כל השיטות: כך מטעות רשתות השיווק והאופנה את הלקוחות

יותר מ-4 שנים אחרי המחאה החברתית, היצרנים והקמעונאים עסוקים בחיפוש אחר נתיבים עוקפים לארנקו של הצרכן הישראלי. הם מחזיקים תעשייה מפוארת ודואגים לעשרות אלפי מקומות תעסוקה, אבל דרישת הצרכן לתקשורת שקופה נותרה כמשאלת לב.

בשנה החולפת הדרכים לבלבל את הצרכן, לדחוף לו מוצרים, להשלות אותו שהוא קונה בהנחה ולהעלות את המחיר מבלי שהוא ישים לב - רק התגברו. לפניכם כמה מהקלקולים שראוי לבער מקרבנו:

אפשר להניח שמרבית הצרכנים שניגשים לקנות לחמית או עוגות הבית של אסם לא ישימו לב שכל מוצר מכיל כמות שונה לחלוטין. באריזות לחמית המשקל נע מ-160 גרם - המוצר שזוכה לאריזה הגדולה ביותר, ועד ל-250 גרם - מוצר שגודל אריזתו זהה למוצר שמשקלו רק 190 גרם. בזמן שהפער בגודל האריזה לא קיים, הפער בכמות מגיע ל-56%. משקלן של עוגות הבית נע מ-320 גרם ועד ל-400 גרם - פער של 25% שקשה להבחין בו באריזה.

גם שטראוס עלית לא עושה חיים קלים לצרכן, ומשקלי העוגות שלה נע בין 330 גרם, דרך 350 גרם ועד ל-380 גרם.

אסם ועלית אינן היחידות. התופעה הזאת נפוצה בקרב חברות מזון וצריכה רבות. כך למשל חברת הנקל סוד מכרה לנו מרכך כביסה המכיל 900 מ"ל בלבד, באותו הבקבוק בדיוק שבו נמכר מרכך המכיל ליטר. באופן הזה היא גם גבתה מחיר יקר יותר ב-11%.

דרך אחרת היא להציע מוצר בגודל האריזה של המותג המתחרה, אך עם תכולה נמוכה יותר. אסם משווקת את הרטבים שלה בבקבוקים הזהים בגובהם לרטבי קנור של יוניליוור, למרות שבכמות מדובר בפער של 3.5%. גובה הבקבוקים הזהה גורם לצרכן לחשוב שמדובר באותה כמות, ובהינתן ששני המוצרים נמכרים באותו המחיר, הוא לא יוכל לשים לב שאחד מהם יקר יותר.

השיטה להעלות מחיר באופן מוסווה באמצעות הקטנת תכולת האריזה אינה חדשה. "גלובס" חשף אותה בתקופת חרם הקוטג'. אבל מתברר שלמרות כל המחאות, לא רק שהשיטה לא יצאה מכלל שימוש, אלא שבשנה החולפת השימוש בה רק התגבר.

בחורף שעבר הקטינה חברת יוניליוור את אריזת הקרמבו, כך שהאריזה שהכילה במשך שנים 40 יחידות, הוחלפה באריזה של 32 יחידות בלבד ואריזה חדשה של 20 יחידות. באופן הזה, המחיר לצרכן נסק בשיעור חד של 27%-30%.

מצער לציין כי האריזה של 32 יחידות דומה מאוד לאריזה המקורית הגדולה, וקשה מאוד לשים לב להבדל. הצרכן לא שם לב ולא לימד את החברה שיעור חשוב, והראיה היא שרק בימים האחרונים חזר הקרמבו למדף עם אותן אריזות המגלמות את המחיר הגבוה.

באותה שיטה נקטה גם קבוצת נטו, כשהקטינה את אריזת טונה ויליגר וביצעה עליית מחיר מוסויית של 7%.

חברת פרוקטר אנד גמבל (P&G) מצדה הקטינה את אריזת שמפו הד אנד שולדרס, כשאת אריזת ה-750 מ"ל החליפו אריזות של 600 מ"ל ו-500 מ"ל. עליית המחיר המוסווית הסתכמה ב-2%-3%, אבל חמור מכך, האריזות הדומות יצרו רושם מוטעה אצל הצרכן לפיו מחיר המותג ירד.

את אותה השיטה ביצעה החברה גם במותגים פנטן ופיירי. גם כאן הצרכן הישראלי המשיך לקנות, והחברה לא למדה את הלקח.

רשתות האופנה והטקסטיל מצאו להן דרכים לגרום לנו לקנות יותר ממה שתכננו והרבה יותר ממה שאנחנו צריכים - ועל הדרך ליהנות ממחירים פחות טובים.

אחת הדרכים היא להציע הנחה על רכישה גדולה במיוחד. כך למשל בגולף מציעים לקנות ב-350 ולשלם "רק" 250 שקל. לכאורה הנחה של 28% - אבל רק לכאורה, כי צרכן שמעוניין לקנות מוצרים ב-200 שקל בלבד, ימצא את עצמו ללא כל הנחה; ואילו צרכן שמעוניין ליהנות מהמבצע, יתקשה לסכם את הקניה ב-350 שקל בדיוק, אלא אם הוא יקנה מוצרים שהוא פשוט לא צריך, אבל מתאימים להשגת הסכום המדויק. צרכן שיקנה ב-550 שקל, יסתפק בהנחה של 18%, לא 28%.

בפוקס הום שיעור ההנחה גדל ככל שסכום הקניה גדל - 10% על קנייה ב-100 שקל ו-30% על קנייה ב-300 שקל.

דרך נוספת שבהן משתמשות הרשתות היא תמחור מקורי גבוה יותר והנחה על כמות. הנה למשל מבצעי תחילת עונת החורף ברשתות. ב-TNT תוכל לקנות שני ג'ינסים ב-220 שקל, אבל אם תחליט להסתפק באחד, תשלם עליו 149 שקל - מחיר הגבוה ב-35%.

בקסטרו ובטוונטי פור סבן מציעים הנחה של 50% על הג'ינס השני, אבל אם תקנה אחד, לא תזכה לכל הנחה. באותה המתכונת מציעים בגולף פריט שני ב-50% הנחה, ובפוקס מציעים את אותו הפורמט על הפוטרים לחורף.

בנעלי סקופ יש להם מבצע שגרתי של 1+1. האמנם מעניקים לנו זוג נעליים מתנה על כל קנייה? לא בדיוק. שהרי ההטבה הזאת מתומחרת במחיר הזוג הראשון, אבל היא מאלצת אותנו להוציא יותר.

הגיע הזמן שהצרכן הישראלי יצביע ברגליים נגד כל השיטות האלה וכך יסייע לביעורן, שהרי בזמן שהן משרתות היטב את האינטרסים של הרשתות - הן מזיקות לאינטרסים של הצרכן.

הצרכן הישראלי אוהב מבצעים. מה זה אוהב? המילה מבצע מהלכת עליו כקסם, והיא פקטור משמעותי בהחלטת הקנייה שלו. מכאן יש להניח שככל שההנחה עמוקה יותר - כך העסקה משלמת יותר. זה נכון אולי לשוק האמריקאי אבל כלל לא נכון לשוק הישראלי שבו הרשתות מציגות מחירי מקור הזויים, והכול במטרה לשכנע את הצרכן שמדובר בהנחה רצינית ושכדאי לו לחטוף את המוצר.

הנה לדוגמה בושם של דונה קארן. בסופר-פארם מספרים לצרכן שמחירו של הבושם הוא 625 שקל, ובמבצע הוא נמכר ב-219 שקל. לכאורה, הנחה של 65% - אבל רק לכאורה.

מספיק להיכנס לסניף סמוך של רשת אפריל כדי לגלות שההנחה מסתכמת בסך-הכול בכ-8%, שהרי באפריל נמכר אותו הבושם בדיוק ב-239 שקל, ללא כל מבצע.

רשת אפריל עשתה השנה את הצעד הראשון כשהפסיקה את מצג-השווא הזה. עכשיו צריך לקוות שגם הרשתות האחרות ילכו בעקבותיה.

כמעט בלתי אפשרי להיכנס היום לרשת שיווק ולא להיתקל כבר בכניסה במבצעי כמות. אותם מבצעים המציעים לנו הנחה בתנאי שנקנה מספר יחידות גדול יותר. המודלים רבים: 1+1, 2+1, 3+1, 2+2, 10 חטיפים ב-30 שקל, 4 יחידות פסטה אסם ב-20 שקל ועוד.

רשתות השיווק הגדילו לעשות וכדי לקדם בהצלחה את מבצעי הכמויות, חלקן נוהגות להעלות את מחיר המוצר הבודד, כך שצרכן שלא מעוניין לקנות כמות גדולה, מרגיש נפסד מתשלום גבוה על מחיר ליחידה, ועסקת הכמות המוצעת נראית יותר משתלמת.

התוצאה היא שלרוב הצרכן נכנע, וההוצאה הכספית שלו גדלה שלא לצורך.