האמת שמאחורי תו "מוצר השנה" שמופיע על גבי מוצרים בסופר

את פרס החדשנות "מוצר השנה – בחירת הצרכנים", המופיע כחותמת על אריזות מגוון רחב של מוצרים ברשתות השיווק ובפרסומות, אתם ככל הנראה מכירים היטב. למעשה, 82% מהצרכנים מודעים לתו התקן הזה – על-פי נתונים המוצגים באתר האינטרנט של "מוצר השנה". בין 60 המוצרים שזכו בפרס "מוצר השנה" בישראל ב-2015, מופיעים מותגים מוכרים כמו האגיס פרידום דריי, שניצל לתנור של קנור, מולר 0% simply fruit, יוגורט עזים של מחלבות גד ועמק תנובה 9% עם זיתים.

פרסי "מוצר השנה" היא תחרות שנולדה בצרפת לפני 28 שנים, ומאז התפשטה בזכיינות ל-31 מדינות בעולם. ההשתתפות בה נעשית בשני שלבים: פאנל שופטים ומחקר צרכנים. בשלב הראשון מוצב המוצר בפני פאנל של כ-17 שופטים ומשתתפות בו מאות חברות. השופטים מדרגים את המוצרים בהתאם לקטגוריה שבה הוא מתחרה לפי מספרים מ-1 עד 5. השופטים מתבקשים לבחון את חדשנות המוצר ואף יכולים להתנסות בו. על-פי דירוגים אלה, נקבעים המוצרים העוברים לשלב הבא – שלב מחקר הצרכנים, הנערך בידי מכון מחקר, ובו מדרגים הצרכנים שוב את המוצרים בהתאם לקטגוריה.

בדברי ההסבר לתחרות נכתב: "כל משתתף במחקר מקבל בסיומו עותק מלא של תוצאות המחקר, הכולל מידע מקיף לגבי תפישת החדשנות של הצרכנים בישראל, ואת התוצאות הספציפיות שלו לעומת מתחרים בקטגוריה". זכייה תאפשר לחברה לעשות שימוש בלוגו בכל אמצעי התקשורת השיווקית, למשך שנה.

בין השופטים המשתתפים בפאנל, שמות בכירים ומוכרים מענפי השיווק והקמעונות בישראל – החל מיו"ר סופר פארם ליאור רייטבלט, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי עו"ד תלמה בירו, דרך מנכ"ל ובעלי "רמי לוי שיווק השקמה" רמי לוי וכלה בשורת אקדמאים בכירים.

ואולם, לא כל הצרכנים מודעים לכך שלמעשה מדובר בתחרות מסחרית שההשתתפות בה כרוכה בתשלום (מהשלב השני - מחקר הצרכנים ואילך) – מה שמעלה תהיה בנוגע לערכה הצרכני של חותמת "מוצר השנה". בעבור עצם ההשתתפות במחקר הצרכנים, וקבלת המחקר המלא תשלם חברה המעוניינת בכך 8,750 שקל פלוס מע"מ. במקרה שבו החברה זוכה בקטגוריה שבה היא מתמודדת, היא תשלם סכום גבוה יותר: 34,200 שקל, פלוס מע"מ. חברה שזוכה בתואר אינה יכולה לסגת מחובת התשלום, בין אם היא עושה שימוש בחותמת על גבי מוצריה ובין אם לא. השלב הראשון בתחרות – הגשת המועמדות והשתתפות בשלב פאנל המומחים – הוא חינם.

במועצה לצרכנות מדגישים כי מחברה העוסקת בתחרויות מסוגן של "מוצר השנה" מצופה גילוי נאות כלפי הצרכנים בעניין מסחריות התחרות. "כשצרכן רואה חותמת מסוג 'בחירת הצרכנים', זכותו לדעת שמדובר בתחרות מסחרית, ולא בסקר חיצוני הנעשה, למשל, על ידי גוף ממשלתי זה או אחר. זאת, גם כאשר מדובר בתחרות שאין בה רבב", אומרים במחלקה המשפטית של המועצה לצרכנות. "אחרת, החברה עלולה להימצא כמי שמטעה את הצרכן. עם זאת, לא מצאנו באתר 'מוצר השנה' כל מידע שהוא לעניין התנאי, שלפיו כדי להשתתף במחקר הצרכנים צריך לשלם". בסיכומו של עניין, וגם אם ב"מוצר השנה" בישראל יתאימו עצמם בהקדם להוראות המועצה לצרכנות, התהיות. ציבור הצרכנים בישראל זכאי לדעת מה עומד מאחורי החותמות שהוא רואה בסופרמרקט".

את תחרות "מוצר השנה" מארגנת בחברת פורום פאבלישינג, בבעלות אתי עמיעד וערן יסעור. בחברה מסבירים כי פירוט העלויות נמצא באתר כאשר ההרשמה פתוחה. "ההרשמה ל'מוצר השנה 2016' טרם נפתחה, ולכן העלויות המעודכנות עוד לא נקבעו ולא עודכנו באתר", נמסר מפורום פאבלישינג. "אתר האינטרנט שהכתבה מצטטת ממנו משמש כאתר מידע עסקי להרשמה לפרסי מוצר השנה ("ביזנס-טו-ביזנס") וכמשתמע מכך הוא כולל מידע המיועד למי שמעוניין להגיש מוצרים ולא לצרכנים. זו גם הסיבה שבגללה לא נמצא בו פירוט של עלויות ההשתתפות".

סעיף 7ב לחוק הגנת הצרכן אוסר על גוף הפועל ממניעים מסחריים להציג את עצמו כמי שמטרתו היחידה להגן או לייעץ לצרכן. למרות זאת, בעמוד הבית של "מוצר השנה" נכתב: "המטרה של פרסי מוצר השנה זהה בכל העולם: לכוון את הצרכנים להשתמש במוצרים ובשירותים החדשים והטובים ביותר במדינה, ולתגמל יצרנים ומשווקים על איכות ועל חדשנות (...) החותמת של מוצר השנה משמשת את הצרכנים כקיצור דרך וחוסכת להם זמן, התלבטות וכסף".

"על גבי התווים מציינת החברה 'מוצר השנה - בחירת הצרכנים''", מסבירה עו"ד יעל כהן-שאואט, סגנית היועץ המשפטי במועצה הישראלית לצרכנות. "מהצהרה זו משתמע כי החברה המארגנת את התחרות פועלת עם או בשיתוף פעולה או עבור ציבור הצרכנים. בפועל, מדובר בתחרות הממומנת על ידי גופים עסקיים. כלומר: המארגנים פועלים ממניעים כלכליים, ולא – באופן עיקרי – למען הצרכנים".

במועצה לצרכנות מעלים תהייה נוספת: היעדר פירוט מספק של מתודולוגיית מחקר הצרכנים, הנערך בידי חברת TNS MySeker: שיטת המחקר, פירוט השאלות, רשימת המוצרים שהשתתפו בתחרות בכל קטגוריה ופירוט ומספר הזוכים והמפסידים. מאחר שהמתודולוגיה לא מפורטת, כיצד יכול הצרכן לדעת בוודאות שאין מדובר ב"חותמת קנויה" ושהמחקר התבצע כראוי? "הדבר הבסיסי ביותר הוא לחשוף את שלבי התחרות: כמה התמודדו, כמה נפסלו, ובעיקר – כמה מותגים התמודדו בכל קטגוריה", אומרת כהן-שאואט, "הרי תיאורטית עשויים להיות רק שני מתמודדים בקטגוריה אחת".

ואכן, באתרים של תחרות "מוצר השנה" במדינות ארה"ב וצרפת, מצאנו שקיפות גדולה בהרבה מזו הקיימת בישראל. בצרפת, למשל, מפורטים התשלומים בטופס ההרשמה: כ-4,000 אירו בכדי להשתתף במחקר הצרכנים ועוד 18,000 יורו אם זכו בתחרות. מארגני התחרות בצרפת ממנים "ועדת אתיקה", שבה שותפים בין השאר עמותות וארגונים רגולטוריים לרבות לשכת המסחר של פריז, שתפקידם לאשר כי המוצרים המשתתפים אכן עונים על התנאים שנקבעו בתקנון. כמו כן, קיים פירוט של המתודולוגיה המחקרית. גם באתר האמריקאי קיים פירוט שכזה, לרבות פירוט העלויות: 7,000 דולר להשתתפות במחקר ועוד 63,000 דולר לזכייה.

מחברת פורום פאבלישינג המארגנת את "מוצר השנה" נמסר בתגובה: "שיטת המחקר של פרסי מוצר השנה, שעל בסיסה מוכרזים הזוכים, הנה אחידה בכל העולם ומבוססת על מתודולוגיית מחקר שפותחה על ידי מכון המחקר הבינלאומי TNS, שגם עורך את מחקר מוצר השנה בישראל על מדגם ארצי מייצג של יותר מ-2,000 צרכנים. השיטה לבחירת הזוכים, שעליה גאוותנו והיא המייחדת אותנו, תוקשרה על ידנו עשרות פעמים במהלך העשור האחרון, והקשת המחרוזת 'מתודולוגיית מחקר מוצר השנה' בגוגל תעלה עשרות תוצאות, המוכיחות זאת".

ניתן גם לתהות עד כמה בעייתי, אם בכלל, העירוב שבין כסף לבין תחרות שמיתוגה הוא "בחירת הצרכנים", במובן זה שחברות מסוימות עשויות להשתמש בכל התותחים הכבדים שלהן בכדי להבטיח לעצמן זכייה. ב"מוצר השנה" טוענים כי לא קיבלו אפילו רמיזה לעניין תשלום בתמורה לזכייה, וכי ההתמודדות מול החברות המאוכזבות שאינן זוכות – חלקן גדולות ומבוססות מאוד – קשה ומורכבת.

"מעולם לא קיבלנו רמיזה לקבלת תשלום תמורת זכייה", אומר ערן יסעור, מבעלי חברת פורום פאבלישינג המוציאה לאור גם את העיתון "פורום שיווק" ומייצגת בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי. "מדובר בפרסים בינלאומיים מוכרים, אמינים ויוקרתיים. השקיפות שבה אנחנו מנהלים את תהליך הבחירה, הזהה לתהליך הנהוג ב-31 מדינות בעולם ב-28 השנים האחרונות, והעובדה שמנהלי השיווק יודעים שאין בעולם דרך שבה הם יכולים להשפיע על החלטתו של צוות השופטים המקצועי או על בחירת 2,000 הצרכנים – הן הסיבה לכך שהצעה כזו לא הועלתה בפנינו בעשור האחרון, אפילו לא בצחוק".

בנוגע לאכזבתן של החברות הגדולות, שלא זוכות, אומר יסעור: "עם הכרעת הצרכנים - גם אם אתה לא אוהב אותה - קשה לך להתווכח. בהחלט יש גם מקרים, שבהם מנהלי מותג 'הענישו' אותנו ולא הגישו מוצרים שנה מאוחר יותר. אבל זה חלק בלתי נפרד מכל סיטואציה שבה יש לא רק מנצחים אלא גם מפסידים, וזה כנראה גם מוכיח, שלזכייה בפרס מוצר השנה יש ערך".

אתם לא חוששים שאם החברות הגדולות ידירו רגליהן מהתחרות, לא תוכלו להתקיים?

"השאלה הזו היתה יכולה להיות רלבנטית לפני עשור, כשרק השקנו את פרסי מוצר השנה בישראל אבל כיום זה 'נון-אישיו' לחלוטין. ניתן לספור על כף יד אחת את מספר החברות, שהשיקו מוצר חדשני אמיתי ולא מעמידות אותו לשיפוט הצרכנים. לכן 'מוצר השנה' בישראל לא תלוי כיום בהגשות של אף חברה, ולא משנה מה גודלה".

לדברי יסעור, בחברה מאפשרים השתתפות מוזלת ואפילו חינמית לחברות קטנות – אך חדשניות – שלא יכולות לעמוד בעלויות: "מכיוון שמטרת פרסי מוצר השנה היא לעודד חדשנות, חשוב לנו שבכל קטגוריה יתחרו המוצרים החדשניים ביותר, ויזכה המוצר החדשני והאיכותי ביותר. לכן, במקרה של חברות קטנות ניתנת הנחה על דמי ההשתתפות. בנוסף – על פי תקנון מוצר השנה - לצוות המומחים יש את הזכות להכניס למחקר מוצרים ושירותים במסלול מיוחד, על פי שיקול דעתו הבלעדי, אם הם חושבים שההתמודדות בקטגוריה לא תהיה מושלמת בלעדיהם. במקרה כזה, המוצר לא משלם את דמי ההשתתפות בתהליך".

מפורום פאבלישינג מסרו עוד בתגובה: "פרסי מוצר השנה מהווים כיום את הפרס היוקרתי והנחשב ביותר בעולם בתחום החדשנות של מוצרים ושירותים. בעשור האחרון מוענקים הפרסים גם בישראל לשירותים ולמוצרים החדשניים ביותר, כשהבחירה בזוכים נעשית באמצעות שילוב של פאנל שופטים מומחים ומחקר צרכנים. על מנת למנוע כל השפעה על תוצאות בחירת הצרכנים, הפרסים הבינלאומיים הקימו 'חומות סיניות' מאד מוגדרות לאורך התהליך, שאנחנו כזכיינים מחויבים אליהם, אחרת יישלל מאתנו הזיכיון. כך, למשל, לנו – כמארגנים, אסור להיות חלק מצוות המומחים הקובע מי מהמתמודדים יעבור למחקר הצרכנים, ואת מחקר הצרכנים אנחנו חייבים להפקיד בידי הסניף הישראלי של חברת המחקר הבינלאומית שעורכת את מחקרי מוצר השנה במדינות השונות בעולם".