בתחילת 2014 נכנס לתוקפו החוק האוסר על רשתות השיווק לציין 99 אגורות במחירי המוצרים השונים. ארגוני הצרכנים טענו אז שהמחיר פוגע בלקוחות הנוטים לזהות את המחיר כנמוך יותר ולקנות את המוצר. המחוקק ניסה להגן על הצרכן ואסר על המשווקים להציג מחירים שמסתיימים באגורות בודדות.
ניתן היה להניח שמעתה הצרכנים ישגו פחות ברכישת המוצר, אבל מחקר חדש של ד"ר אביחי שניר מביה"ס לבנקאות ושוק ההון במכללה האקדמית נתניה, מוכיח אחרת. מתברר שרשתות השיווק מצאו דרך לעקוף את החוק. "אחרי כניסת החוק, התחלנו לראות מחירי מוצרים סופרמרקט ופארמה שמסתיימים ב-90 אגורות", מספר ד"ר שניר, "ותוך זמן קצר גילינו שאחוז המוצרים האלה הגיע ל-55% מכלל המוצרים הנמכרים, היקף כמעט זהה לשיעור המוצרים שמחירם הסתיים ב-99 אגורות לפני כניסה החוק".
1,250 צרכנים רואיינו
מה הבעיה עם זה? מתברר שהצרכנים נוטים לראות במחיר המסתיים ב-90 אגורות מחיר קרוב יותר למחיר הנמוך, בדומה למצב שהיה לפני כניסת החוק. סטודנטים שסייעו במחקר עמדו מחוץ לסופרמרקטים וראיינו 1,250 צרכנים כדי לבדוק את תפיסת המחיר שלהם. הם שאלו את הקונים שיצאו עם עגלות באיזה מחיר הם רכשו מוצר מסוים, והשוו את המחיר שהקונה זכר למחיר האמיתי. רוב האנשים שרכשו מוצרים במחיר שמסתיים ב 90 אגורות זכרו את המספר שהופיע לפני. כלומר, צרכן שרכש מוצר ב 5.90, חשב שהוא רכש אותו ב 5 שקלים.
"לטעות זה אנושי", אומר ד"ר שניר, "צרכנים משתמשים בדפוסי זיכרון קבועים, שמקלים עליהם ומי שעובד בתמחור ברשתות מבין את זה. אז אפשר לחוקק חוקים אבל קשה לשנות את האנשים".
נראה שהניסיון של המחוקק להגן על הצרכנים לא ממש הצליח ועל הצרכנים להגן על עצמם מפני ההטעיה. "אני חושב שהדרך האמיתית להתמודד עם ניסיונות ההטעיה של הצרכנים, היא לפתח מודעות. אנחנו נמצאים במגמת שינוי ושיפור, אנחנו שמים לב יותר, מוצאים חלופות זולות יותר, אבל הדרך עוד ארוכה", מסכם ד"ר שניר.
המחקר השלם יוצג לראשונה בכנס שדרות לחברה וידידות במכללה האקדמית ספיר ובסינמטק שדרות.