בין אם רשת "מגה" תשרוד את המשבר שהיא שרויה בו, ובין אם היא תקרוס, לא מדובר ברשת השיווק הישראלית היחידה שנקלעה לקשיים בשנים האחרונות. קדמו לה רשתות שקרסו במגוון תחומים אחרים, למשל "אופיס דיפו" ו"סטימצקי" שהחליפה בעלות. למעשה, שוק רשתות השיווק נמצא בטלטלה מתמדת כמעט עשור.
רשת חנויות גדולה שנקלעת לקשיים היא עניין תמוה במדינה מפותחת ועתירת קניונים שאוכלוסייתה גדלה מהר. קשיים ברשתות שיווק קלאסיות, שמוכרות מזון וכלי בית, הם עניין תמוה עוד יותר במדינה שרמת החיים בה גבוהה למדי ואמנם יש בה עוני, אך לא עוני קיצוני שעלול לגרום ללקוחות להפסיק לקנות מזון, חיתולים או מטליות.
הסיבות לצרות של הרשתות הן, איפה, שלל בעיות ניהוליות, בהן ההיערכות המאוחרת של הרשתות לעידן הקניות באינטרנט ובסלולר. אחת הסיבות לכך היא הקושי להפנים את הרעיון שניתן יהיה לשלם באמצעים דיגיטליים על כל דבר ודבר. עד לפני שנים לא-רבות הרעיון הזה נשמע מוזר ובלתי-מציאותי. אבל המציאות מימשה אותו מהר וכבר ב-2004, רכשו צרכנים אמריקנים מוצרים און-ליין בהיקף של כ-50 מיליארד דולר, ועד שנת 2014 זינקו הרכישות ל-250 מיליארד דולר. היקף הקניות העולמי ברשת הסתכם ב-2013 בכ-1.4 טריליון דולר.
יותר ויותר צרכנים מבצעים באמצעים דיגיטליים לא רק את הרכישה, אלא גם את הקנייה עצמה: 121 מיליון צרכנים באסיה ו-23 מיליון צרכנים בארה"ב כ-8% מכלל הצרכנים האמריקנים - קונים באמצעות ארנק סלולרי. ביבשת אפריקה, שאין בה תשתית בנקאית מפותחת אבל יש בה שוק צומח של סמארטפונים, כ-53% מהתושבים משתמשים בארנק סלולארי.
מובן שהטרנדים האלה לא פוסחים על אומת הסטארט-אפ: כ-84% מאזרחי ישראל רכשו מוצר כלשהו און-ליין ב-2014, ולרבבות רבות של ישראלים יש ארנק סלולרי. באינטרנט ובסלולר אפשר לקנות - בייבוא ישיר מחו"ל או ברכש ישיר מהיצרן והיבואן הישראלי את אותם המוצרים שנמצאים על מדפי הסופרמרקט.
רבים מהמתחרים הקטנים של רשתות השיווק חקלאים, טבחים פרטיים, מינימרקטים ומכולות שכונתיות, פיצוציות, חנויות כלבו וכלי בית ו"הכול בדולר" למיניהם, וקואופרטיבים צרכניים מעסיקים שירותי משלוחים און-ליין, נוכחים בשוקי הקח-תן הווירטואליים התוססים שצומחים ברשתות החברתיות ומשתמשים בחשבונות ארנק סלולרי ותוך כדי כך נוגסים ברשתות הגדולות.
מצבי שינוי מהסוג הזה מעניקים יתרון אבולוציוני, טבעי, לעסקים הקטנים על פני הגדולים. רשתות השיווק נכנסו לעולם המסחר האלקטרוני והכסף הסלולרי מאוחר, לאט ובהיסוס. לא רק בארץ גם ענקית הקמעונאות וולמארט, לדוגמא, השיקה את האפליקציה המפורסמת שלה הרבה אחרי שלקוחותיה כבר יכלו לקנות און-ליין כל מוצר שנמצא על מדפיה.
הבעיה היא שההסתגלות למציאות האלקטרונית לא מסתיימת בהשקת אפליקציה ואמצעי תשלום. לשוק הרכישות האינטרנטי חוקים משלו, מחירים משלו, מבחר משלו וחוויית קנייה משלו, ונראה כי לעסקים גדולים לוקח זמן יקר להסתגל אליהם ולהתאים את עצמם. אין ספק ש"אמזון" הייתה גורם מרכזי בקריסת "סטימצקי" וש"אי-ביי" פגעה ב"אופיס דיפו" וב"מחסני חשמל". וזה נכון גם למוצרי צריכה בסיסיים יותר, מוצרים כמו מכשירי חשמל ובגדים.
התוצאה הבלתי-נמנעת היתה פגיעה ברשתות הגדולות. לא ניתן לכמת את השפעת הקניות והתשלומים הדיגיטליים על הרשתות, וברור שזה לא ההסבר היחיד לצרותיהן. אבל זה הסבר משכנע הרבה יותר מהטענה האליטיסטית והמנותקת ש"כולם עוברים לחנויות הטבע", וגם מהטענה הנוגעת ללב והמטרידה, אך השגויה, של פעילים חברתיים לפיה "לאנשים כבר אין כסף לקנות אוכל".
על אף ההיערכות המאוחרת של הרשתות הגדולות, נראה כי הן סוגרות עתה פערים מול הקטנים, משיקות אפליקציות ואמצעי תשלום ומתאימות את המחירים והשירות שלהן לתחרות בשוק הרכש הישיר. אמנם המהלכים האלה כבר לא יעזרו לאופיס דיפו וספק אם יעזרו למגה, אך אין ספק שיסייעו לרשתות רבות אחרות. ורשתות שיווק, נזכיר, הן לא רק אמצעי לרכישת מוצרים, אלא גם מניות שנסחרות בתיק החיסכון שלנו ומקור פרנסה לרבבות ספקים ועובדים.
הכותב הוא מייסד פנגו העולמית ומנכ"ל חברת התשלומים הסלולריים סלאריקס