כך עובד מועדון הלקוחות הכפוי של שופרסל ורמי לוי

רוצה להיות חבר מועדון? את השאלה הבסיסית הזו לא טורחים לשאול אותנו כשאנחנו מזמינים באתרים של שופרסל ושל רמי לוי.

מבדיקת "גלובס" עולה כי רכישה באתריהן אוטומטית הופכת את הרוכשים לחברי מועדון. הן עושות זאת מבלי לציין בצורה בולטת בשלבי המכירה את העובדה שהקונה "זוכה" לפריבילגיה הזו, אלא מצניעות זאת רק בשלב הסופי של תהליך הרישום. עוד מתברר כי הן לא מאפשרות למי שאינו מעוניין להיות חבר מועדון, לבחור באפשרות לא להיות חבר מועדון.

בשיחת לקוח סמוי שערכנו עם שופרסל, ביקשנו לבצע רכישה אינטרנטית מבלי להצטרף למועדון. "זה לא אפשרי כי ההצטרפות אצלנו באתר היא אוטומטית", הסבירה לנו מוקדנית שופרסל און-ליין. באותה נשימה שאלה בתמיהה: "למה את לא רוצה להיות חברת מועדון וליהנות מהנחות ומבצעים? מה אכפת לך, זה לא עולה לך כסף".

כשהמשכנו להתעקש לא לרצות, הופנה אלינו נציג טכני שהסביר כי לא ניתן להסיר את החברות במועדון גם מבחינה טכנית.

באתר רמי לוי הסיפור זהה. רק בסיום תהליך ההרשמה ולפני ביצוע ההזמנה עצמה באתר, מופיע המשפט הבא: "הנך מצטרף למועדון הלקוחות של רמי לוי ללא כל התחייבות ותשלום".

בדומה לשופרסל, גם באתר רמי לוי, לאורך כל הדרך לא ניתנת האפשרות לבחור להיות או לא להיות חבר מועדון. אלא שבניגוד לשופרסל, בשיחת לקוח סמוי שביצענו עם מוקד "רמי לוי באינטרנט" נאמר לנו כך: "מה שכתוב באתר לא נכון. הקנייה באתר לא מצרפת אוטומטית למועדון רמי לוי. זאת טעות. תיכף נוריד מהאתר את המשפט שאומר את זה. זה אולי כן יהיה בעתיד". מבדיקת האתר אתמול (ב') עלה כי ה"טעות" עדיין מופיעה.

לא כך הם פני הדברים ברשתות מגה, ויקטורי ויינות ביתן באינטרנט - הקנייה אצלן איננה כרוכה בהצטרפות אוטומטית למועדון. גם בסופרמרקט המקוון סיטון (siton.co.il) - שמתבסס על קניות און-ליין בלבד - לא מאלצים את המזמינים להיות חברי מועדון.

מה מנסות רשתות השיווק להשיג בדרך זו? התשובה טמונה בתקנונים.

בתקנון שופרסל נאמר כך: "בהצטרפותו לשירות שופרסל Online, הלקוח מסכים כי מידע שתקבל שופרסל מהלקוח, לרבות פרטיו האישיים של הלקוח ופירוט בדבר רכישותיו, יוחזקו במאגר מידע אחד או יותר של שופרסל בגינו, וכי ייעשה במידע זה שימוש בהתאם למטרות מאגרי מידע, אשר יעודכנו מעת לעת על-פי שיקול-דעתה של שופרסל ולהוראות כל דין.

"כן מסכים הלקוח ומאשר באופן מפורש כי שופרסל תהיה רשאית להשתמש במידע שתקבל מהלקוח ישירות וכן במידע שייאסף ויצטבר במאגר(י) המידע של שופרסל בגינו מכל מקור ודרך, למטרות שיווק ומכירות (של מוצרים, שירותים, הטבות וכיו"ב של רשתות ו/או גופים ושל גורמים אחרים שיעניקו שירותים או הטבות ללקוחות), וכן למטרת פנייה (כללית או מותאמת אישית) ללקוחות בדיוור אישי ו/או בפנייה ישירה בכל אמצעי תקשורת שתמצא לנכון לרבות באמצעות טלפון, דואר, פקס, דואר אלקטרוני, הודעת SMS, מערכת חיוג אוטומטית, תקשורת בלוטות' וכדומה, מטעמה או מטעם אחרים, למטרת משלוח דברי פרסומת, עידוד נאמנות הלקוחות לרשת שופרסל, מתן שירותים וכן למטרת ניתוח המידע ומחקר סטטיסטי בקשר למועדון.

"שופרסל אף רשאית, למטרות הנ"ל, להעביר את המידע, מעת לעת, לרשתות ו/או גופים אחרים, ולכל גורם נוסף שיעניק שירותים והטבות ללקוחות על-פי שיקול-דעתה, וגופים וגורמים אלה יהיו רשאים להשתמש אף הם במידע שהועבר אליהם לאותן מטרות שלהן שופרסל רשאית לעשות בו שימוש, כאמור לעיל ובכפוף להוראות כל דין.

"שופרסל רשאית גם למסור מידע הקשור לפירוט רכישותיו של הלקוח לצדדים שלישיים. שופרסל תהא רשאית להשתמש בפרטים שהלקוח מסר ובמידע שתאסוף אודות דפוסי השימוש של הלקוח לצורך שיפור השירותים, לשיפור הקשר עם הלקוח, לצורכי דיוור ישיר או לצורך ניתוח ומסירת מידע סטטיסטי לצדדים שלישיים, לרבות למפרסמים - ובלבד שמידע זה לא יזהה את הלקוח".

גם בתקנון רמי לוי נאמרים דברים דומים בסעיף "פרטיות": "אתר רמי לוי הינו מאגר שבגינו הוגשה בקשה לרשם מאגרי המידע. שימוש באתר מאשר את הסכמת המשתמש להיכלל במאגר מידע זה. אתר רמי לוי ו/או מי מטעמו יהא רשאי לפנות אליכם המזמינים באמצעות דיוור ישיר, לרבות בדואר ישראל או דואר אלקטרוני וכן באמצעות פניות טלפונית ו/או באמצעות פקסימיליה, למטרות קידום מכירות, שיווק וכיוצ"ב.

"במסגרת זו יהא האתר רשאי להעביר לכם מידע בקשר לרשת חנויות רמי לוי; אתר רמי לוי יהא רשאי להשתמש בפרטים שהמזמין מסר ובמידע שתאסוף אודות דפוסי השימוש באתר ודפוסי הקנייה של המזמינים, וזאת לצורך שיפור השירותים והקשר עימכם, לצורך דיוור ישיר ו/או לצורך ניתוח ומסירת מידע סטטיסטי וכיו"ב לצד ג' אחר, לרבות למפרסמים - ובלבד שמידע זה לא יזהה את זהותו של המזמין. הרשת תשמור את המידע שייאסף במאגריה ותהא רשאית להשתמש בו לפי ראות עיניה, במגבלות הוראות תקנון זה וכל דין".

ד"ר מוטי אמר, מרצה לשיווק בקריה האקדמית אונו, אורז את כל העניין הזה במונח: "דיפולט אפקט", ובעברית "אפקט ברירת המחדל".

לדבריו, "'דיפולט אפקט' הוא אחד האפקטים היותר נחקרים וחזקים במדעי החברה, שאומר כשלאנשים קשה לקבל החלטה - הנטייה שלהם תהיה לקבל את הדיפולט".

לדברי ד"ר אמר, "תרומת איברים היא אחד הנושאים הכאובים היום בעולם בשל שיעורי תרומה נמוכים. אך יש מדינות, למשל בארה"ב, ששיעורי התרומה בהן מגיעים ל-90%. איך? במדינות הללו מי שמוציא רישיון נהיגה חותם גם על תרומת איברים, וזה הדיפולט. באתרים הללו הדיפולט הוא לקנות לחם וחלב ולהיות חבר מועדון. הסיכוי שאדם שרק רוצה לקנות מצרכי מזון לא יסכים לכך הוא קטן. רשתות השיווק יודעות זאת ויוצרות את הדיפולט במכוון".

תקנוני שופרסל ורמי לוי מאפשרים ללקוח להיגרע ממאגרי המידע, אך לשם כך יהא עליו להודיע על כך בכתב.

"רוב האנשים לא יגרעו עצמם כי זה כרוך בטרחה של לכתוב מכתב", אומר אמר. "המידע שרשתות השיווק אוספות עלינו באמצעות המועדון הוא רב ערך עבורן. באמצעותו הן יכולות להפיק מאתנו הצרכנים את המקסימום, ולכן הן מאוד מעוניינות שנהיה חברי מועדון".

■ תגובת רמי לוי: "אנחנו הולכים לקראת הצרכן ומאפשרים לו ליהנות ללא תשלום מחברות במועדון שלנו. מי שלא רוצה, לא חייב להשתמש בחברות מועדון. הרעיון הוא להטיב עם הצרכן. אני לא רואה פה בעיה".

באשר למאגר המידע: "המידע עוזר לנו להבין את דפוסי הקנייה של המזמינים באתר ולשפר את השירות. אנחנו לא מעבירים מידע כזה או אחר לצד ג'".

■ תגובת שופרסל: "כדי להשתמש בשירותי שופרסל אונליין נדרשים הלקוחות להיות חברי מועדון הלקוחות של החברה. המטרה איננה הגדלת מאגר המידע, שהרי ממילא לקוח שנרשם לשופרסל Online, מוסר בעת הרישום פרטים אישיים הנשמרים במאגרי המידע ומנוהלים בהתאם לחוק פרטיות המידע.

"לקוחות שופרסל אונליין נהנים ממבצעי מועדון הלקוחות ומסונכרנים איתם, כך שהלקוח נהנה ממבצעי המועדון, באופן אוטומטי, ברכישות באתר ללא כל פעולה נוספת. בנוסף הלקוח זכאי לצבירת נקודות מועדון והטבות נוספות.

"יצוין כי שופרסל אינה מתנה את ביצוע הרכישה באמצעות שירות שופרסל Online בקבלת חומר שיווקי ופרסומי מאת המועדון, ולמותר לציין כי חברי המועדון ולקוחות שופרסל Online רשאים לבקש שלא לקבל הודעות ופרסומים שיווקיים ולהסירם מרשימת התפוצה של חומרים אלה".

■ תגובת הרשות לסחר הוגן במשרד הכלכלה: "כל מידע שעסק מבקש לתת לצרכן, רצוי והגון שייאמר בשלב ראשוני ובצורה ברורה, וכן יש לאפשר לצרכן את זכות הבחירה האם להיות או לא להיות חבר מועדון".

וי קטן, שמסתתר בתוך ריבוע קטן, שמסתתר ליד שתי שורות תמימות, שמסתתרות בתוך עמוד ארוך, שמסתתר בתוך תקנון של כמה וכמה עמודים, שמסתתר בתוך תהליך הרישום.

כך, כמעט במחשכים, מצרפים אותנו שופרסל ורמי לוי למועדון הלקוחות שלהם, מתוך כוונת מכוון שנצטרף למועדון בהיסח-הדעת, ובאותה נשימה נחשוף את כל פרטינו - החל מתעודת הזהות והכתובת ועד העדפות הקנייה שלנו, לא רק בפני שתי הרשתות הללו אלא בפני כל העולם ואשתו. שאם לא כן - מדוע נדרשת הסכמה להעברת המידע לצד שלישי? וזה עובד.

יש להניח כי רוב לקוחות האון-ליין של שתי הרשתות האלה אפילו לא ידעו שהם חברי מועדון. הם השקיעו זמן ממושך בהרכבת סל קנייה, עברו מהירקות אל מוצרי החלב ומחומרי הניקוי אל דגני הבוקר, וכאשר הגיעו לשלב ההזמנה, פסחו בזריזות על הסעיפים הקטנטנים המוטמנים בתקנון, הזינו את פרטי כרטיס האשראי והמשיכו הלאה בחייהם.

התגובות שנמסרו משופרסל ומרמי לוי נעות על הציר שמחבר בין התעלמות מרמיסת זכותו של הלקוח לפרטיות לבין היתממות כמעט מעליבה, כשבדרך הן עוברות בניסיון ליצור תדמית ממורקת של רשתות שמטרתן אך ורק להיטיב עם הצרכן.

אז לא תודה. אנחנו מוכנים לוותר על ההנחות. אתם, בתמורה, החזירו לנו את השליטה על תיבת המייל שלנו, על הסלולרי, על תיבת הדואר ועל הבחירות שלנו בסופר.

אין שום סיבה שקנייה באתר של רשת שיווק לא תהיה זהה לקנייה בסניף הפיזי שלה - שם איננו חייבים להיות חברי מועדון כדי לקנות, שם איש לא עוקב אחרי מה שהכנסנו לעגלת הקניות, ושם איש לא מטמין מכשיר מעקב שיאפשר לו לארוב לנו בכל פינה.

ייטיבו לעשות שופרסל ורמי לוי אם ינתקו את הזיקה בין הזמנה באתר לבין הפיכת הלקוחות לחברי מועדון באופן אוטומטי, בדיוק כמו מתחרותיהן מגה, ויקטורי, יינות ביתן וסיטון, ובדיוק כמו שעושים אתרי מכר בינלאומיים - החל מאמזון ועד אסוס.

ייטיבו גם הלקוחות לעשות אם ישכילו להזמין רק באתרים שמכבדים את פרטיותם.