לרגל שבוע הספר: מה קרה למחירי הספרים מאז שינוי החוק

15 חודשים עברו מאז נכנס לתוקפו "חוק הספרים" ונראה כי לעת עתה הוא לא הביא עמו בשורה חיובית לקהל הקוראים - אלא גרם לעלייה במחירי הספרים ולירידה בהיקף הקנייה. לרגל שבוע הספר, שייפתח ביום שלישי הקרוב, בדקנו כיצד השפיעה היעלמותם של מבצעי "1+1" ו"ארבע ב-100" על הרגלי צריכת הספרים בישראל ועם מי למעשה מיטיב החוק החדש.

חוק הספרים, שאושר בכנסת עוד ביולי 2013, אוסר בין השאר על חנויות הספרים למכור ספרות חדשה במחיר השונה מהמחיר המומלץ לצרכן - וזאת, לתקופה של עד שנה וחצי ממועד היציאה לאור (למעט בתקופות שייקבעו בחוק כמו שבוע הספר ובאתרי הרשת שבהן מותרת הנחה של עד 10%). מרבית הגורמים בענף שתמכו בחוק ראו בו מהלך שיימנע את שחיקת המחירים בשוק הספרים בישראל, יצמצם את הפסדי המו"לים וכן יאפשר מתן תמלוגים ראויים לסופרים.

"חשוב להבין שהחוק לא בא מלכתחילה להטיב עם הצרכן אלא להביא להבראתו של הענף שהתקשה לשרוד עם מחירי הספרים הקודמים", מסביר איציק שלו סמנכ"ל הסחר של רשת סטימצקי. "ישנה שרשרת מזון שלמה שצריכה להתפרנס ממכירות הספרים, לרבות סופרים, מוציאים לאור, רשתות שיווק, מגיהים, מתרגמים ועוד והחוק בא כדי להגן עליהם. אני תומך במצע וברעיון של להוציא את הענף והשוק מהבור שבו הם נמצאים, אבל אפשר היה לעשות את זה גם ללא החוק ומבלי להגיע למלחמות מחירים בין הרשתות, שבהן אף אחד לא מרוויח - ובמיוחד לא הצרכן. קהל הקוראים מתחיל להתרגל למחירים החדשים ומבין שכדי לקרוא ספר חדש יצטרך לשלם יותר".

גם בקרב המו"לים יש מי שרוא בחוק מהלך שהחטיא את מטרתו. "כותרת החוק היא מאוד ראויה, נכונה וברורה עם כוונה טובה - להגן על הסופרים בישראל. אבל החוק יצר את ההיפך הגמור, והסופרים בסופו של דבר נפגעו מאוד", טוען דניאל דולינגר, סמנכ"ל השיווק של הוצאת הספרים "כנרת זמורה-ביתן". לדבריו, הפגיעה הכלכלית בסופרים מתגלגלת בסופו של דבר אל ציבור הקוראים הן מבחינת המחיר והן מבחינת ההיצע. "ניקח את ז'אנר הילדים והנוער כדוגמה", אומר דולינגר. "לפני החוק, הורים התרגלו לרכוש שני ספרי ילדים במחיר של 68-80 שקלים מתוך מגוון אדיר של ספרים. כיום, כשהמחיר הקטלוגי לספר אחד עומד על 49 שקלים, ההורים לא ימהרו לרכוש את הספרים החדשים היוצאים לשוק אלא את אלו הישנים המוצעים במחיר נמוך. הסופר נפגע בעקבות הירידה בהיקף המכירות, פחות ספרים חדשים יוצאים אל האור וכך הילדים נפגעים מהיצע תרבותי מצומצם".

רוני מודן, מבעלי הוצאת הספרים מודן, מוסיפה כי "מו"לות זה מקצוע של הימורים - אנחנו לא באמת יודעים מה יצליח ומה לא. העובדה היא שרוב הספרים החדשים כיום לא מצליחים בקרב קהל הקוראים, בשל עלותם הגבוהה וחוק הספרים שהביא לפגיעה בהיקף המכירות בענף, מביאה אותנו המו"לים להמר פחות, כלומר להוציא פחות ספרים חדשים אל האור"

על-פי נתוני רשת סטימצקי, בעקבות החוק חלה עלייה של כ-10 שקלים בממוצע במחירו של ספר קריאה: בעוד מחירו הממוצע של ספר עמד על 42 שקלים לפני חוק הספרים, כיום מחירו עומד על 52 שקלים. ברשת צומת ספרים מעריכים, לעומת זאת, כי המחיר הממוצע עלה בכ-20 שקלים בעקבות החוק. "המחיר הקטלוגי של ספר סיפורת, מתח וקריאה לפני החוק היה 98 שקלים בממוצע ונמכר אצלנו לאורך רוב השנה במבצע 1+1", אומר שלו מסטימצקי. "כיום, כשלא מתאפשר לצאת במבצעים בשנה וחצי הראשונות לצאתו של הספר, עומד מחירו הקטלוגי על 68 שקלים, כלומר חלה ירידה במחיר הקטלוגי של הספר, אבל לעומת המבצעים, קהל הקוראים משלם יותר".

בצומת ספרים מגלגלים את עליית מחירי הספרים אל פתחם של המו"לים וטוענים כי הם אלו הקובעים את המחיר הממוצע לספר ומכאן העלייה המורגשת בכיסו של הצרכן. לעומת זאת, טוען דולינגר מכנרת זמורה-ביתן כי "החוק אולי יצר מצב שבו קהל הקוראים מבין שספרים עולים יותר כסף, אבל הדבר תלוי מאוד בסופו של דבר בבגרות של הרשתות ולהן יש היכולת להכריע במחירים לצרכן".

בנוסף, על-פי סטימצקי חוק הספרים הביא לירידה של 18% בהיקף מכירות ספרי המבוגרים ול-4% ירידה בהיקף מכירת ספרי הילדים. בצומת ספרים מדווחים גם הם על ירידה משמעותית ברכישת ספרי ילדים וכן בספרי ביכורים של סופרים חדשים בשוק. על פי נתוני הספרייה הלאומית, ב-2014 ראו אור 7,628 ספרים מודפסים, לעומת 7,863 ספרים ב-2013 - ירידה של כ-3%, לאחר שנים רבות של עלייה מתמשכת בכמות הכותרים המודפסים.

בעוד כשלושה חודשים תגיע לסיומה "תקופת ההגנה" הראשונה של החוק על הספרים החדשים והרשתות יוכלו להציע מבצעים והנחות על הספרים שהוגדרו עד כה חדשים. "צריך לזכור שאנחנו בנקודה הכי קשה עכשיו של החוק, אבל עם תום 18 חודשי ההגנה הראשונים אני מאמין שנוכל להחזיר ספרים רבים למעגל המבצעים ובכך להיטיב שוב עם קהל הקוראים", מספר שלו. "כבר עכשיו ניתן לראות כי מכירות של ספרים חדשים מגיעים כיום ל-38% מסך מכירות הספרים הכללי וזה נתון מרשים ואופטימי לעתיד".

ממשרד התרבות והספורט נמסר כי "מקץ שנה לכניסתו לתוקף של חוק הספרים, קובע הדו"ח השנתי שאסף וניתח את נתוני המכירות בענף, כי שוק הספרים נהפך לתחרותי יותר, הדואופול של הרשתות נחלש, וכי חל גידול במספר הספרים החדשים שיצאו לאור. החוק נועד לתת מענה לכשלים שעמם נאלץ שוק הספרים להתמודד בשנים האחרונות עקב תחרות פרועה וכוחנית שניהלו ביניהן שתי רשתות הספרים ששלטו בו כדואופול. תחרות זו הביאה לקריסתן של הוצאות ספרים ולסגירת חנויות ספרים קטנות, ובעיקר העמידה בסכנה מוחשית את המשך היצירה של סופרים וסופרות שהתקשו להתפרנס מכתיבתם. מדובר בחוק חדש ויידרש עוד זמן עד שנבחין בהשפעתו על השוק, אבל כבר כעת הנתונים בדו"ח מצביעים על כך שהחוק מצליח לטפל בחלק לא מבוטל מכשלי השוק וליצור מגמה חיובית. הוא משפר את היציבות של הענף ואת יכולתו לקדם את הספרות העברית והסופרים ועשוי להטיב בעתיד הן עם הצרכנים והן עם הסופרים והמו"לים. בניגוד לתחזיות המקדימות הקודרות לא חלה ירידה דרמטית בכמות הספרים שנמכרה לאחר כניסתו לחוק לתוקף, והירידה בהכנסות ממכירת ספרים הינה שולית".

בעקבות כניסתו לתוקף של חוק הספרים, נרשמת עלייה ברכישת ספרים דיגיטליים הנמכרים במחירים נמוכים בכ-10% מאלו המודפסים. על פי נתונים של הספרייה הלאומית, ב-2014 ראו אור 417 ספרים דיגיטליים בישראל - עלייה של 17% לעומת 2013.

גיא בן נון, מנהל עברית - ספרים דיגיטליים, מספר כי "בעקבות חוק הספרים ניכר כי 2015 תאופיין בגידול שיגיע ממעבר קוראים מהספר המודפס ומקהל קוראים חדש שמחפש אחר מחירים אטרקטיביים". גם שרון טמיר, מנהל השיווק של הוצאת מודן, מסביר כי "חוק הספרים הביא מו"לים רבים לעבור למכירה אונליין של ספרים פרי הוצאתם, זאת על מנת להעניק לקהל הקוראים מחירים שהם בבחינת שוברי שוק".