זרמון על שולה זקן כפרזנטורית: "לא צריך לחשוב על אתיקה"

הליהוק של שולה זקן לפרסומת לריהוט העלה את השאלה האם ראוי להפוך עבריין לשעבר לפרזנטור. בחו"ל בוטלו חוזי פרסום לבעלי מוניטין מפוקפקים כמו או.ג'יי סימפסון, אך אצלנו נדמה הדעת הקהל סלחנית יותר

הילה ויסברג
שולה זקן (צילום: מערכת וואלה!, דיפולט)
"זקן נתפשת כמי ששילמה את חובה לחברה, ויותר מכך – כמי שהכתה על חטא כשהפכה לעדת מדינה והפלילה את השותפים. לכן השימוש בה כפרזנטורית הוא גימיק מושכל"

"פרשת שולה זקן" החדשה – זו הנוגעת להשתתפותה בסרטון פרסומת (שיצולם היום, ג'), למותג הריהוט הצעיר UEBAN, ולא לעבירות שחיתות – מעוררת שאלות מורכבות בנוגע ליחסים שבין פרסום למוסר. האם ראוי כי עבריין מורשע – בוודאי בקנה המידה של זקן – יזכה ללגיטימיות ציבורית, שלא לדבר על 15 דקות של תהילה, רק מכיוון ששילם את חובו לחברה? ומהו תפקידם של הפרסומאים בעניין? האם באחריותם למתוח את הגבול שבין "טוב" ל"רע", או שזהו כבר מעניינו של הרגולטור בלבד?

נדמה שככל שגוברות המחלוקות סביב הליהוק של זקן לסרטון - עד כדי שאפילו שר הביטחון משה (בוגי) יעלון מצייץ בטוויטר "אין גבול לציניות" ורפי רשף מוסיף: "אמינות בפרסום?" – כך רק גובר הבאז סביב הקמפיין החדש, והלקוח (כמו גם הפרזנטורית), יכולים לרשום לעצמם הצלחה.

הפרסומאי אילון זרמון, שחתום על לא מעט קמפיינים פרובוקטיביים, מצדיק את הבחירה בזקן כפרזנטורית. יותר מכך, הוא רואה בה סוג של הברקה. "בכדי שעסק יוכל למכור, הוא צריך להשיג מודעות, אהדה והעדפה. זה בדיוק מה שעושה הקמפיין – מייצר מודעות למותג. תראי מה קורה מסביב", אומר זרמון, הבעלים של משרד הפרסום זרמון DDB, "החברה זכתה לחשיפה אדירה, עוד לפני שמישהו ראה בכלל את הפרסומת הזו".

פרסומאים מוטרדים מסוגיות אתיות? הם חושבים על הערכים שיספגו ילדיהם, כשיצפו בפרסומת זו או אחרת?

"ייתכן שמהחשבה על המסר מטרידה את הפרסומאי במידה מסוימת, אבל היא לא השיקול המרכזי. הוא חושב ביזנס: האם הקמפיין יעודד מכירות או לא? כשסוגיות חברתיות-מוסריות מתערבבות בשיקול המסחרי, צריך לחשוב היטב, כי התגובה הציבורית עלולה להיות שלילית. שימוש בעבריינים מסוג רוצחים ואנסים בפרסומות, הוא בעייתי. זה לא המקרה אצל זקן, ולא בכדי ההד התקשורתי סביבה הוא בסגנון שובבי-מבודח. זקן נתפשת כמי ששילמה את חובה לחברה, ויותר מכך – כמי שהכתה על חטא כשהפכה לעדת מדינה והפלילה את השותפים. לכן השימוש בה כפרזנטורית הוא גימיק מושכל".

טוב לדעת (מקודם)

הדגמה חינם: הפלטפוס מתיישר כבר מהצעד הראשון

לכתבה המלאה
"להפוך עבריין ל'סלב', זו זילות איומה בדמוקרטיה, ובעבירות כה חמורות כמו לקיחת שוחד ומרמה. זה בכלל לא משנה אם אדם שילם את חובו לחברה"

המותג לא לוקח סיכון עם הליהוק של זקן, במובן זה שידבקו בו ערכים שליליים, כמו חוסר אמינות למשל?

"כן. כאשר חושבים על ערכים ותדמית בהקשר של זקן, מה שמקבלים הוא חברה הממתגת את עצמה כ'פרחית', עם הקשרים עברייניים. זה עלול להטיל ספק באמינות שלה. בעולם הריהוט, שספג לא מעט טלטלות בשנים האחרונות – עם חברות כמו '5 נגרים' שפשטו רגל – לאמינות יש חשיבות גדולה. הפתרון הוא יצירת אהדה באמצעות קריאייטיב הומוריסטי. השימוש בזקן כפרזנטורית יכול להחזיק תקופה קצרה מאוד. זה גימיק שזוהר וכבה ככוכב שביט. בקרוב זה יהיה סיפור ישן ולא מעניין".

זרמון מבחין בין זקן לבין העבריין המורשע רוני ליבוביץ' (האופנובנק), שכיכב גם הוא בסרטון פרסומת לקטנועים לפני כשנה. ליבוביץ' ביצע שורה של מעשי שוד בבנקים, שמהם נמלט באמצעות אופנוע, ונשפט ל-14 שנות מאסר. עברו הפלילי המפואר של ליבוביץ', שהוצג בפרסומת כבדיחה, אם לא כמודל לחיקוי, הוליד תגובה חריפה מצד הרשות השנייה, שפסלה את הפרסומת לשידור כמעט מיידית. הנימוק: תשדיר המעודד עבריינות, בניגוד לכללי האתיקה בפרסום של הרשות.

זרמון יודע היטב כי פסילה של פרסומת לשידור אינה עושה בהכרח נזק למותג, אפילו להפך – אך המקרה של האופנובנק לדעתו, שונה. "זה סיפור שהתחיל רומנטי ונהפך לעברייני ומסוכן. האופנובנק זו דמות בעייתית ולא אהודה בציבור, ולכן השימוש בה לא צלח. אני לא חש ששולה זקן זו דמות שמעוררת טינה בציבור. רוב הטינה מופנית כלפי המשתתפים האחרים בפרשה. עם קצת הומור והכאה על חטא, הפרסומת עשויה לעבור חלק".

גם חזרתו לממשלה של אריה דרעי, חרף עבירות השוחד והמרמה בהן הורשע והמאסר שריצה, היא לטענת זרמון הוכחה לכך שהציבור מחל וסלח. השיקול האתי – כאמור – הוא ממש לא מענייניהם של הפרסומאים. "דרעי מכר מוצר שנקרא 'אריה דרעי', והצליח. הוא נבחר בידי מאות אלפים".

"מסר מחריד"

אלי סולם, מנכ"ל התנועה לאיכות השלטון, מתרתח כשהוא שומע התייחסויות מסוג אלה של זרמון. "להפוך עבריין ל'סלב', זו זילות איומה בדמוקרטיה, ובעבירות כה חמורות כמו לקיחת שוחד ומרמה. זה בכלל לא משנה אם אדם שילם את חובו לחברה", אומר סולם. "אבל לצערי, ברגע שמכהנים בכנסת שר (דרעי, ה"ו) וח"כ (צחי הנגבי, ה"ו), שהורשעו בפלילים, אז אין לקבל בהפתעה את הליהוק של זקן לפרסומת. זה מדרון חלקלק, שישראל כבר מזמן מחליקה בו. מה המסר שהילדים הצופים בפרסומת מקבלים? שעבריינות תאפשר להם להתפרסם ולהתעשר. היום כל ילד רוצה להיות מפרסם. זה מסר מחריד".

סולם גם מאוכזב מהציבור, שלא משמיע התנגדותו לליהוק של זקן לפרסומת באופן נחרץ יותר. "אם זה הסיפור של דרעי או זקן – אני מצפה מהציבור להפגין מבוקר עד ערב. הציבור צריך לחרוץ – 'אני לא מוכן שמי שלקח שוחד יישב בממשלה שלי'. אלה לא דברים שנבנים בחקיקה, אלא מתבססים כנורמה חברתית. כל אחד מאתנו שותף לאופי שתישא החברה שלנו, אבל הרוב הוא רוב דומם".

בניגוד לדעתו של זרמון, סולם חושב כי פרזנטורית כמו זקן, בעייתית הרבה יותר בהשוואה לטיפוס מסוגו של האופנובנק. "הוא גנב, וזה חמור מאוד. אך היא גנבה בעודה עובדת ציבור, וזה חמור פי כמה".

מאו.ג'יי סימפסון ללאנס ארמסטרונג

השימוש בעבריינים כסמלים למטרות פרסום, מסתמן כטרנד ישראלי בעיקרו – עובדה שכלל לא מפתיעה את סולם. בחו"ל נראה טרנד הפוך, לפחות בכל הנוגע למותגי-על. כך למשל, זמן קצר לאחר שנודע כי האצן הנודע קטוע הרגליים אוסקר פיסטוריוס, הסתבך בפרשת ההריגה של חברתו דאז, הדוגמנית ריבה סטינקאמפ (ב-2014 הורשע, ונדון לחמש שנות מאסר), הודיעו נייקי ואוקלי (Oakley) על ביטול חוזי החסויות עמו. שתי החברות ביטלו גם את החסות שנתנו לספורטאי אחר, שנתפס עם המכנסיים למטה – רוכב האופניים לאנס ארמסטרונג. ארמסטרונג אמנם לא הורשע בפלילים, אך ב-2013 הודה כי השתמש בסמים, בכל שבע זכיותיו בטור דה פרנס.

או ג'יי סימפסון (צילום: AP, Pool, Myung J. Chun)

גם חברת השכרת הרכב האמריקאית הרץ, לא ביזבזה זמן כאשר ביטלה את חוזה החסות עם שחקן הפוטבול לשעבר או.ג'יי סימפסון, מיד כאשר נפוצו דיווחים על תקריות אלימות בינו לבין אשתו דאז, ניקול, ב-1992. החוזה נקבר סופית כאשר סימפסון הואשם ברצח אשתו לשעבר וחברה רון גולדמן ב-1994 – אשמה ממנה זוכה שנה מאוחר יותר.

האמריקאים אמנם מקפידים לשמור על גבולות ה"פוליטקלי קורקט" בפרסום, אך האיטלקים פחות. ב-2000 עוררה חברת הביגוד האיטלקית בנטון מהומה עולמית, כאשר השיקה קמפיין המתנגד לעונש ההוצאה למוות בארה"ב, והתבסס על תצלומי תקריב של אסירים הנידונים למוות במיזורי, ארה"ב. תצלומי האסירים נשאו, כמובן, את מותג החברה תחת הכיתוב: "נידונים למוות". מדינת מיזורי – שטענה כי בנטון נכנסה לכלא בעורמה – הגישה נגדה תביעה, ובתגובה בנטון הוכחה להתנצל ולספק פיצוי כספי משמעותי.
האם הקמפיין האולטרה-פרובוקטיבי פגע בחברה, או דווקא היטיב עמה בטווח הארוך? הדעות חלוקות. ב"שולה זקן" האיטלקית, על כל פנים, הם כנראה לא היו מהססים להשתמש.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    לוגו - פיקוד העורףפיקוד העורף

    התרעות פיקוד העורף

      walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully