אפשר לעזור? טיפוסי המוכרים שמבריחים אותנו מהחנות

את התקרית ההיא מחנות הבגדים שברחוב דיזנגוף בתל אביב, לא אשכח לעולם. זה היה יום קיץ לח וקיוויתי לרכוש לעצמי כמה שמלות צבעוניות ומתאימות לעונה. חנות הבגדים נראתה מזמינה, אלא שכבר עם ההגעה לתא המדידה הבנתי שככל הנראה עדיף היה לברוח. המוכרת – שהיא גם בעלת החנות – נצמדה אליי בחטטנות, בחנה אותי ללא הפסקה ופיזרה אינסוף מחמאות. בכל זאת, אחת השמלות מצאה חן בעיני ותהיתי אם מוטב להתגבר על אי הנוחות, העיקר לצאת מהחנות עם רכישה מוצלחת. לאחר עוד חילופי דברים לא נעימים במיוחד, שבהם ניסתה לשכנע אותי באגרסיביות לרכוש יותר בתשלומים, החלטתי בלב כבד לוותר על השמלה היפה – העיקר לא לתת את הכסף שלי לאדם כה וולגרי. כמה חודשים אחר כך, גיליתי שצרכניות נוספות נכוו מיחסה של המוכרת – ואף העלו עצומה אינטרנטית להחרמת החנות.

התנהגותה של המוכרת, שלמעשה שיכנעה אותי כלקוחה לא לבצע רכישה, היא דוגמה להתנהלות שגויה של אנשי מכירות שעלולה לעורר אנטגוניזם. הנה כמה טיפוסים של אנשי מכירות, שעל-פי מחקרים שונים עלולים דווקא להרחיק לקוחות במקום לעודד צריכה:

המוכר הבטוח כל כך משוכנע שהוא יודע למכור – ושמוצריו נפלאים – עד שהוא מתמלא "פליאה" ו"אכזבה עמוקה", בכל פעם שלקוחותיו נסוגים או מהססים. אלא שהלהט וביטחונו העצמי המופרז של המוכר, לא רק שלא מפתים את הלקוח - אלא עושים בדיוק את הפעולה ההפוכה וגורמים לו לברוח.

מחקר מ-2013 של בית הספר למינהל עסקים וורטון, באוניברסיטת פנסילבניה, הוכיח כי תכונות הכרחיות לכל פוליטיקאי מתחיל – כריזמה וביטחון עצמי – אינן משרתות אנשים מתחום המכירות. המחקר מצא כי דווקא אנשים שמאופיינים ב"תכונות אמצע" – לא מוחצנים מדי, ולא ביישנים מדי – הם אנשי המכירות האידאלים. במסגרת המחקר, ערך החוקר אדם גרנט סקר אישיות בקרב 300 אנשי מכירות, ובמקביל ניתח את נתוני המכירות שלהם במשך שלושה חודשים.

הוא גילה שהמכירות של "אנשי האמצע" היו גבוהות ב-24% יותר בהשוואה למוכרים הביישנים, וגבוהות ב-32% בהשוואה למוכרים המוחצנים. המוחצנים והביישנים, התברר לגרנט, השיגו הכנסות בגובה דומה. מסקנתו של גרנט: אל תאמינו לסטריאוטיפ אודות איש המכירות האולטימטיבי. "יתרונו של איש המכירות עם תכונות האמצע, נובע מכך שהוא יודע להיות אסרטיבי ונלהב מספיק בכדי לשכנע ולסגור עסקה. במקביל, הוא גם יודע להקשיב ללקוחותיו ולהימנע מחזות בוטחת מדי", הסביר גרנט.

ועוד נקודה: מאחר שאנשים אוהבים להשתייך למועדונים שהם אינם מוזמנים אליהם – יחס מתנשא מצדם של מוכרים עשוי להיות מקדם מכירות בכלל לא רע. מחקר שנערך באוניברסיטת בריטיש קולומביה הקנדית ב-2014, מצא שבחנויות של מותגי יוקרה, מוכרים מתנשאים תורמים למכירות. "נראה שבחנויות יוקרה – מותגים כמו לואי ויטון או גוצ'י, סנוביזם מיתרגם לערך", הסבירו החוקרים.
"להיטות יתר וחברותיות יתר מרתיעות צרכנים", מסביר יוסי בר-אל, יועץ עסקי-אסטרטגי ומומחה להתנהגויות צרכנים, מהמסלול האקדמי של המכללה למינהל. "הצרכן לא מעריך את זה כשהמוכר קורא לו 'אחי', ומעמיד פנים כאילו הוא חבר שלו".

כולנו אוהבים לקבל מחמאות, אך כשהן מגיעות מפיו של איש מכירות – הן נתפשות כמעט תמיד כמעיקות. חוקרים מהאוניברסיטאות הונג-קונג וטיבורג בהולנד, מצאו, למשל, כי צרכנים כל כך שונאים מחמאות של מוכרים, עד שהם נוטים להגיב אליהן באופן שלילי - גם כשהם חושבים כי מדובר באמירות כנות.

החוקרים ביצעו ארבעה ניסויים בחנויות בגדים ובחנו את תגובות הצרכנים למחמאות המוכרים: חלקן התפרשו ככנות, וחלקן כשקריות. הצרכנים דיווחו כי תחושת הבטן שלהם העידה על רתיעה מהמוכר. בכל זאת, חלקם התגברו על הרתיעה ורכשו את המוצר בסופו של דבר. השורה התחתונה ברורה: עדיף למוכרים להימנע ממתן מחמאות, כי בכל מקרה הן ייתפשו כשקריות. אם הם בכל זאת מתעקשים להחמיא, שיעשו זאת רק במקרים מוצדקים.

לכאורה, אין רע במוכרים אטרקטיביים למראה. ואולם, מתברר כי אטרקטיביות גבוהה מדי של מוכר עלולה לייצר אצל לקוחות מסוימים תחושות נחיתות - עד כדי הימנעות מרכישת המוצר (בעיקר מוצרי ביגוד). "אנחנו יודעים שאינטראקציה שבין מוכרים גברים ללקוחות נשים ולהפך – מוכרות נשים ולקוחות גברים – מרככת את ההתנגדות למכירה", אומר בר-אל. "אך אם המוכרים האלה נתפשים 'נאים מדי' זה מייצר קצר בתקשורת. הלקוחות ייטו לחוש שלא בנוח עם הסיטואציה, ואף לעזוב את נקודת המכירה. מדובר בלקוחות שמראש אינם בטוחים מספיק בעצם - ויש רבים כאלה".

את דבריו של בר-אל מחזק מחקר שנערך ב-2011 על ידי חוקרים באוניברסיטאות בריטיש קולומביה, אלברטה ואריזונה. המחקר מצא שאנשים החשים חוסר ביטחון לגבי מראם החיצוני, ייטו פחות לרכוש פריט לבוש שמצא חן בעיניהם אם יראו כי גם המוכר לובש את אותו הפריט (וכמובן, נראה בו מצוין). "מה שהבנו הוא שצרכנים מסתכלים על אחרים בחנות – מוכרים, צרכנים אחרים – כאשר הם קונים", הסבירו החוקרים. "אם למשל אשה שאינה בטוחה בעצמה רואה שמלה יפה על המדף – ואז את אותה שמלה על המוכרת הנאה, היא עשויה לחשוב – 'לעומתה, השמלה הזו נראית עליי נורא'". החוקרים מציעים לקמעונאים לחשוב מחדש על הלבשת המוכרים שלהם במותגי החברה, וכן להתקין מראות בחדרי ההלבשה "כך שצרכנים לא יחושו מחויבים לעמוד מול מראה באופן פומבי, מה שעלול להביך אותם ולערער את ביטחונם".

נהוג לחשוב כי המוכר האולטימטיבי הוא זה שיודע למכור קרח לאסקימוסים, אך לפי בר-אל – מוכר כזה הוא מהסוג הגרוע ביותר. הסיבה: הלקוח שקנה ממנו "קרח" – כלומר מוצר שאינו נחוץ לו – פעם אחת, לא יבצע את אותה הטעות בפעם השנייה.

מאחר שמטרתם העליונה של אנשי מכירות היא להפוך את לקוחותיהם הרנדומלים ללקוחות חוזרים, הם יבצעו שגיאה חמורה אם ישקרו (או יפתו בעורמה). שקרים סופם להתגלות, והלקוח המרומה לא יחזור שנית לחנות. "שקר בדרך כלל מתגלה, והנזק לטווח הארוך גדול בהרבה מהתועלת בטווח הקצר. הנזק התדמיתי כיום בעידן הפייסבוק אף כפול ומכופל מזה שהיה בעבר", מוסיף בר-אל.

את המוכר המנדנד תזהו מיד עם כניסתכם לחנות, שכן הוא יעוט עליכם חמוש בשאלה: "אפשר לעזור?" המנדנדים במיוחד, לא יניחו לכם גם אחרי שתשיבו, כי אתם מוותרים על כל סיוע. "רוב הצרכנים לא אוהבים כשנטפלים אליהם", אומר בר-אל. "להערכתי, שיטות המכירה בישראל הן אגרסיביות ולכן גם מרגיזות ומרתיעות. מוכרים רבים מתוגמלים רק על מכירה, או מקבלים בונוסים משמעותיים על כל מחירה. מתווכי דירות לדוגמה לא מקבלים משכורת ממשרד התיווך, אלא מתפרנסים רק מעמלת המכירה. אבל האירוניה היא, ששיטת מכירה אגרסיבית היא גול עצמי".

מה כדאי למוכרים לשאול את הצרכן במקום "אפשר לעזור?"

"לא כדאי לשאול, אלא פשוט לומר – 'אם אתה צריך משהו, אל תהסס לפנות אלי'. החכמה היא לגעת בצרכן בעדינות. אם המוכר קשוב ועדין, הצרכן יילך אתו. אם הוא מעיק – הצרכן ידחה אותו. נניח שאת יושבת בבית קפה והמלצר יעבור דרכך וישאל: 'הכל בסדר?' את תעריכי את זה. אך אם ישאל 'הכל בסדר?' חמש פעמים, זה יהיה סופר-מעיק".