מחיר הנאמנות למותג: קונים מהמוכר - למרות שיקר

היד נשלחת אל מדף התה בסופר. מימין: תה ארל גריי, 25 שקיות, ויסוצקי. המחיר: 15 שקל. משמאל: מותג פרטי, 25 שקיות, 5 שקלים. מה מהם תכניסו לסל הקניות?

סביר להניח שהתה של ויסוצקי הוא זה שיגיע בסופו של דבר אל הספל המהביל; מעל ל-80% מנתח השוק של מוצרי התה מונח עמוק בכיסה של החברה הוותיקה.

המספרים הללו מדגימים מציאות מפתיעה, אולי, שבה למרות פערי ענק במחירים, בנישות משתנות על מדף הסופר, מקומם של מותגים פרטיים עדיין זניח למדי. חשבנו שמאז מחאת 2011 הצרכן הפך מוכוון מחיר? אז חשבנו.

על אף השינויים שעבר בצרכן הישראלי בשנים האחרונות, במהלכם השתחרר פעמים רבות מכבלי הברזל הקושרים אותו למוצרים ממותגים, המספרים מספרים סיפור אחר. כמה מהם יודעים בכלל לציין שמו של יצרן תה שאינו ויסוצקי או ליפטון? לא ברור. כך או כך, התרגלנו לשלם הרבה יותר מדי על מותג חזק ומוכר, בלי לבדוק כמו שצריך אלטרנטיבות הקיימות על המדף.

"השנה המותג פומפדור מציג גידול של 22% במכירות", אומרת שרון מור, מנהלת מותג התה המתחרה, "בעוד שהקטגוריה צומחת רק ב-9.3%. המשמעות היא שהצרכנים הפנימו שיש אלטרנטיבות טובות ואיכותיות בשוק".

אולם גם היא יודעת שהדרך עוד ארוכה. זו כמובן תוצאה של מציאות מורכבת, הכוללת מכבשי לחצים של חברות ענק, שטחי מדף בעייתיים, פיצול של מותגים קטנים בין רשתות שונות ועוד - אבל השורה התחתונה דומה: הצרכן לא הפנים לגמרי קיומה (באופן כזה או אחר) של תחרות על המדף.

ועדיין - פערים קיצוניים כל כך במחיר, עד פי 3 (200% יותר!), מעוררים לא מעט תהיות. מדוע מוצרי ויסוצקי יקרים כל-כך בהשוואה למוצרי תה אחרים?

"הבדלי המחירים בתה נגזרים מאיכות עלי התה ומאיכות האריזה", טוענים בחברה, "ארל גריי של ויסוצקי נמכר באריזות של 25 שקיקים ובמעטפות אישיות אטומות. ויסוצקי משתמשת בעלי תה איכותיים ומייצרת את מוצריה בתהליכי איכות קפדניים. המחירים אינם נקבעים על-ידי היצרן אלא על-ידי הקמעונאי ונמכרים רוב הזמן במבצעים שונים הנערכים ברשתות המזון".

האם מבחני טעימה יבדלו בהכרח את מקומה לעומת מתחרות זולות? טעם הוא עניין סובייקטיבי, אולם המבחן האמיתי של הצרכן הוא עצם הנכונות להתנסות במוצר אחר ולא להתמגנט אוטומטית לאזור הנוחות המוכר והיקר.

שוק התה הוא רק דוגמה אחת: הנה, למשל, תחום הפסטה. צרכן ממוצע יידע לשלוף מיד שני שמות מוכרים - אסם וברילה - כמותגי-העל השולטים בקטגוריה. סביר להניח שאותם הוא גם צורך, וייתכן שהוא אפילו טועה לחשוב שמותג כמו אסם הוא מוצר ישראלי, כחול-לבן, שיש ערך נוסף בעידודו - על אף שבפועל מדובר במוצר מיובא כמו כל מוצר פסטה אחר, המשונע ארצה לרוב מאיטליה (ופעמים רבות גם מטורקיה).

אולם בעוד מותגים אלה עולים, לרוב, בין 4 ל-6 שקלים לחבילה - קיימים על המדף גם מותגים מיובאים אחרים, שמחירם נע סביב 2.50 שקלים לחבילה. כמה הם נמכרים בסופו של יום? לא הרבה.

מעל למחצית המכירות בענף הפסטה והפתיתים, כפי שעולה מנתוני נילסן העדכניים עבור "גלובס", שייכות לאסם, כחמישית לברילה, ואת השאר חולקים כ-30 מותגים אחרים, הנבדלים באיכותם ובמחיריהם מן המוצר המוכר.

עד כמה הבדלי המחיר קשורים באופן הדוק לאיכות? על הצרכן לעשות רק דבר אחד כדי לגלות זאת: לתת צ'אנס ולנסות.

"אסם וברילה הם המותגים העיקריים", אומר אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת המזון ויקטורי. "השאר קישוט על המדף. בסגמנט הזה ספציפית אני חושב שהמחיר שלהן משקף איכות והן שוות את המחיר".

וזה, אגב, אינו גבוה ביחס למחירם של מוצרים דומים באנגליה, למשל. הפערים הן בין פסטות הממותגות כאיכותיות יותר, ובין מותגים אחרים המציעים אלטרנטיבה זולה יותר למי שאינו אנין טעם ולא יבחין בהבדלים.

האם זה אומר שפסטה מוזלת איכותית פחות, או שהפערים במחיר הם תוצאה של פרמטרים אחרים? דורון קימלוב מחברת "לה פסטה", המייבא לארץ מותגי פסטה שונים במנעד מחירים רחב, סבור כי "לצערי או לשמחתי - רק 5% מהצרכנים הישראלים יכולים להבחין בפערי איכות. אני באופן אישי משתמש במותג יקר הרבה יותר", הוא מודה, "כי אני מבחין בהבדלים בין המותגים - אבל עבור הרוב אין הבדל של ממש".

"בגדול", מוסיף קימלוב, "הצרכנים הישראלים נפתחו יותר. הבעיה היא הקניין ברשת. יותר קל למכור ברילה ופרפקטו, ושם גם מרוויחים יותר טוב. כשמוכרים בזול, מצמצמים את מתח הרווחים. אנחנו כיבואנים צריכים להילחם על המקום במדף, גם אם איפה שאנחנו נוכחים אנחנו בהחלט מוכרים הרבה".

תגובת אסם: "פסטה אסם ופרפקטו שתיהן פסטות איכותיות המיוצרות באיטליה, והפער במחיר אסם לקמעונאים נובע מהבדלים בעלות חומרי הגלם. פסטה פרפקטו מיוצרת מקמח דורום מובחר יותר עם אחוז חלבון גבוה יותר, והביטוי הוא איכות טובה יותר בבישול. הפערים במחיר לצרכן נקבעים אך ורק על-ידי הרשתות, ואסור לחברה על-פי חוק להתערב בעניין".

תחום האורז הוא דוגמה מצוינת נוספת לתמונת המצב על המדף. בעוד שחברת סוגת אחראית ל-60% ממכירות האורז בארץ, מציגות לפחות 10 חברות אחרות אלטרנטיבה מוזלת בעד 50% במחיר - מ-8 שקלים לאריזת קילו של אורז פרסי סוגת, למשל, ועד שחבילות דומות של חברות מתחרות בעלות של 4 שקלים.

גם כאן כמובן יהיו טוענים לכאן ולכאן לגבי האיכות, ומנעד המחירים הולך ומתרחב ככל שנתייחס לסוגי אורז שונים הקיימים היום על המדף - מתוצרת אורגנית ועד אורז מלא לסוגיו.

אותה סוגת, אגב, משמשת מנגד מותג מקביל ומוזל למוצר אתר - פתיתים - השבוי אף הוא בזרועותיה העבותות של אסם עם מינימום תחרות על המדף. בכובע הזה, בכל אופן, היא עדיין מובילה, ועשרות מותגי אורז לא מתחילים לגרד את נתח השוק שלה - מבלי שהצרכן בירר מקרוב את סוגיית האיכות.