.

הרשת בישראל התרחבה בתוך שנתיים לשישה סניפים, אך התקשתה להמריא מהרגע הראשון. הישראלים, התברר, התרגלו כבר לטעמו של האספרסו האיטלקי, האיכותי בהרבה מסוג הקפה שהציעה הרשת האמריקאית. זכיינית סטארבקס בישראל, חברת דלק, השקיעה במיזם כ-17 מיליון שקל, וצברה עד 2003 הפסדים בגובה 15 מיליון שקל.
דלק החליפה פעמיים את הנהלת החברה, כולל המנכ"ל והיו"ר, אך ללא הועיל.

המנכ"ל הראשון של הרשת, מיקי קינן, נימק את הכישלון בבחירה לא מושכלת של אתרי הפעילות. לדבריו, הרשת שגתה בכך שהדירה רגליה מהפריפריה, והתמקדה בערי המרכז כתל אביב, הרצליה וכפר סבא, שם כבר התבססו רשתות קפה אחרות ומצליחות, כמו ארקפה וארומה. באפריל 2003 הרשת סגרה את סניפיה בישראל ו-120 עובדיה פוטרו. המסקנה: ישראלים מוכנים להתפשר על ההמבורגר שלהם, אבל לא על הקפה.

לזכותה של Kfc ישראל ייאמר: היא לא הרימה ידיים בקלות. ניסיון החדירה הראשון לישראל של רשת העוף המטוגן האמריקאית, התרחש כבר בשלהי שנות ה-80, כשב-1988 נפתח סניף ראשון בתל אביב. ההרפתקה כשלה, והסיבוב השני של Kfc בישראל הגיע עשור אחר כך, אז החלה הרשת לעבור בין ידיים – מקונצרן כלל, דרך הקבלן שלמה דהוקי ועד לחברת הדלק דור אנרגיה. ב-2003 נכנס כשותף ברשת אודי שמאי, ו-KFC ישראל הושקה מחדש. ב-2008 הועברה לבעלותו המלאה של שמאי, ואולם בדיוק בשלב זה החלו הצרות. שוב.

בראיון ל"גלובס" מ-2013, הסביר שמאי כי הרשת נפלה, מכיוון שסוגיית הכשרות לכדה אותה בין הפטיש לסדן. מצד אחד, הציפוי לעוף העשוי גם אבקת חלב, בהתאם למתכון הבינלאומי, העניק לו את טעמו הייחודי. מצד שני, עוף לא כשר פונה רק לפלח קטן יחסית באוכלוסייה. כשעברה הרשת לממצס כשר ב-2009, סיפר שמאי: "המוצר נעשה פחות טוב". כנשאל אם יש עתיד ל-KFC בישראל, השיב שכן, "רק אם זו תהיה רשת לא כשרה. התובנה שלי היא שבקנטאקי יש משמעות מאוד גדולה לטעם. ברגע שאתה משחק עם הטעם, אתה לא יכול לעבוד על אנשים לאורך זמן. בסוף יגידו זה לא כמו בחו"ל ונגמר הסיפור שלך".

ואולם במקביל נשמעו טענות אחרות, ולפיהן – כמו במקרה של סטארבקס ודאנקן דונאטס – הישראלים פשוט לא התחברו לקונצפט של העוף המטוגן, ואף הסתייגו ממנו ככל שהתפתח כאן טרנד הבישול הבריא.

ימי הפריחה של בנטון בישראל החל ב-1985 ובהובלתו של הזכיין מנחם בן דב מנתה הרשת 15 בשיאה סניפים. ההידרדרות במחזורי המכירות הגיעה בשנות ה-90, ובנטון התגלגלה לידיה של כיתן לתקופה קצרה. בסוף 1998 כיתן ויתרה על הזיכיון וסגרה את הסניפים. ניסיון רציני נוסף להחדיר לישראל את האפיל האיטלקי רב-הצבעים התרחש ב-2002, כשחנות בנטון חדשה נפתחה בגרנד קניון בחיפה. אך על אף השקעה ניכרת, הצהרות היזמים על התפשטות חובקת ארץ והתנפלות הקונים על המלאי, הבאז דעך והחנות נסגרה ב-2008.

ניסיון רביעי ואחרון להקים לתחייה את בנטון בישראל התרחש לא מזמן, במאי 2011. הפעם היו אלה הזכיינים ערן וייזר ודובי שניידמן, שהקימו שלושה סניפים לבנטון ישראל: בדיזנגוף סנטר, בקניון הזהב בראשל"צ ובקניון עיר הימים בנתניה. כעבור שנתיים, משנוכחו שהרשת לא מניבה רווחים וגם בלתי ניתנת למכירה – הודיעו על סגירת החנויות והפסקת הפעילות.
החלום של השניים לפרוש 15 סניפי בנטון בישראל נגנז אף הוא, עם מיליוני השקלים שהשקיעו בקבלת הזיכיון מבנטון איטליה ובעיצוב החנויות ברמה גבוהה. הסיבות העיקריות לכישלון: הקושי להתחרות מול רשתות בינלאומיות שהגיעו גם הן לארץ בתקופה זו, כמו H&M, שהציעו ביגוד מגוון יותר ומחירים נוחים יותר.

רשת בתי הקפה קופי בין עוד לא נעלמה מכאן כליל (סניף אחרון ברחוב יפו בירושלים עודנו פועל), אך ביחס לשיא פעילותה בישראל – אז מנתה 14 סניפים – מדובר בדעיכה דרמטית, על סף ההיעלמות.

סדקים ראשונים בפעילות הרשת בישראל נוצרו ב-2007, אז עלתה קופי בין לכותרות בנסיבות בלתי מחמיאות, עם פיטוריו של מנהל המשמרת בסניף גן העיר בתל אביב, אלון לי-גרין (לימים מהפעילים החברתיים של מחאת קיץ 2011). לטענת גרין, הוא פוטר לאחר שהתריע על הפרות של חוקי עבודה ברשת ופעל להקמתו של ועד עובדים. גרין אמנם הוחזר לעבודתו בהוראת בית הדין לעבודה, והסיפור נסגר בחתימה על הסכם קיבוצי, אך הנזק התדמיתי כבר נעשה.

הרשת נקלעה לקשיים כלכליים, וב-2008 עברה לידיהם של זכיינים חדשים. טענות קופי בין העולמית כי הזכיינים מפרים אורח קיצוני את ההסכמים עמה ודרישתה מהם כי יסגרו את הסניפים, הובילה אכן לסגירת מרבית הסניפים ב-2011, לרבות סניף הדגל בגן העיר. האם ישרוד הסניף הבודד של קופי בין בירושלים? ימים יגידו.